Цитаты из книги Differentiate or Die

...когда цена становится фокусом маркетингового послания вашей компании, вы начинаете подрывать ваши шансы на то, что вас воспримут как уникального. Вы делаете цену основной причиной того, что стоит выбрать вас, а не вашего конкурента. Это не здоровый путь, и по нему не стоит идти. Немного компаний нашли свое счастье в таком подходе по той простой причине, что любой из ваших конкурентов может взять в руки карандаш. И с его помощью он может зачеркнуть существующую цену и написать меньшую в любой момент. И только вы и видели ваше преимущество. ...снижение цен станет безумием, если ваш конкурент сможет спуститься так же низко, как и вы.

Даже мир продуктов питания нашел способы дифференцировать себя и таким образом создать уникальное торговое предложение. Их успешная стратегия может быть суммирована в пять пунктов: - Идентифицируй. Обычные бананы стали бананами лучшего качества за счет наклеивания на них маленького лейбла Chiquita. Dole сделала то же самое с ананасами, наклеив на них свой лейбл, то же самое сделали с салатом, положив каждый кочан в чистый пакет Foxy. Конечно, вам придется затем объяснить людям, почему им следует искать именно эти лейблы. - Персонифицируй. Парень по имени Зеленый Гигант (Green Giant) стал отличием целого семейства овощей в различных упаковках. Френк Пердю стал крутым мужиком, спрятавшимся за нежным цыпленком. - Создайте новый класс. Люди, торговавшие дынями, хотели привлечь внимание к отличной от других, большой дыне. Но вместо того, чтобы назвать ее просто "большой", они придумали ей имя: дыни Crenshaw. Tyson хотела продавать маленьких цыплят, что звучит не слишком привлекательно. Поэтому компания представила кур Cornish. - Измените имя. Иногда ваше название звучит недостаточно привлекательно, чтобы продукт с таким названием хотелось бы положить в рот. Как китайский крыжовник, например. Но изменение названия на фрукт киви, внезапно открыло миру, что существует новый любимый им фрукт, который все хотят попробовать. - Перепозиционируйте категорию. Свинина была всего лишь мясом свиньи на протяжении многих лет. Всего лишь злые духи в виде картинок, изображавших небольших зверьков, валявшихся в грязи, были изгнаны из сознания. Зверьки всего лишь вскочили на куриные насесты и стали "еще одним белым мясом". Очень хороший шаг, когда красное мясо стало проблемой в восприятии.

Психологи, специализирующиеся на проблемах потребителей, считают, что огромное море выбора сводит нас с ума. Подумайте о том, что Кэрол Муг, доктор психологии, говорит на эту тему: "Слишком большой выбор, тот факт, что каждая малейшая прихоть может немедленно быть удовлетворена, заставляет детей и взрослых оставаться инфантильными. Из-за маркетинговой перспективы люди перестают заботиться, становятся такими же толстыми и ленивыми как гуси на лужайке и теряют способность к принятию решений. Они отступают и обороняются от сверхстимуляции, им становится скучно".

Нам говорили, что с потребителем нужно сотрудничать. Потребитель всегда прав. Потребитель -король. Потребитель - бабочка (только не спрашивайте, почему). [почему?????]

Другой психолог, доктор Кэрол Могг, очень хорошо сформулировал это: "Чисто эмоциональное поведение, широко говоря, встречается у очень маленьких детей или у умственно неполноценных взрослых. Обеспеченные реальностью, рационально обдуманные атрибуты, в большей или меньшей степени, вносят вклад в любой выбор, во все точки отличия, независимо от эмоционального напряжения, лояльности или возбуждающих свойств продукта".

В то время как сознание все еще является загадкой, мы знаем одну вещь, в которой нет причин сомневаться - его все время атакуют. Избыточность коммуникаций полностью изменила формы общения людей между собой или общения, которое на них влияет. То, что было перегрузкой в середине 1970-х, стало мегаперегрузкой на рубеже веков. Вот статистика, объясняющая глубину проблемы: • За последние 30 лет было произведено больше информации, чем за предыдущие 5 тысяч лет. • Общее количество напечатанных знаний удваивается каждые четыре или пять лет. • Одно лишь издание New York Times, выходящее по рабочим дням, содержит больше информации, чем средний человек потреблял за всю жизнь в течение всей жизни в Англии семнадцатого века. • Более 4 тысяч книг ежедневно публикуется в мире. • Средний клерк использует 70 килограммов бумаги для копирования в год, это в два раза превышает количество, которое потреблялось десять лет назад.

Существует даже категория, "не представляющая интереса", в которой люди не могут вспомнить ни одной торговой марки. Это гробы. Ведущим брендом в этой категории является Batesville. Прочтя еще пару параграфов, вы забудете это название.

Как однажды сказал Джозеф Галбрайт: "Поставленный перед выбором, менять ли свое мнение или доказать, что оно верно, любой человек займется доказательством своей правоты".

Около 325 миллионов долларов превратилось в дым (и не в дым, если вам так больше нравится) вместе с запуском обреченных сигарет Premier. Эти сигареты было трудно зажигать, они не давали пепла (которые курильщики любят стряхивать) и плохо пахли. Говорят, что сам президент Remolds сказал, что они "по вкусу они дерьмо". Premier хоть и были первыми, но их идея была просто глупой.

Людям свойственно отождествлять "большое" с успехом, положением и лидерством. Мы уважаем и восхищаемся большими размерами. В своей книге "Наблюдение за сознанием: Почему люди ведут себя так, как они себя ведут", психологи Ханс и Майке Айзенки рассказывают об интересном исследовании. Человека по имени "господин Англия" представили студентам нескольких классов в одном американском колледже. Причем некоторым студентам его представляли как "господина Англию, студента из Кембриджа", а другим как "профессора Англию из Кембриджа". После этого студентов попросили оценить рост этого человека. Статус профессора прибавил этому господину в глазах студентов целых пять дюймов. (~10 см)