«Творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой». (Джефф Ричардс)
На одном из моих любимых мемов с описками изображен рекламный стенд, на котором компания утверждает, что «С НАМИ ВЫГО(Д)НО!», только вместо буквы «Д» стоит буква «В»… Все это выглядит смешно и забавно, и наверняка допустивший ошибку сотрудник получил выговор, но… может быть это вовсе и не описка, а сознательная оплошность, превратившая стенд в интернет-мем, а стало быть и в эффективнейшую вирусную рекламу? Как бы мы не думали, рекламный потенциал в виде такого черного пиара, состоялся. Согласитесь, специально оставить ошибку, чтобы что-то стало вирусным – это хитрый ход. Стратегия же таких «непрямых» реклам, пиар-кампаний, была разработана сто лет назад, а общепризнанным королем в этой области является Эдвард Луис Бернейс (1891-1995). Еще в начале ХХ века он работал в американском «Комитете по общественной информации» вместе с другим важным исследователем общественного сознания Уолтером Липпманом, который стал его учителем. Если старшие коллеги Бернейса ориентировались на изучение психологии масс (Гюстав Лебон), стадного инстинкта (Уилфред Троттер), и общественного мнения (Уолтер Липпман), то он, аккумулируя их опыт и теории своего дяди, Зигмунда Фрейда, направил свои усилия на развитие идей пропаганды и рекламы, а соответственно на описание роли, целей и методов новой специальности – «консультанта по связям с общественностью». Все это вылилось в монографию «Формирование общественного мнения», впервые увидевшую свет в 1923 году. Продолжила ее вторая книга Бернейса - «Пропаганда» (издана в 1928 году). На последнюю смотрите мою недавнюю рецензию с конспектом. Еще в начале ХХ века Бернейс понял, что в мире надвигающейся глобализации товары и идеи потребуют грамотного продвижения, ориентированного на массы разношерстной публики. Это требовало особых знаний и подхода, а главное, новой профессии. «Формирование общественного мнения» - одновременно объясняет, кто такой «консультант по связям с общественностью» (далее я для краткости буду использовать сокращение «КСО»), и является практическим руководством для тех, кто решил стать таким специалистом.
«Работая над этой книгой, я стремился сформулировать фундаментальные принципы новой профессии: специалист по связям с общественностью. <…> Я старался приводить общеизвестные примеры, чтобы ясно и доходчиво рассказать о профессии, недостаточно хорошо известной широкой публике, профессии, для которой существует мало четко сформулированных правил, но их обязательно должно быть множество, равно как и сфер их приложения».
В книге много конкретных примеров из разных сфер бизнеса и общественной жизни. 5 самых громких из них можно увидеть в прикрепленном в конце рецензии видео. Все они – плод практики самого автора, ведь за 103 года своей жизни и рано начатую карьеру, он успел поработать на такие крупнейшие компании, как Procter&Gamble, General Motors, American Tobacco Company и General Electric. Казалось бы, приемы столетней давности давно уже устарели… но, как бы не так! Да, появились новые технологии (тогда были газеты и радио, а сейчас телевидение и интернет), новые профессии, ускорился темп жизни, но… в основе приемов Бернейса лежит психология, причем, как отдельного человека, так и «человека в толпе», т.е. подверженного влиянию той публики, в которой он находится и к которой себя причисляет. Поверьте, наши базовые реакции и желания нисколько не изменились за последние сто лет, а значит, приемы эти работают и сегодня. Бернейс разработал все привычные нам теперь инструменты пиара: влияние на эмоции и желания, обращение к авторитету, косвенную похвалу, создание ореола статусности, выгодное переименование, подчеркивание хороших качеств продукта, пресс-релизы, эксплуатацию образа знаменитостей, переориентирование внимания на вторичное и многое другое. Давайте теперь подробнее рассмотрим некоторые идеи и рекомендации Эдварда Бернейса. *** Сначала несколько слов о сфере деятельности консультанта по связям с общественностью и его размытой роли:
«Некоторые называют специалиста по связям с общественностью «пропагандистом». Другие же говорят, что он – агент по печати или рекламе. Джон Л. Гивен, автор великолепной работы о журналистике, в своих публикациях последних нескольких лет даже не упоминает такую профессию, как специалист по связям с общественностью. Он ограничивается лишь отсылкой к пресс-агентам, весьма распространенным в прошлые десятилетия. Многие организации просто не утруждают себя поиском определенного названия для данной деятельности или же возлагают обязанности консультанта по связям с общественностью на одного из имеющихся сотрудников».
Истинная роль КСО по мнению Бернейса заключается в следующем:
«Это человек, который управляет деятельностью своих клиентов и осуществляет контроль над ней всякий раз, когда она сталкивается с повседневной жизнью общества. Он разъясняет обществу, что́ представляет собой клиент, – и это ему удается отчасти потому, что он разъясняет клиенту, что́ представляет собой данное общество. Советы этого специалиста относятся ко всем ситуациям, когда его клиент предстает перед обществом, собственной персоной или в качестве некой идеи. Такие советы касаются не только тех действий, которые необходимо совершить клиенту, но и того, каким образом необходимо представить интересующему клиента обществу эти действия, будь то напечатанный текст, устные выступления или визуализированное слово – то есть реклама, лекции, сценическое действо, религиозные проповеди, материалы в газетах, фотографии, использование возможностей радио, почты или других способов воздействия».
Три тенденции 1920-х, увеличившие влияние КСО:
«Три недавно обозначившиеся, принципиально значимые тенденции. Первая из них заключается в склонности небольших организаций объединяться в группы такого размера и влияния, что общественность воспринимает их как образования, имеющие почти государственное значение. Вторая тенденция состоит в том, что общество благодаря повышению уровня образования и демократической форме правления приобретает все большую готовность к высказыванию своего мнения по отношению к подобным объединенным организациям, действующим в области политики, частного предпринимательства или трудовых отношений, а также в любых других сферах. Третья тенденция – это острая конкуренция за благосклонность широкой публики, обусловленная современными методами «продаж».
Пример перемен из жизни:
«Не так давно представителям ювелирного дела даже в голову не могло прийти, что мнение общественности по поводу того, насколько важную роль играет ювелирная отрасль, может вообще иметь какое-нибудь значение. Сегодня же ювелиры не жалеют денег на то, чтобы убедить людей, что столовое серебро – важный элемент современной жизни и что без часов «бизнес и разные отрасли производства в нашем обществе погрузятся в состояние хаоса». В нынешнем мире, где сталкивается множество противоборствующих интересов, мнение публики о том, являются ли производство и продажа драгоценных изделий важным делом, играет для ювелирной отрасли первостепенную роль».
По мнению Бернейса, КСО совмещает в себе роли новостника, пропагандиста, рекламщика, психолога и даже адвоката:
«Общественное мнение в нашей жизни теперь во многом играет решающую роль. Отдельные люди и различные их объединения, чьи интересы могут зависеть от отношения широкой аудитории, прилагают значительные усилия, для того чтобы создать себе положительный имидж в обществе с помощью самых квалифицированных консультантов. Теперь к специалисту по связям с общественностью относятся так же, как и к адвокату, который дает клиенту рекомендации и представляет его интересы. Адвокату, защищающему своего клиента в суде, гарантировано право быть выслушанным судьей и присяжными, но дело обстоит иначе, когда необходимо вынести нечто новое на суд общественного мнения. В подобных случаях психология толпы и нетерпимость человеческого общества к инакомыслию создают трудности и проблемы для тех, кому предстоит защищать что-либо новое или непопулярное».
Идеальный КСО это...
«В идеале специалист по связям с общественностью является движущей силой своего окружения. В результате его работы часто возрастает интерес к каким-либо действительно значимым и важным вопросам для людей – с социальной, экономической или политической точки зрения. Специалист по связям с общественностью стоит на защите интересов людей. Он выступает в подобной роли как консультант, одновременно объясняя своему клиенту, к чему стремится общество, и помогая обществу правильно понять своего клиента. С его помощью обретают определенную форму, кристаллизуются и действия заказчика, и общественное мнение».
Отсюда вытекает, что КСО влияет не только на бизнес и экономику, но и на общество в целом. *** Из чего состоит общественное мнение?
«Общественное мнение представляет собой совокупность индивидуальных мнений – то единодушных, то вступающих в конфликт друг с другом – мужчин и женщин, из которых состоит некая группа в обществе или общество в целом».
Что необходимо учитывать для того, чтобы изменить общественное мнение?
«Чтобы общественное мнение податливо воспринимало какую-либо конкретную проблему, специалист по связям с общественностью просто использует существующие каналы для выражения точки зрения, которую он представляет. Поскольку очень важно проникнуть в сознание людей с помощью средств коммуникации, принципиальное значение для специалиста по связям с общественностью имеет тщательное изучение взаимосвязи между общественным мнением и теми инструментами, которые его поддерживают или от которых зависит изменение этого мнения».
КСО должен учитывать силы взаимодействия между обществом и СМИ:
«Силы, направленные на публику, и сама публика находятся в состоянии постоянного взаимного влияния. Специалист по связям с общественностью должен осознавать это как в целом, так и применительно к малейшим деталям. Ему следует не только понимать, что́ представляют собой эти взаимодействующие факторы, но и быть в состоянии довольно точно оценить их силу относительно друг друга. <…> Влияние любой силы, которая пытается изменить общественное мнение, зависит от того, насколько успешно она перекликается с общепринятыми воззрениями. Общественность не сопротивляется ей и не спешит уступить: истина находится где-то посередине. В значительной степени пресса, школа, церковь, кино, реклама, радио и выступления перед аудиторией подчиняются требованиям общественности. Но в неменьшей степени сама общественность откликается на все эти средства воздействия».
Бернейс подчеркивает, что общественное мнение действует на человека постоянно, и когда он находится в одиночестве в своем доме, и когда идет по улице в толпе прохожих.
«Подвергаясь давлению со стороны общества, нормальный человек будет действовать в соответствии со стандартами группы, членом которой он является, чтобы ощущать себя комфортно внутри нее».
У людей есть отдельные «логические отсеки» труднодоступные для внешнего влияния и содержащие в себе совокупность убеждений. Бернейс считает, что «пробивать» этот блок надо не всегда используя рациональных средств, например, с помощью воздействия на эмоции, чувства или через перенастройку стереотипов:
«Уолтер Липпман полагает, что от тех стереотипов, на которые ориентируется большинство представителей какой-либо группы людей, «в значительной мере зависит, какие именно факты мы воспринимаем и как именно мы к ним относимся». Поэтому он считает, что «как бы мы ни старались, новостная политика журнала отражает политику его редакции; поэтому капиталист видит один набор фактов и определенных свойств человеческой натуры – практически в буквальном смысле, – а его оппонент-социалист видит другие факты и другие свойства, и каждый из них считает другого человеком неразумным, а его представления о жизни – извращенными, в то время как настоящее различие между ними заключается всего лишь в восприятии происходящего».
Интересное наблюдение Бернейса об «отказе от личной свободы» ради жизни в толпе (почему нам так трудно «предавать» толпу, даже если мы не согласны с ее идеями):
«Мотивами социального поведения людей являются их индивидуальные инстинкты. В свою очередь, эти индивидуальные инстинкты должны соотноситься с потребностями группы. Э. Мартин считает, что общество – это множество людей, которые пожертвовали своей личной свободой ради того, чтобы остаться внутри определенной группы. Подобный отказ людей от свободы приводит к тому, что все члены этой группы сопротивляются любым попыткам произвести какие-либо фундаментальные изменения в групповом кодексе поведения. Поскольку каждый из них принес такую жертву, они придумывают различные объяснения того, почему принесение подобных жертв должно и далее оставаться неизменным. Результатом подобного противостояния изменениям и являются «блокираторы логики».
Одна из задач КСО – это постоянный поиск компромисса между удовлетворением желаний публики и тонким навязыванием ей своих идей:
«Тот факт, что газеты нужно продавать читателям, уже сам по себе подтверждает: газеты должны им нравиться, и представители прессы до некоторой степени от читателей зависят. Пресса, в соответствии с общечеловеческой тенденцией, идет на компромисс, балансируя между тем, чего люди хотят, и тем, чего им следует хотеть».
Говоря об анализе аудитории, Бернейс утверждает, что надо смотреть не на критические и единичные громкие происшествия, высказывания и поступки, а на то, что происходит вне их, потому что именно это больше всего говорит о царящем тут общественном мнении:
«В обычные, лишенные громких происшествий дни вы читаете то, что привлекает ваше внимание к собственной стране и соотечественникам. Именно на фоне новостей, не представляющих из себя ничего сенсационного, вы оцениваете – правильно или не совсем – людей и события».
Вот еще один важный и интересный момент: заочный спор между учителем и учеником по поводу того, является ли пиар и пропаганда отдельным видом цензуры или они есть антицензура, т.е. приемы, позволяющие менять общество и влиять на него несмотря ни на что.
«Уолтер Липпман утверждает, что пропаганда зависит от цензуры. Лично я считаю, что ближе к правде обратное утверждение. Пропаганда представляет собой целенаправленное, сознательное стремление преодолеть цензуру – цензуру группового сознания и стадного мышления».
*** Очевидно, что общество неоднородно, и чтобы выработать у него консолидированное мнение, необходимо уметь найти «общий делитель». Отсюда вытекает необходимость умения у КСО находить общие интересы у самых разных групп.
«Необходимо привлечь внимание слишком большого количества людей с самыми разными взглядами на жизнь, прежде чем можно будет рассчитывать на результаты. Единства удастся достичь, лишь если получится найти некий фактор, объединяющий или, наоборот, разъединяющий группы; и очень непросто найти что-либо, затрагивающее всех людей, которые составляют многочисленную и неоднородную группу».
Бернейс приводит пример: на шелк можно смотреть, как на веяние моды, как на предмет искусства и как на исторический артефакт. В женских клубах могут как раз сойтись любительница моды, историк или преподаватель истории и ценитель искусства. Поэтому именно туда должен быть обращен интерес КСО. Найти необходимую группу влияния «под товар» порой проще, чем изменить мнение какого-то конкретного сообщества. Бернейс подчеркивает, что средства доставки информации должны быть знакомы ее адресату:
«Люди воспринимают те факты, которые поступают к ним по уже имеющимся каналам коммуникации. Им нравится узнавать новости из привычных источников. У них нет ни времени, ни желания искать какие-либо факты, кроме тех, что уже находятся непосредственно перед ними. Учитывая это, специалист по связям с общественностью должен, во-первых, рекомендовать своему клиенту наиболее приемлемую для того форму воздействия на публику, а во-вторых – задействовать оптимальные способы представления новых идей обществу».
Также Бернейс выделяет т.н. «инерцию группы», на преодоление которой должны быть направлены усилия КСО. У этого явления есть три слабые точки:
«Специалист по связям с общественностью имеет дело с общественным мнением. Общественное мнение – это продукт сознания отдельных людей. Из сознания отдельных людей складывается групповое сознание. А установленный порядок вещей поддерживается инерцией группы. Впрочем, специалисту по связям с общественностью под силу преодолеть эту инерцию, если он будет опираться на три фактора. Первый из них – это наслоение одних общественных групп на другие. Второй – постоянное изменение границ этих групп. Третий – изменение условий жизни, на которое реагируют эти группы. Все они, так или иначе, обусловлены врожденной гибкостью человеческой натуры».
Семь базовых инстинктов, на которые можно «давить» в рекламе:
«Психолог Уильям Макдугалл выделяет семь основных инстинктов и сопровождающие их эмоции: бегство (страх), отказ от чего-либо неприятного (отвращение), любопытство (удивление), агрессивность (гнев), стремление продемонстрировать себя (энтузиазм), низкопоклонничество (склонность к подчинению), родительская любовь (нежность). На эти инстинкты и эмоции опирается специалист по связям с общественностью, когда формулирует идеи, призванные изменить суждения и действия людей. <…> К уже рассмотренной классификации семи инстинктов можно добавить еще четыре: стадный инстинкт, индивидуализм, стремление к приобретению и стремление к созиданию. <…> У человека имеются еще такие врожденные качества, как внушаемость, склонность к имитации, зависимость от привычек и тяга к игре».
Про привычки и клише:
«Специалист по связям с общественностью может постоянно извлекать пользу из применения в своей работе зависимости людей от привычек. Механизм, порождаемый привычкой и позволяющий данному специалисту задействовать привычку в достижении своих целей, – это стереотип, о котором мы уже упоминали. Умственные привычки порождают стереотипы точно так же, как физические привычки формируют определенные рефлекторные действия. Такие стереотипы или рефлекторные образы очень помогают специалисту по связям с общественностью в его деятельности. Подобные быстрые способы доступа к реакциям позволяют обычному человеку получить более разнообразные впечатления, которые в противном случае были бы ему недоступны. При этом подобные стереотипы или клише совершенно не обязательно рисуют правдивую картину происходящего. Они обусловлены внешними стимулами, воздействующими на человека, а также содержанием его мыслей».
Про визуальные образы:
«Визуальные образы часто весьма эффективно используются специалистом по связям с общественностью в качестве стереотипов, помогая создать желаемое впечатление. Национальный флаг на трибуне оратора – один из самых распространенных приемов. Ученый обязательно изображается вместе со своими инструментами. Химик не будет химиком в глазах публики, если рядом с ним зритель не увидит пробирок и реторт. У врача непременно должен быть чемоданчик с инструментами, а раньше требовалась еще и вандейковская бородка. На фотографиях с интерьерами фабрик по производству пищевых продуктов белый цвет символизирует безукоризненную чистоту. В сущности, все логотипы и фирменные эмблемы представляют собой стереотипы».
*** Этические соображения. Чем КСО похож на адвоката?
«Обе профессии предлагают обществу, в сущности, одно и то же – профессионализм, чуткое понимание основ, способных давать нужные результаты, высокоразвитую способность разбивать проблему на составляющие ее элементы. Обеим профессиям постоянно угрожает опасность натолкнуться на сопротивление толпы, поскольку они постоянно противостоят косным взглядам тех или иных социальных групп. Безусловно, именно из-за этого к профессии специалиста по связям с общественностью люди относятся с неодобрением».
Разница между пропагандой и просвещением:
«Единственное различие между пропагандой и информационной кампанией заключается в том, с какой точки зрения они рассматриваются. Если мы верим во что-то – это информационная кампания. Если мы не верим во что-то – значит, пропаганда. В каждом из этих слов присутствуют свои оттенки значения. Пропаганда – коварная, бесчестная, дезориентирующая подковерная возня. Информационная кампания – нечто ценное, достойное, она помогает что-то понять, чему-то учит».
Бернейс считает, что КСО должен сам генерировать новости (инфоповоды), но если он использует готовую информацию, то только правдивую. Таким образом КСО заслуживает доверие клиентов и публики. *** В конце своей книги Эдвард Бернейс делает следующий вывод о миссии консультанта по связям с общественностью:
«Я глубоко верю, что миссия специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы формировать общественное сознание и стремиться принести максимальную пользу тому обществу, в котором он живет».
Таким образом мы видим, что не отрицая высокую степень манипуляции общественным сознанием и использование богатого инструментария психологических уловок, автор надеется, что все разработанные им пиар-технологии будут служить во благо. Трудно поверить в то, что его надежды когда-нибудь будут оправданы.
ОФОРМЛЕНИЕ КНИГИ:
16 понравилось
