Differentiate or Die

Эта вторая легендарная книга от авторов книги «Позиционирование: битва за умы». Хотя, некоторые люди ставят на второе место не эту книгу, а книгу «Маркетинговые войны», лично я ставлю её на третье место по значимости, а вторым значится книга «Дифференцируйся или умирай!». Всё же тема дифференцирования крайне важна.

Практически вся книга «Дифференцируйся или умирай!» построена на примерах. Хотя, в самом начале книги авторы очень хорошо описали суть такого явления как дифференцирование и почему оно настолько важно, что одной этой теме была посвящена целая книга. Это умение Траута и Райса убеждать в важности выдвигаемых ими идей, всегда вызывало у меня восторг. Как и во всех своих книгах, они крайне точно расставляют акценты, объясняют, почему же дифференцирование является настолько важным в бизнесе. А примеры, которые они приводит, не оставляют никакого шанса на сомнения. Собственно, если первые несколько глав крайне убедительно нам объясняют суть этого явления, то все последующие главы, т.е. большая часть книги, предлагают примеры из совершенно разных областей. Да, книга не выглядит как классический академический учебник или бизнес книга написанная профессором маркетинга. Да, книга написана довольно просто. Но не стоит недооценивать эту простоту. Это сказать легко – дифференцируйтесь, но вот реализовать это на практике, уже намного сложнее. Тем не менее, примеры, которые приводит автор в этой книге, демонстрируют, что это вполне по силам любому предпринимателю из любой отрасли. Автор приводит примеры, которые показывают, как компании, большие и маленькие, реализовывали на практике идею дифференцирования. Ведь дифференцироваться от конкурентов возможно множеством способов начиная от позиции лидера отрасли или возраста компании и заканчивая каким-нибудь особым свойством товара или предлагаемым сервисом. Как пишут авторы, дифференцировать можно абсолютно всё.

Идея дифференцирования так же важна и для компаний, которые не могут соперничать с конкурентами по цене или по широте ассортимента, ведь что в таком случаи делать всем остальным компаниям, которые не могут позволить себе минимальную цену? Дифференцироваться от такого лидера по издержкам, когда можно опустить цены на самое дно, бывает просто невозможно, как например, в случаи, если твоим конкурентом является такая компания как Walmart. Поэтому если бы не идея дифференцирования не по цене, а по другим свойствам от Walmart, многие компании просто исчезли бы с рынка. Но именно вооружившись идеей дифференцирования, множество компаний процветают, несмотря на соседство с таким опасным соперником как Walmart.

Как я понимаю, главной проблемой является реализация идеи дифференцирования и нахождение самой возможности для дифференцирования. Но на то и существует профессия маркетолога, которая и должна обеспечить нахождения у компании возможности для дифференцирования.

К слову сказать, идеей дифференцирования могут воспользоваться как крупные корпорации, так и мелкий бизнес. Я не располагаю данными, но судя по тому огромному количеству небольших фирм что появились в последнее время в Интернете (которые зачастую используют только социальные сети), ситуация выглядит так, что идеи Траута и Райса, не были услышаны этими недавно вылупившимися предпринимателями. И это печально. Огромное количество подобных фирм, которые так часто можно увидеть в Instagram, просто неотличимы друг от друга. Порой у меня даже возникает ощущение, что это искусственно созданные фирмы, которые принадлежат какому-то одному человеку, ибо настолько они невзрачны и похожи друг на друга. Хотя, разумеется, и более привычный бизнес типа производителей алкоголя, продуктов питания и пр., также не особенно задумываются над идеей дифференцирования. Но кто в итоге побеждает? Правильно. Лидеры отрасли. Всё как говорил Траут и Райс. Так что важность идеи дифференцирования может понять даже человек, который никакого отношения не имеет к созданию, развитию и управлению бизнеса. Сама реальность подтвердила верность выводов этой книги, книги написанной ещё в XX веке.

В своей профессиональной деятельности я довольно далека от продаж, от стратегий и правил оных, в частности. Но тема эта меня манит и интригует до крайности. Во-первых, с точки зрения обычного здравого смысла- живя во времена потребления и растя в них ребенка, хочу знать врага в лицо- по крайней мере отдавать себе отчет- почему иду загипнотизированно в направлении какого-то предмета и в очередной раз подрываю бюджет хорошо дифференцированной и талантливо позиционированной покупкой.
Ну, а во-вторых, маркетинг- это вообще-то мне очень интересно, как реально работающие точно просчитанные правила.

Эта книга- не про манипуляции сознанием, игры на слабостях и прочее. Т.е., конечно, всё это присутствует косвенным образом, но книга- про то, почему в одних случаях получается, а в других- нет. И что делать, дорогая редакция.

Она славно и легко написана, прилично переведена, в ней масса очень точных и грамотных примеров из жизни, нет чрезмерной серьезности или там миссии и есть масса прекрасных методологических советов.

К недостаткам книги можно отнести опечатки и то, что она написана в самом конце девяностых (а, на мой взгляд, за последние лет 10 многое изменилось) и - она про реалии Америки и это иногда затрудняет понимание, когда сравнивается, скажем, потребитель товара Х с потребителем товара Y, а ты- ни сном, ни духом про то, что это. Но это так, придирки и большой роли точно не играет.

Прочел эту книгу после "Маркетинговые войны", "Новое оружие маркетинговых войн". Безусловно это долгое разжевывание одного из базовых принципов маркетинга, но отмечу, что местами довольно занятное.

Я читал книгу старого издания, и не знаю как в обновленных версиях, но в старых конечно очень допотопные примеры. Примеры можно сказать старой эпохи, когда Apple еще не имела лидирующих позиций, IBM была на высоте, а Nokia только пришла к успеху. Но в этом есть что-то. С нынешней точки истории можно оценить взгляд автора на прогноз стратегий тех или иных компаний. Прошу заметить, что почти всё, с некой погрешностью было верно. Некоторые авторы рецензий считают иначе, и приводят в пример последние главы, где автор говорил про финскую компанию Nokia. Мне кажется им следует внимательнее читать текст, и правильно сопоставлять с историей. Автор прогнозировал, что Nokia будет в лидерах на рынке мобильных устройств связи еще некоторое время. Так оно и произошло.

Вообщем подводя итог:
Книга отличная, к прочтению однозначно рекомендую, но только тем, кто уже читал какую либо обобщенную литературу по маркетингу, в идеале от того же Джека Траута и Эла Райса. В ином случае, если вы выберете данную книгу как одну из первых для ознакомления с маркетингом, то в голове по итогу получите несвязную кашу.

Одна мысль: прежде, чем вы захотите (вам в голову придёт дурная мысль) открыть бизнес, найдите дифференцирующий признак.

Может, вы лидер?
Или территориально уникален?
У вас особое свойство?

Сделайте его главным, не поступайте, как все эти мировые производители пива, зубной пасты и прочего невыдающегося отстоя.

Мысль банальна, но так эффектно разложена на составляющие.
А ещё здесь вся история мировых брендов - их взлеты и падения, просчеты и удачи.
Кстати, помимо УТП, у вас должна быть куча бабла и большая удача, иначе нифига не получится.

Понравилась история рекламы, пригодится для диссеров - об эпохе приятной рекламы (это вот как раз лампово и вкусно).
Главное: в рекламе должна быть логика, польза и никаких вкусностей!

Далее речитативом, что записывала тезисно:

Тёплая и человечная реклама - всегда круто.
Меньше эмоций, больше логики в продажах.
Реклама- не искусство, а процесс и технология.
У Макдональдса бессмысленный слоган, не делайте так! (Вместо «Вот, что я люблю» надо «Мы дёшево кормим весь мир» или «В каждом городе есть церковь и Макдональдс).
Низкие цены - отстой, акции - отстой, качество - плюсуем.
Дорогие вещи равно пафос, в рекламе это надо пользовать.
Позволяйтесь себе то, что можете
(Хотя нет, на чем тогда будет держаться капитализм?).
E-прииски - новая веха рекламы, реклама слухов, очень похоже на золотую лихорадку в Калифорнии
Чтобы ваши сотрудники лучше работали, расскажите им, чем ваша компания отличается от остальных.
Используйте дефицит, ибо «если образовалась очередь, я должен в неё стать».

Самое крутое УТП - это лидерство.

В общем, забавный опыт для человека без крупного бизнеса, но с неуемным любопытством.

Читал я эту книгу несоизмеримо с ее объемом долго. Мне она показалась довольно занимательной. И простой. Главная идея книги такая: Компанию сильной делает не продукт и не услуга, а место которое она занимает в сознании потребителя. И книга представляет сборник примеров, призванных иллюстрировать эту идею. Автор приводит примеры, когда компания застолбила за собой ассоциацию с первопроходцами в какой-то сфере. И потребитель выбирает товары этой компании поскольку у него есть ассоциация лучшие подгузники это - ..., лучшая газировка - это ..., или лучшие сигареты для настоящих ковбоев - это... Сама эта когнитивная схема и приводит к конечным продажам. И плохи те компании, которым удалось стать такой ассоциацией, но они в угоду развитию отказались от нее. И автор иллюстрирует эту мысль - погнавшись за более широкой ассоциацией компания утрачивает старую ассоциацию не получает новую и в конце концов исчезает или поглощается другой компанией. В извечном вопросе что первично идея или материя автор показывает как идея неразрывно связана с успехом компании. Чтобы быть успешной компании нужно захватить голову потребителя. Даже не захватить а внедрить в нее простую идею относительно уникальности того или иного товара. И потребитель с такой идеей выберет тот товар где у него есть хоть какая-то ассоциация (а лучше чтобы это был товар №1 в своей категории), и не выберет товар просто по виду, по составу. Если оценивать продажи глобально. Перенося это на обычную жизнь нужно иметь какие-то отличительные сильные черты, которые легко презентуются в последствии легко ассоциируются с вами. В дальнейшем это удобно, если конечно ассоциация в целом вам органична.