Откровения рекламного агента

Давайте так. Скажите мне, сколько юношей пошли играть в баскетбол из-за Майкла Джордана? Сколько ребят взяли в руки гитару, увидев классические соло Джимми Пейджа? Уверен, что даже есть физики, у которых на рабочем столе стоит Никола Тесла, что есть девушки-скромницы, терзающие интегралы ради Софии Ковалевской, что есть даже дамы, часами оттачивающие фирменный скромный и непорочный прищур американской киноактрисы Марины Хэнцис. Каждая личность, которая становится легендой в своем деле мотивирует и провоцирует тысячи и миллионы юношей и юношей женского пола пойти по их стезе. Поэтому многие люди психологически безразличны к профессиям, которые история рожает, воспитывает некоторое время, а затем зашвыривает на свалку. И нет пока того парня со стальными cojones, который бы сподвиг миллионы школьников заняться оформлением пресноводных аквариумов. Пока.

Как вы уже поняли, все это вступление (которое я посвятил венгерскому поэту Шебештьену Тиноди) относится и к простому шотландскому парню Дэвиду Огилви, который не просто был крутым рекламщиком - он сформулировал правила игры. Он заложил принципы, которыми на Западе пользуются до сих пор. Он просто был самым крутым son-of-a-bitch, которому удалось убедить весь мир в том, что с помощью рекламы можно продать все что угодно. Я уверен, что каждый, занимающийся в той или иной степени маркетингом, обязан изучить его труды. Иначе это все равно как взяться строить самолет, не изучив соответствующие физические законы. У нас так в стране многое делается, но прогрессивная элита изучает труды американских "классиков" в своей области с усердием, что обычно отмечается в рейтинге журнала Forbes. Ну или на худой конец начальством. Ну или нет.

Кому-то, конечно, покажется оскорбительным тот напыщенный и снисходительный тон, которым Огилви наставляет на путь истинный подрастающее в профессиональным смысле поколение, тем более некоторые его замечания уже не совсем актуальны в виду банального технологического прогресса (история про отрывные купоны выходит из моды). Но в целом это аналог "Капитала" для рекламщиков; труд, дающий бесценные советы в области психологии, делового этикета и дипломатии. Ведь для крутого маркетолога это подчас важнее, чем знать определение слова "маркетинг".

И да, напиток Schweppes вы пьете, потому что Огилви. От рекламы не скрыться.

Ваш издательствоcorpus CoffeeT

Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства "Ogilvy & Mather", является также одним из основателей той рекламы, которую мы с Вами сейчас имеем. Он родился в Англии в 1911 аж году, работал поваром, коммивояжером, с Гэллапом исследовал предпочтения американцев, потом с головой ушел в рекламу. Он самолично был автором известнейших в Америке рекламных компаний, до сих пор являющихся классикой печатной рекламы- Guinness, Rolls-Royce, Shell, Schweppes(рост продаж на 517% за 6 лет!!!), Hathaway и многих, многих других. Человек очень интересный, поэтому читать его книги - не только полезно, но и действительно интересно. Первый его труд, написанный в возрасте 62 года, называется "Откровения рекламного агента". В недлинной, сугубо практической увлекательной книге говорится о всяких полезностях для рекламщика - как управлять рекламным агентством, как стать хорошим клиентом для агентства, как молодому рекламщику сделать карьеру, как завоевывать и удерживать клиентов. Вторая половина книги более полезна для заказчика, так сказать - как создать выдающуюся рекламную кампанию, как написать убедительный рекламный текст, как иллюстрировать печатные материалы. Плюсы Огилви - он очень любит исследования и цифры, иллюстрируя ими примеры и свои выводы(школа Гэллапа чувствуется) и пишет коротко, понятно и по пунктам. В речи он склонен к афористике. Например, один из принципов, который мне понравился - "Потребитель не идиот. Это Ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные возможности". Рецепты великой рекламы от Огилви -

• То, что Вы говорите, важнее того, как Вы это говорите.
• Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой идее.
• Приводите факты.
• Нельзя заставить человека купить товар.
• Станьте образцом хороших манер, но не делайте из себя клоуна.

• Сделайте свою рекламу современной.
• Коллективный разум хорош для критического анализа рекламного объявления, но он не может написать его.
• Если Вам посчастливилось создать хорошую рекламу, эксплуатируйте ее до тех пор, пока она будет продавать товар.
• Никогда не создавайте рекламу, которую бы Вы не хотели показывать своей семье.
• Реклама должна поддерживать бренд и его имидж.
• Не подражайте другим.

• Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет. Творческие работники сумеют использовать эти знания, что значительно повысит сумму их доходов. (насчет исследований и доходов в точку, насчет использования, на мой взгляд, не совсем)
• Наступит ренессанс печатной рекламы. (если с большой натяжкой считать интернет за

• Реклама станет более содержательной и менее пустой. (нет, наоборот наблюдается увлечение эмоциональной составляющей, а значит пустотой).
• Рекламные щиты запретят. (нет)
• Количество рекламы на радио и телевидении будет взято под контроль. (да)
• Правительство станет более широко использовать рекламу в области образования, и в частности в области пропаганды здорового образа жизни. (да)
• Реклама поможет сдержать демографический взрыв. (нет. причины спада все-таки другие)
• Политики перестанут использовать нечистоплотную рекламу. (нет)
• Качество и эффективность рекламы за рубежом будет улучшаться. (да)
• Ряд иностранных агентств откроют свои представительства в США и добъется процветания. (не знаю)
• Мультинациональные производители увеличат занимаемую ими рыночную нишу на весь некомуничтисеский мир и станут более широко продвигать свои бренды на международный рынок. Рекламные кампании этих брендов будут осуществляться штаб-квартирами мультинациональных агентств, но влияние местных условий будет ощущаться очень сильно. (да, и не только на некоммунистический).
• Непосредственная прямая реклама станет отдельной специализацией и сможет войти в деятельность рекламных агентств широкого профиля. (да)
• Будут найдены способы производить эффективную телевизионную рекламу по более разумной цене. (нет).

Вы работаете в рекламной сфере, занимаетесь маркетингом или ради интереса увлечены рекламой -тогда Вам рекомендовано прочитать книги Д. Огилви.

«Откровения рекламного агента» - это небольшой сборник советов от одного из лучших рекламистов и основателей своей рекламной компании. За плечами автора большой успешный опыт продвижения товаров, повышение прибыли и построение крупной маркетинговой компании с филиалами в разных странах.

В книге Огилви коротко рассказывает:

- о своей истории успеха;

• о принципах управления рекламным агентством;
• о правилах, существовавших в его компании;
• о практическом опыте работы с различными компаниями с примерами (начиная от переговоров до выведения готового продукта на рынок);
• о советах продаваемого рекламного текста, тв-роликах, плакатах, фотографий;
• о моральном составляющем рекламы.

  Книга полезна и руководителям, и людям, создающим рекламу. Безусловно, необходимо не исключать из головы тот факт, что мы живем в другое время, у нас очень расширился арсенал рекламных методов, немного изменилась психология, выросло количество продукции, изменились законы и т.п. Однако, теоретическую золотую базу надо знать и все же следовать ей. Особенно мне понравилась часть о тексте в рекламе, где Д. Огилви поясняет, что не стоит кормить своего потенциального покупателя одними красивыми словами в стиле: утонченный, великолепный, потрясающий и т.п. Используйте четкие факты.

  «Среди копирайтеров бытует нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Это очень далеко от истины».

  Важно понимать, что все выдвинутые тезисы в книге, основаны на проведенных исследованиях и полученных результатах. Без аналитики рекламы нет.

  Читая выделенные постулаты, осознаешь, что основные рекомендации для успешной рекламы нисколько не меняются, нам действительно стоит проще относится к идеям в рекламе, не боятся говорить о фактах, меньше «креативить» и больше продавать продукт или услугу, а не пытаться сделать классный смысловой рекламный ролик, просмотрев который, зрители будут помнить лишь его, а не продукцию. Не стоит переоценивать награды в рекламном бизнесе, полученные за красивые ролики, они не отражают уровень успешности в продажах товара.

  Эта книга очень полезная и ее надо прочитать, чтобы понять раз и навсегда важное правило Д. Огилви: «Потребитель не идиот; это ваша жена».