Цитаты из книги Брендинг города

У русского человека сложные взаимоотношения с местом своего обитания и с пространством вообще. Они очень отличаются от европейского восприятия пространства. На вопрос, почему так сложилось, ответить непросто. Этому посвящены многие, и весьма увлекательные, работы историков, экономистов, психологов. Будучи географом, уверен, что «виновата» наша география. Бескрайние просторы. Обилие ресурсов, которое отбивает охоту к их грамотному освоению. Пассивная созерцательность русской души, «ушибленной ширью» (по выражению Н.А. Бердяева). Может быть, поэтому в нашей стране так много «бессмысленных» мест?

Если вас попросят написать на листе бумаги названия российских городов, то сколько вам удастся вспомнить? Допустим ― сто, двести. Причем о большинстве из них вы не знаете ничего, кроме названия. Однако на самом деле в России 1100 городов! И в них проживает около 75% российского населения. А не запоминаются города потому, что подавляющее большинство их поразительно одинаковы. Одинаковы по духу, настроению, бесцветны по внешнему виду, стандартны по набору вяло текущих там событий. Когда в городе нельзя отметить ничего уникального, то его как бы и нет.

Если город не осознает своей уникальности ― он ослабляет свою инвестиционную привлекательность. Если город не видит, какие новые жители нужны ему для сохранения конкурентоспособности, ― он теряет даже собственных жителей, наиболее ценных с точки зрения местного рынка труда. Мобильность позволяет им сделать выбор в пользу города с лучшими условиями для жизни и работы. Если город не способен производить впечатление на своих «потребителей» ― он теряет привлекательность для бизнеса. Если у города нет самостоятельной стратегии ― он проигрывает на становящемся все более агрессивным глобальном рынке мест. Город начинает отставать по скорости в быстром мире.

Памятник А.П. Чехову в Томске. На пьедестале выгравировано: «Антон Павлович в Томске глазами пьяного мужика, лежащего в канаве и ни разу не читавшего “Каштанки”». Памятник в 2004 году установил на народные деньги томский скульптор Л. Усов. Таким образом томичи рассчитались за нелестную оценку, которую в свое время Антон Павлович дал Томску в своем дневнике по дороге на Сахалин: «Томск гроша медного не стоит... Скучнейший город... и люди здесь прескучнейшие... Город нетрезвый. Красивых женщин совсем нет, бесправие азиатское... Грязь невылазная... но возникают и зачатки цивилизации — на постоялом дворе горничная, подавая мне ложку, вытерла ее о зад...»

У моделей, подходов, экспериментов в брендинге мест нет иерархии, самоценности и разделения на «правильные» и неправильные». Они ценны лишь настолько, насколько способны помочь в продвижении интересов территории. <..>

Бренд территории нельзя разработать или купить. Его важно угадать ― так, чтобы он был подхвачен местным населением, а потом воспринят целевыми аудиториями. С одной стороны, это делает процесс брендинга творческим и потому интересным, а с другой ― не исключает риска «не угадать» и связанных с ним рисков реализации брендинга, так свойственных любому венчурному проекту.

Все больше распространено явление, когда города конкурируют между собой за право прописать у себя известные и яркие события или копируют их. Администрация Роттердама переманила к себе Джазовый фестиваль Северного моря (North Sea Jazz Festival), который до 2005 года проводился в Гааге. Администрация Гааги, узнав об этом, стала предлагать организаторам фестиваля более выгодные условия, но решение уже было принято. Город Лейден заимствовал у соседнего Амстердама идею Фестиваля каналов, в связи с чем правительство Амстердама подало судебный иск к организаторам нового фестиваля с формулировкой «нанесение экономического ущерба городской экономике»

Кто или что выступает в роли ведущего организационного звена брендинга города? Это зависит от двух факторов. Во-первых, от целевой направленности маркетинга и брендинга. Если город стремится к инвестиционному маркетингу и главная целевая аудитория ― инвесторы, то во главе процесса оказываются гродские предприятия, агентства экономического развития, реже ― городские власти и т.д. Если брендинг больше нацелен на туристическую привлекательность, то эпицентром активности становятся туристические компании, местные рестораторы, хотельеры, транспортные компании. Иначе говоря, энтузиазм организаторов прямо пропорционален их профессиональной заинтересованности в результатах брендинга.

Во-вторых, распределение активности в инициировании брендинга зависит от того, насколько велик и влиятелен креативный класс города и имеет ли он представительство в различных слоях местного сообщества ― в деловых кругах, среди чиновников, в общественных организациях, СМИ. Почему так важна креативная составляющая? Чтобы осознать необходимость бренда города, сформулировать и запустить эту идею в круги, принимающие решения, необходимы люди, мыслящие творчески, открытые к инновациям. Ведь маркетинга и брендинга нет в списке полномочий государственных органов и местных властей34. Бизнес, со своей стороны, также может использовать бренд города для максимизации прибыли, а может и не использовать. Поэтому креативный класс выступает катализатором процесса.

Как организовать позиционирование и продвижение города, «запустить» процесс брендинга? И кто должен делать первый шаг? Большинство авторов, исследующих маркетинг и брендинг мест, признаются, что без организационной основы никуда, но тем не менее аккуратно обходят эту тему и пишут в конце: «данный аспект маркетинга мест еще ждет своих исследователей в будущем». В результате немало программ по территориальному брендингу остаются на бумаге из-за отсутствия механизма реализации.

Итак, в чем же сложность? В отличие от корпоративного маркетинга, где процессом управляет подразделение (собственное или нанятое), состоящее из профессионалов-маркетологов, маркетинг территории может осуществляться только на основе социального партнерства. И чем шире круг партнеров, тем лучше. Ни один из общественных или государственных институтов в рамках города не обладает достаточными ресурсами, полномочиями и профессионализмом для того, чтобы осуществлять маркетинг и брендинг самостоятельно.

Мифы, легенды, истории, анекдоты ― это особая форма городской культуры. Ключевое значение для брендинга города они приобретают, будучи непосредственно связанными с историей города, его пространством, конкретными зданиями и объектами. Любая легенда, связанная с городом, ― трагическая, романтическая, правдивая или выдуманная ― заставляет воспринимать город особенно эмоционально, смотреть на него другими глазами, будит воображение. Конечно же, это придает месту особый колорит, причем тем более выразительный и запоминающийся, чем печальнее, страшнее или даже трагичнее история. Легенды о привидениях в тюремных казематах, потерянных сокровищах, преступлениях, личных драмах знаменитых горожан обладают способностью эмоционально воздействовать на людей и врезаются в память. И наоборот, веселые и оптимистичные мифы намного хуже приживаются в городских брендах.

Еще одна подмеченная особенность: чем больше горожане любят свой город и чем сильнее уровень местного самосознания, тем больше живет легенд и мифов о городе. Определенно, мифотворчество начинается тогда, когда у людей есть интерес к своему городу, желание размышлять о нем и ментально достраивать.

Позиционирование города через гения места можно назвать эффектом Гауди. Именно своему знаменитому жителю, архитектору Антонио Гауди Барселона во многом обязана тем, что стала столь привлекательной в глазах туристов. Город воспринимается как огромная декорация к жизни и творчеству уникального мастера, и на этот зонтичный бренд теперь можно накручивать любые проекты в самых разных сферах жизни города, то есть во всех четырех секторах брендинга.

В Европе есть города, конкурирующие за то, чтобы «прописать» у себя великих людей. Наиболее популярные фигуры ― Ван-Гог, Шекспир, Моцарт (пожалуй, первое место по популярности), Колумб, Эйнштейн, Кафка, Наполеон, Пикассо, Леонардо да Винчи. Обратите внимание ― у всех перечисленных гениев, помимо того что они гении, есть и другая общая черта ― драматизм, а иногда и романтичная загадочность судьбы. И это очень важное дополнение к бренду места ― когда остается пространство для романтизации или мифологизации основного образа.

Связь символичных фигур с символикой городов имеет многовековые традиции. Для греческих полисов такими фигурами были, как правило, божественные покровители эллинской поры (Афины ― Афина, Эфес ― Афродита, Троя ― Аполлон и т.д). У известных средневековых городов, городов в полном смысле этого слова, с сильным самосознанием, городским патриотизмом и основанных на принципах самоуправления, были свои бренды ― христианские подвижники и святые (Париж ― св. Женевьева, Венеция ― св. Марк, Флоренция ― св. Иоанн). Некоторые российские аналоги: Муром ― Петр и Феврония Муромские, Саров ― Серафим Саровский, Углич ― св. Димитрий.

Забавно, что не только реальные герои становятся основой для бренда территорий, но и вымышленные. Множество литературных, музыкальных, сказочных и киноперсонажей используются в брендинге города. В Лондоне обширный (и продолжающий расширяться) район посвящен Шерлоку Холмсу. Мы бродим по местам его «боевой славы», читаем на перекрестках таблички, напоминающие о его приключениях, и ловим себя на мысли, что воспринимаем этого литературного героя как реального человека. Нельзя побывать в Вероне и не увидеть балкон Джульетты, дом Ромео и даже площадь, на которой состоялся поединок Ромео и Тибальта. В общем, этот итальянский город в буквальном смысле населен образами героев английской трагедии, автор которой в Вероне никогда не был30. В Стокгольме вам покажут дом, на крыше которого жил Карлсон, в Копенгагене есть дом, где жили Кай и Герда.

Уникальные архитектурные проекты делают уникальным и город. Можно привести множество примеров, когда знаковые архитектурные сооружения формируют лицо города и становятся ключевыми элементами имиджа места. Например, Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы и Эмпайрстейт-билдинг в Нью-Йорке, Биг-Бен в Лондоне. Главными проявлениями национальной идентичности мест традиционно выступают христианские, мусульманские, буддийские храмы, которые, как правило, располагаются в центральных, фокусных точках городского пространства и первыми привлекают внимание жителей и гостей города.

Так что привлеченный специалист в рамках полученного контракта должен выступать как технолог и организатор процесса брендинга, а не как автор идеи бренда. Настоящий же профессионализм в брендинге мест заключается в способности: 1) увлечь городское сообщество идеей брендинга места и доказать власти, бизнесу и населению, что формирование бренда может быть практически полезным; 2) организовать коммуникацию заинтересованных сторон внутри города для их мотивации и участия в проекте; 3) выступить в качестве координатора деятельности на всех восьми этапах проекта по брендингу.

Как может заметить читатель, большая часть работы по поиску идеи бренда заключается, по сути, только в одном ― в интенсивной, многоуровневой и очень тонко настроенной коммуникации. Коммуникация ― ключевое слово в брендинге. Из всех предложенных направлений работы в рамках шестого этапа, пожалуй, только дизайн бренда требует к себе профессионального, камерального подхода (хотя это касается только исполнительских работ). Все остальное ― это общение, дискуссии, согласование мнений, где-то публичный, а где-то менее открытый диалог. Следовательно, что значит организовать работу по поиску идеи для бренда города? Это значит создать в городе несколько коммуникативных площадок для выявления мнений об альтернативах бренда и интересов, которые за этими мнениями стоят. <..>

Цель собраний, обсуждений, круглых столов, на которые приглашается креативный класс города, как раз заключается в поиске элементов идентичности города и оригинальных способов ее оформления. <..>

Коммуникативные площадки с участием управленцев и экспертов организуются, чтобы понять, как те или иные идеи воспринимаются людьми, принимающими решения, насколько власть и бизнес готовы эти идеи поддержать. <..>

Наконец, идеи бренда необходимо обсуждать и с населением. Как правило, формат таких встреч не приводит к новым интересным находкам и подсказкам для дальнейшего развития концепции бренда, зато весь процесс брендинга обретает своеобразную гражданскую «легитимность». Первая реакция жителей на выдвинутые экстравагантные идеи бренда очень важна ― это своеобразное тестирование бренда на восприятие целевыми аудиториями. Реакцию населения необходимо отследить и затем проанализировать.