Брендинг города

У русского человека сложные взаимоотношения с местом своего обитания и с пространством вообще. Они очень отличаются от европейского восприятия пространства. На вопрос, почему так сложилось, ответить непросто. Этому посвящены многие, и весьма увлекательные, работы историков, экономистов, психологов. Будучи географом, уверен, что «виновата» наша география. Бескрайние просторы. Обилие ресурсов, которое отбивает охоту к их грамотному освоению. Пассивная созерцательность русской души, «ушибленной ширью» (по выражению Н.А. Бердяева). Может быть, поэтому в нашей стране так много «бессмысленных» мест?

Если вас попросят написать на листе бумаги названия российских городов, то сколько вам удастся вспомнить? Допустим ― сто, двести. Причем о большинстве из них вы не знаете ничего, кроме названия. Однако на самом деле в России 1100 городов! И в них проживает около 75% российского населения. А не запоминаются города потому, что подавляющее большинство их поразительно одинаковы. Одинаковы по духу, настроению, бесцветны по внешнему виду, стандартны по набору вяло текущих там событий. Когда в городе нельзя отметить ничего уникального, то его как бы и нет.

Если город не осознает своей уникальности ― он ослабляет свою инвестиционную привлекательность. Если город не видит, какие новые жители нужны ему для сохранения конкурентоспособности, ― он теряет даже собственных жителей, наиболее ценных с точки зрения местного рынка труда. Мобильность позволяет им сделать выбор в пользу города с лучшими условиями для жизни и работы. Если город не способен производить впечатление на своих «потребителей» ― он теряет привлекательность для бизнеса. Если у города нет самостоятельной стратегии ― он проигрывает на становящемся все более агрессивным глобальном рынке мест. Город начинает отставать по скорости в быстром мире.

Памятник А.П. Чехову в Томске. На пьедестале выгравировано: «Антон Павлович в Томске глазами пьяного мужика, лежащего в канаве и ни разу не читавшего “Каштанки”». Памятник в 2004 году установил на народные деньги томский скульптор Л. Усов. Таким образом томичи рассчитались за нелестную оценку, которую в свое время Антон Павлович дал Томску в своем дневнике по дороге на Сахалин: «Томск гроша медного не стоит... Скучнейший город... и люди здесь прескучнейшие... Город нетрезвый. Красивых женщин совсем нет, бесправие азиатское... Грязь невылазная... но возникают и зачатки цивилизации — на постоялом дворе горничная, подавая мне ложку, вытерла ее о зад...»

У моделей, подходов, экспериментов в брендинге мест нет иерархии, самоценности и разделения на «правильные» и неправильные». Они ценны лишь настолько, насколько способны помочь в продвижении интересов территории. <..>

Бренд территории нельзя разработать или купить. Его важно угадать ― так, чтобы он был подхвачен местным населением, а потом воспринят целевыми аудиториями. С одной стороны, это делает процесс брендинга творческим и потому интересным, а с другой ― не исключает риска «не угадать» и связанных с ним рисков реализации брендинга, так свойственных любому венчурному проекту.

Все больше распространено явление, когда города конкурируют между собой за право прописать у себя известные и яркие события или копируют их. Администрация Роттердама переманила к себе Джазовый фестиваль Северного моря (North Sea Jazz Festival), который до 2005 года проводился в Гааге. Администрация Гааги, узнав об этом, стала предлагать организаторам фестиваля более выгодные условия, но решение уже было принято. Город Лейден заимствовал у соседнего Амстердама идею Фестиваля каналов, в связи с чем правительство Амстердама подало судебный иск к организаторам нового фестиваля с формулировкой «нанесение экономического ущерба городской экономике»