Откровения рекламного агента

Давайте так. Скажите мне, сколько юношей пошли играть в баскетбол из-за Майкла Джордана? Сколько ребят взяли в руки гитару, увидев классические соло Джимми Пейджа? Уверен, что даже есть физики, у которых на рабочем столе стоит Никола Тесла, что есть девушки-скромницы, терзающие интегралы ради Софии Ковалевской, что есть даже дамы, часами оттачивающие фирменный скромный и непорочный прищур американской киноактрисы Марины Хэнцис. Каждая личность, которая становится легендой в своем деле мотивирует и провоцирует тысячи и миллионы юношей и юношей женского пола пойти по их стезе. Поэтому многие люди психологически безразличны к профессиям, которые история рожает, воспитывает некоторое время, а затем зашвыривает на свалку. И нет пока того парня со стальными cojones, который бы сподвиг миллионы школьников заняться оформлением пресноводных аквариумов. Пока.

Как вы уже поняли, все это вступление (которое я посвятил венгерскому поэту Шебештьену Тиноди) относится и к простому шотландскому парню Дэвиду Огилви, который не просто был крутым рекламщиком - он сформулировал правила игры. Он заложил принципы, которыми на Западе пользуются до сих пор. Он просто был самым крутым son-of-a-bitch, которому удалось убедить весь мир в том, что с помощью рекламы можно продать все что угодно. Я уверен, что каждый, занимающийся в той или иной степени маркетингом, обязан изучить его труды. Иначе это все равно как взяться строить самолет, не изучив соответствующие физические законы. У нас так в стране многое делается, но прогрессивная элита изучает труды американских "классиков" в своей области с усердием, что обычно отмечается в рейтинге журнала Forbes. Ну или на худой конец начальством. Ну или нет.

Кому-то, конечно, покажется оскорбительным тот напыщенный и снисходительный тон, которым Огилви наставляет на путь истинный подрастающее в профессиональным смысле поколение, тем более некоторые его замечания уже не совсем актуальны в виду банального технологического прогресса (история про отрывные купоны выходит из моды). Но в целом это аналог "Капитала" для рекламщиков; труд, дающий бесценные советы в области психологии, делового этикета и дипломатии. Ведь для крутого маркетолога это подчас важнее, чем знать определение слова "маркетинг".

И да, напиток Schweppes вы пьете, потому что Огилви. От рекламы не скрыться.

Ваш издательствоcorpus CoffeeT

Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства "Ogilvy & Mather", является также одним из основателей той рекламы, которую мы с Вами сейчас имеем. Он родился в Англии в 1911 аж году, работал поваром, коммивояжером, с Гэллапом исследовал предпочтения американцев, потом с головой ушел в рекламу. Он самолично был автором известнейших в Америке рекламных компаний, до сих пор являющихся классикой печатной рекламы- Guinness, Rolls-Royce, Shell, Schweppes(рост продаж на 517% за 6 лет!!!), Hathaway и многих, многих других. Человек очень интересный, поэтому читать его книги - не только полезно, но и действительно интересно. Первый его труд, написанный в возрасте 62 года, называется "Откровения рекламного агента". В недлинной, сугубо практической увлекательной книге говорится о всяких полезностях для рекламщика - как управлять рекламным агентством, как стать хорошим клиентом для агентства, как молодому рекламщику сделать карьеру, как завоевывать и удерживать клиентов. Вторая половина книги более полезна для заказчика, так сказать - как создать выдающуюся рекламную кампанию, как написать убедительный рекламный текст, как иллюстрировать печатные материалы. Плюсы Огилви - он очень любит исследования и цифры, иллюстрируя ими примеры и свои выводы(школа Гэллапа чувствуется) и пишет коротко, понятно и по пунктам. В речи он склонен к афористике. Например, один из принципов, который мне понравился - "Потребитель не идиот. Это Ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные возможности". Рецепты великой рекламы от Огилви - 1. То, что Вы говорите, важнее того, как Вы это говорите. 2. Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой идее. 3. Приводите факты. 4. Нельзя заставить человека купить товар. 5. Станьте образцом хороших манер, но не делайте из себя клоуна. Да-да, известная из учебников фраза "у клоунов не покупают" принадлежит ему. 6. Сделайте свою рекламу современной. 7. Коллективный разум хорош для критического анализа рекламного объявления, но он не может написать его. 8. Если Вам посчастливилось создать хорошую рекламу, эксплуатируйте ее до тех пор, пока она будет продавать товар. 9. Никогда не создавайте рекламу, которую бы Вы не хотели показывать своей семье. 10. Реклама должна поддерживать бренд и его имидж. 11. Не подражайте другим. как ни странно, действуют до сих пор. Плюсы книги я перечислил. Минусы - большое внимание специфике работы рекламного агентства. Второй минус - все-таки, она немного устарела. Отличная история из книги. Одна из самых великих реклам Огилви - реклама роллс-ройса "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле "роллс-ройс" производят установленные в нем часы". Это было лет 50 назад и это было очень мощно! Так вот: по легенде Огилви главный инженер, прочев это рекламное объявление, сказал - "Пора нам уже что-то делать с этими проклятыми часами". И сама эта легенда говорит о качестве "роллс-ройса" еще больше, чем реклама. Оценка - 6 из 10. Вторая книга - "Огилви о рекламе" - написана через 20 лет после первой и представляет собой квинтессенцию опыта Огилви как рекламщика. Многое повторено из первой книги, с учетом новейших на тот момент сведений и еще большего опыта Огилви. Добавлены новые главы - о рекламе отдельных отраслей, о прямой почтовой рассылке, о социальной рекламе, о роли исследований в создании хорошей рекламы и о том, что не одной рекламой, но и маркетингом живы современные производители и продавцы. Чтобы проверить ум Огилви и его предвидение, я напишу о 13 переменах в рекламном мире, которые он предсказал еще в 1983 году: 1. Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет. Творческие работники сумеют использовать эти знания, что значительно повысит сумму их доходов. (насчет исследований и доходов в точку, насчет использования, на мой взгляд, не совсем) 2. Наступит ренессанс печатной рекламы. (если с большой натяжкой считать интернет за подраздел печатной рекламы, пожалуй, да) 3. Реклама станет более содержательной и менее пустой. (нет, наоборот наблюдается увлечение эмоциональной составляющей, а значит пустотой). 4. Рекламные щиты запретят. (нет) 5. Количество рекламы на радио и телевидении будет взято под контроль. (да) 6. Правительство станет более широко использовать рекламу в области образования, и в частности в области пропаганды здорового образа жизни. (да) 7. Реклама поможет сдержать демографический взрыв. (нет. причины спада все-таки другие) 8. Политики перестанут использовать нечистоплотную рекламу. (нет) 9. Качество и эффективность рекламы за рубежом будет улучшаться. (да) 10. Ряд иностранных агентств откроют свои представительства в США и добъется процветания. (не знаю) 11. Мультинациональные производители увеличат занимаемую ими рыночную нишу на весь некомуничтисеский мир и станут более широко продвигать свои бренды на международный рынок. Рекламные кампании этих брендов будут осуществляться штаб-квартирами мультинациональных агентств, но влияние местных условий будет ощущаться очень сильно. (да, и не только на некоммунистический). 12. Непосредственная прямая реклама станет отдельной специализацией и сможет войти в деятельность рекламных агентств широкого профиля. (да) 13. Будут найдены способы производить эффективную телевизионную рекламу по более разумной цене. (нет). Итак, больше половины. Что говорит об умище Огилви и его понимании процессов. Плюсы - практическая направленность, цветные иллюстрации(можно рассмотреть все классические примеры, о которых я говорил выше), хорошая подача материала. Минусы - тоже немного устарела, большое количество специфической информации, полезной только рекламщикам. Оценка - 6 из 10. Я рекомендую прочесть обе книги сразу, по очереди. Особенно людям, чья работа связана с рекламной деятельностью или с придумыванием печатной рекламы. Остальным - для общего развития, чтобы понимать как и с чего все начиналось.

Вы работаете в рекламной сфере, занимаетесь маркетингом или ради интереса увлечены рекламой -тогда Вам рекомендовано прочитать книги Д. Огилви.

«Откровения рекламного агента» - это небольшой сборник советов от одного из лучших рекламистов и основателей своей рекламной компании. За плечами автора большой успешный опыт продвижения товаров, повышение прибыли и построение крупной маркетинговой компании с филиалами в разных странах.

В книге Огилви коротко рассказывает:

- о своей истории успеха; - о принципах управления рекламным агентством; - о правилах, существовавших в его компании; - о практическом опыте работы с различными компаниями с примерами (начиная от переговоров до выведения готового продукта на рынок); - о советах продаваемого рекламного текста, тв-роликах, плакатах, фотографий; - о моральном составляющем рекламы.

Книга полезна и руководителям, и людям, создающим рекламу. Безусловно, необходимо не исключать из головы тот факт, что мы живем в другое время, у нас очень расширился арсенал рекламных методов, немного изменилась психология, выросло количество продукции, изменились законы и т.п. Однако, теоретическую золотую базу надо знать и все же следовать ей. Особенно мне понравилась часть о тексте в рекламе, где Д. Огилви поясняет, что не стоит кормить своего потенциального покупателя одними красивыми словами в стиле: утонченный, великолепный, потрясающий и т.п. Используйте четкие факты.

«Среди копирайтеров бытует нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Это очень далеко от истины».

Важно понимать, что все выдвинутые тезисы в книге, основаны на проведенных исследованиях и полученных результатах. Без аналитики рекламы нет.

Читая выделенные постулаты, осознаешь, что основные рекомендации для успешной рекламы нисколько не меняются, нам действительно стоит проще относится к идеям в рекламе, не боятся говорить о фактах, меньше «креативить» и больше продавать продукт или услугу, а не пытаться сделать классный смысловой рекламный ролик, просмотрев который, зрители будут помнить лишь его, а не продукцию. Не стоит переоценивать награды в рекламном бизнесе, полученные за красивые ролики, они не отражают уровень успешности в продажах товара.

Эта книга очень полезная и ее надо прочитать, чтобы понять раз и навсегда важное правило Д. Огилви: «Потребитель не идиот; это ваша жена».