Цитаты из книги Откровения рекламного агента

На основании проведенных исследований доктор Гэллап пришел к выводу о том, что использование фотографий — чувственных, изысканных, прекрасно скомпонованных, отмеченных дипломами и прочими призами профессиональных объединений фотографов — не приносит желаемых результатов в рекламе. На самом деле гораздо эффективнее использовать фотографии, вызывающие любопытство потребителя, который читает рекламное объявление. Он бросает беглый взгляд на фотографию и спрашивает себя: «Что бы это значило?» И ищет ответ на этот вопрос, читая текст рекламного объявления. Вот какие «ловушки» необходимо устраивать потребителям с помощью иллюстраций.

Вик Шваб рассказал историю о том, как Макс Харт (из компании Hart, Schaffner & Marx) спорил об эффективности длинных рекламных текстов со своим менеджером по рекламе Джорджем Дайером. Дайер сказал: «Я готов поставить десять долларов на то, что смогу написать рекламное объявление на целую газетную полосу, и вы прочитаете каждое слово в этом тексте». Харт поднял эту идею на смех. Дайер ответил: «Мне нет необходимости писать ни единой строчки этого текста. Я скажу вам только заголовок: ВСЯ ЭТА ПОЛОСА ПОСВЯЩЕНА МАКСУ ХАРТУ».

Реклама лекарственных препаратов — это особое искусство. Ниже, стремясь к абсолютной лаконичности, я привожу принципы, которых рекомендую придерживаться всем, кто занимается этим искусством[47]. 1. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата использует в качестве главного аргумента выгодное отличие рекламируемого бренда от конкурентов. 2. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата содержит что-либо новое. Это может быть сам новое лекарство, новый аспект применения старого препарата, новые показания к применению или новое название известного недуга — например, «халитосис» (дурной запах изо рта). 3. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата должна быть серьезной. Физическое недомогание — это не шутка для того, кто им страдает. И ему приятно, когда кто-то признает неподдельность его страданий. 4. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата вызывает у читателя ощущение собственной значимости. Текст, написанный для рекламы лекарства, создает ассоциацию с взаимоотношениями между врачом и пациентом, а не просто между продавцом и покупателем. 5. Реклама не должна просто расхваливать достоинства рекламируемого препарата; она должна также рассказывать о самой болезни. Человек, страдающий этой болезнью, должен узнать что-то новое о своем состоянии. 6. Не злоупотребляйте доверчивостью людей. Человек, испытывающий боль, хочет верить в то, что вы ему поможете. Эта готовность верить представляет собой один из самых действенных элементов эффективности препарата.

Телевизионная реклама 1. Продемонстрируйте, как следует готовить рекламируемый продукт. 2. Используйте прием «проблема — решение» каждый раз, когда вы можете сделать это без риска получить обвинения в надуманности проблемы. 3. При каждой удобной возможности сообщайте что-то новое о продукте — и делайте это громко и внятно. 4. Показывайте свой продукт в рекламном ролике как можно раньше. 5. Не используйте звуковое сопровождение как самоцель. Применяйте только те звуковые эффекты, которые имеют отношение к рекламируемому продукту, — звук закипающего кофейника, шкворчание бифштекса на сковородке, хруст кукурузных хлопьев. 6. Телевизионные рекламные ролики предназначены для того, чтобы продавать товар. Не допускайте в рекламном ролике доминирования развлекательного аспекта.

Печатная реклама 1. При создании своего рекламного объявления сделайте центральным элементом аппетитный вид рекламируемого продукта. 2. Чем больше картинка с изображением рекламируемого продукта, тем аппетитнее он выглядит. 3. Не включайте в рекламу изображения людей. Это занимает много места, которое лучше заполнить изображением продукта. 4. Используйте цвет. Продукты питания выглядят намного аппетитнее в цветном изображении, чем в черно-белом. 5. Используйте фотографии: на фото еда имеет более аппетитный вид, чем на рисунках. 6. Одна фотография лучше двух или трех. Если вам необходимо использовать несколько снимков, сделайте один из них доминирующим. 7. Там, где это возможно, давайте рецепт приготовления какого-либо блюда с использованием рекламируемого продукта. Домохозяйка постоянно находится в поиске новых способов доставить удовольствие своей семье. 8. Не «зарывайте» рецепт в основной текст рекламного объявления. Выделите его на общем фоне. 9. Блюдо, приготовленное по этому рецепту, должно быть изображено на основной фотографии, иллюстрирующей рекламное объявление. 10. Не печатайте текст рецепта поверх другого изображения; рецепт, напечатанный на чистом белом фоне, прочитают намного больше женщин. 11. Там, где это приемлемо, включайте в рекламные объявления как можно больше новых фактов — о новом продукте, об усовершенствованиях старого продукта или о его новом применении. 12. Вместо общих сведений включайте в заголовок рекламного объявления точные данные. 13. Обязательно указывайте в заголовке название бренда. 14. Размещайте заголовок и основной текст рекламного объявления под иллюстрацией. 15. Упаковку показывайте так, чтобы она была заметна, но не отвлекала внимание потребителя от фотографии с аппетитным изображением рекламируемого продукта. 16. Делайте свою рекламу серьезной. Не допускайте шуток и не давайте волю фантазии. Не слишком умничайте при составлении заголовка. Практически для каждой домохозяйки питание семьи — дело серьезное.