Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Отучившись пять лет на экономиста-менеджера в сфере туризма, я вдруг пошла работать маркетологом и поняла, что про маркетинг я толком ничего не знаю, кроме того, что Филипп Котлер – бог. Ну и так, по мелочи.
И вот, накупив себе уйму книг, я принялась втыкаться.

Книга Гарри Беквита – это не сухое изложение теоретического материала о том, как лучше всего продавать услугу. Она, в принципе, не имеет ничего общего с сухой теорией. Это скорее сборник добрых советов «от друга», ярких примеров из реальной жизни и разных сказок со счастливым (или не очень) концом. Беквит – не просто талантливый маркетолог. Он гениальный психолог. И первым делом (а также между делом и вообще где только можно) он упорно настаивает на том, что

Рассказывая нам о том, какие люди странные, непоследовательные и нелогичные существа, он всеми силами пытается научить нас извлекать выгоду из этого. Он отчаянно старается научить нас видеть возможность там, где, казалось бы, ее быть не может, думать не только логично, но и крайне по-идиотски, делая упор на то, что именно глупые, казалось бы, мысли чаще всего приносят больше прибыли.
Но самое главное, он напоминает нам о том, что наши клиенты – такие же люди, как и мы, продавцы услуг. Не стоит думать о потребителях, как о существах с Марса. Следует помнить о том, что они тоже думают, как мы, чувствуют, как мы.
В общем, клиенты – это не просто денежные мешки, это обычные живые люди, которым присущи те же качества и эмоции, какие есть и у нас, продавцов, обычных живых людей.

Читать тем, кому интересен маркетинг. Читать тем, кто им занимается. В общем, читать!

Хорошая книжка о маркетинге услуг.
Написана приятным форматом небольших параграфов, каждый из которых завершает резюмирующий вывод.
Много правильных мыслей о том, на что следует обращать внимание. Много важных отсылок к деталям.
Порой мысли кажутся очевидными, но чёрт, очевидные мысли самые крутые и мы так часто ошибаемся относительно всё ли у нас окей по тем поводам, о которых говоря очевидное ; )

Уверен, что вот-вот перечитаю книгу еще раз, чтобы освежить конспект и перепроверить выполненную работу над своими ошибками. А это хороший знак : )

p.s.: в конце книжки хороший список для дальнейшего чтения, более того - почти каждая книга в нём с аннотацией от автора "Продавая незримое", а меня такие вещи сразу очаровывают

Гарри Беквит

"Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг"

Итак, у меня совпало несколько книг подряд о бизнесе и менеджменте. То о урегулировании конфликтов, то о развитии человеческого капитала, теперь вот о маркетинге.

Сложно примириться с тем, что меня вдруг смогли заинтересовать столь специфические книги, но круг чтения разнообразить никогда не помешает по крайней мере. Собственно я обратил внимание на эту книгу по рабочей надобности, рассчитывая почерпнуть что-то, что окажется полезным. Будучи фактически частнопрактикующим юристом я вынужден интересоваться даже такими вещами, как продажа своих юридических услуг, несмотря на то, что некоторый канал поступления клиентов и есть, но практический интерес требует большего.

А тут мне на глаза попалась данная аудиокнига. Почему бы не попробовать?

И вот как бы сказать. Я пишу этот отзыв всего через несколько дней после прослушивания аудиокниги, но понимаю, что она совсем не удерживается в памяти. Да, я могу деланно ворчать по поводу не очень хорошей памяти, но книг-то это не касается.

Книга очень маленькая, но напичкана множеством тем. Отсюда следует, что каждой отдельной теме уделяется крайне мало внимания. Порой автор походя делает какое-то заявление, но ничего не объясняет, и читателю остается только гадать, почему он вдруг решил, что фокус-группы не работают, например. То есть фактически он строит из себя эксперта, каждое слово которого должно приниматься на веру. Но вместо этого лучше было бы подробно объяснить ход своих рассуждений, которыми он пришел к некоему выводу.

Таким образом, несмотря на то, что на обложке написано "книга № 1 по маркетингу услуг", это всего лишь громкие и ничего не значащие слова. Маркетинг опять же. Если бы я не взял ее (аудиокнигу) из сервиса, в котором у меня подписка, а реально покупал бы ее, то расстроился бы впустую потраченным деньгам. В поисках качественного материала по маркетингу ее было бы лучше пропустить.

Я решил перечитать эту книгу, ибо что-то мне подсказывало, что в предыдущий раз, я дал слишком низкую оценку. Увы, но если первый раз я книгу прочитал полностью, то сейчас я бросил чтения на 97 странице (русского издания). Я просто не смог заставить себя читать дальше. Даже удивительно, что я вообще прочёл эту книгу, когда читал её в первый раз. Наверно, в тот момент я ещё мало что знал о маркетинге и о социальной психологии, ибо в этой книге очень много социальной психологии и очень мало самого маркетинга. Более того, в российском издании эту книгу нарекли книгой №1 по маркетингу услуг. Да, в книге говорится об услугах, однако много применимо также и к маркетингу не связанному с предоставлением услуг.

С моей точки зрения, книга бессмысленная или практически бессмысленная и для маркетологов и для людей никакого отношения к маркетингу или бизнесу не имеющих. Первые не найдут в книге ничего полезного для себя, а вторые совершенно не поймут суть маркетинга. Так почему же такой высокий рейтинг и так много восторженных отзывов у этой книги? Я думаю, это связано с тем, что автору искусственно создали образ «эксперта» в маркетинговых вопросах, а также то, что книга очень просто написана. Она настолько понятна для не посвящённого в маркетинг читателя, что её могут читать даже школьники. Какой вывод они сделают из прочитанного? Что маркетинг очень неконкретная профессия, которой не понятно кто занимается в фирме и не понятно кто за маркетинг отвечает. 4P, Майкл Портер, логистика, ценообразование, позиционирование и пр., как бы идут фоном, т.е. еле заметны. Да, со многим, что пишет автор, я согласен, но как он пишет, именно это является главной моей претензией.

Если после того, как человек прочтёт эту книгу, спросить, что же он понял и сможет ли он, не открывая больше книгу, реализовать всё то, что только что прочитал на практике, я очень сомневаюсь, что у него хоть что-то получится. Книга совершенно не запоминающаяся. Когда я преступал к чтению во второй раз, я помнил только об истории с Пикассо, а когда я бросил читать на странице 97, я не вспомнил ничего, за исключением пары моментов. Причина этого в том, как написана книга. Книга небольшая по формату и поэтому каждая новая тема занимает, фактически, 1-2 страницы. Получается, автор пытается уместить целую тему на 1-2 страницах, а иногда даже 0,5 странице. К примеру, он берёт такую противоречивую тему как «ошибочность системы VAL» и умещает все свои аргументы на двух страницах. Как он объясняет, что эта система ошибочна? Да так и пишет, что «аура научности обладает потрясающей способностью дурачить людей» и в качестве примера и приводит VAL. И всё. А зачем что-то добавлять, когда это самоочевидно. Или нет? Возможно, мы говорим о разных вещах, ибо полное название не VAL, а VALS ("Values and Lifestyles"), но в книге переводится VAL как «ценности, отношения, стиль жизни». Учитывая, что о VALS пишут в каждом учебнике по маркетингу, такой вывод о VAL/VALS выглядит довольно странным. Разумеется, многие маркетологи в своих книгах, вообще не ссылаются ни на какие иные источники, кроме своего собственного опыта и это вполне допустимо. Но в данном случаи автор вообще не приводит аргументов. Он просто говорит, что VAL ошибочна и точка.

Или на странице 47 автор утверждает «фокус-группы не работают». Сильное утверждение, не правда? Сколько страниц автор уделяет этому вопросу? Практически 0. Настолько мало, что я могу подсчитать количество слов, сколько он использовал касаемо этого вопроса. 110 слов. 110 слов, чтобы объяснить, почему фокус-группы бесполезны. Смело. Ещё один пример связан с так называемым заблуждением, что стратегия важнее тактики. Автор уделяет этому вопросу одну страницу, а в качестве примера приводит компьютеры Apple Macintosh. Да-да, те самые компьютеры, что привели Apple к угрозе банкротства, когда только благодаря Microsoft, компания не оказалась банкротом. И это успех? Успехом был iPod, iPhone и iPad, после которого компания Apple стала знаменитой на весь мир, а не только среди креативного класса, которые и были главными потребителями компьютеров Macintosh (абсолютным лидером была и есть Microsoft). Так что нет, автор совершенно не убедил меня в том, что тактика важнее стратегии. Как раз наоборот, стратегия задаёт направления тактике. Но даже допустим. Как можно такой вопрос уместить на ОДНОЙ странице?!

И последнее. Не могу не вставить один абзац из прошлой моей рецензии на эту книгу: Автор пишет, что «если вы решили для себя, что не можете предложить качество, скорость и цену, вы просто не хотите прикладывать никаких усилий, чтобы стать лучше». Логически всё может выглядеть правильно: чем выше качество, скорость обслуживание и чем ниже цены, тем лучше. Однако на ум приходят многие компании, которые, не стесняясь, заявляют, что сервис у них "никакой", но зато клиент получает возможность путешествовать по стране на самолёте, практически, по цене такси. Как известно, это компании Ryanair и Southwest Airlines, которые предлагают свои услуги по самым низким ценам, но в тоже время компании практически не имеют высоко сервиса. Так что, быть всем для всех, как пишет Джек Траут, ещё никому не удавалось.

Но не стоит сосредотачиваться на темах VAL/VALS, фокус-группах и Macintosh, ибо дело не в них, а как я сказал, дело в самом подходе автора к написанию книги. Если бы книга была бы написана в 2020, то многие люди сказали бы, что эта книга является сборником постов из Facebook, ибо главы в книге очень короткие. Да, я думаю, успех книги частично связан с те, что в некоторых случаях автор пишет вполне правильные вещи, с которыми трудно не согласится. И можно даже сказать, что книга является хорошим способом напомнить многие вопросы. Я бы согласился с этим, если бы книга была более сфокусирована на маркетинге, а не выходила за пределы этого предмета, вторгаясь на территорию социальной психологии. Получается типичная привычка многих авторов бизнес-литературы, когда заканчиваются собственные мысли, заимствовать их у других авторов и в других отраслях.

В общем, я рекомендую пропустить эту книгу и тем, кто только собирается знакомиться с маркетингом и/или бизнесом и кто вообще никак не связан и не будет связан с темой маркетинга. Книга содержит несколько опасных или неоднозначных или спорных заявлений, которые могут создать искажённое представление о маркетинге.

Такие книги я всегда беру в руки с некоторым подозрением. Ибо рынок завален кучей третьесортной литературы на тему продаж, маркетинга и прочих популярных нынче штук.

Но тут, надо сказать, автор меня удивил. Кратко, интересно, вкусно. Много полезных советов, лайфхаков, идей. Интересный язык: не скучно, не заумно, не занудно, и в то же время нет пустословия и поверхностности. Бывает, что авторы таких книг пишут откровенно глупо и тупо. Но нет. Гарри Беквит хорош!

Чувствуется его опыт, профессионализм.

Если вы работаете в сфере услуг, то советую прочитать вам эту книгу. И периодически ее перечитывать. Если читать внимательно, то можно составить алгоритм качественных продаж своих услуг. Автор не выделял его отдельно. Но можно составить его самостоятельно.

Плюс становится понятным, чему в продажах услуг стоит уделять внимание, как грамотно выстраивать отношения с покупателями, что делать, а чего делать не стоит.

Не скажу, что я прочитала очень много книг по маркетингу, но несколько штук наберется. И все они написаны как будто по одному шаблону. Куча примеров из практики, не всегда даже относящиеся к развиваемой теме, иногда вообще непонятно зачем упомянутые факты из мировой истории (даже не из маркетинга), вечные ссылки на другие книги коллег, обязательно указать, какой автор молодец и классный профессионал в своём деле и с колен поднялся и не собирается опускаться ниже.

Подмечать действительно важные вещи в таких книгах - это как искать иголку в стоге сена.

В какой-то момент я подумывала прекратить чтение этой книги, потому что ненужное и не относящееся к теме начало зашкаливать, но я продолжила и, собственно, не зря. Около 20 стикерами все-таки пометила полезные мысли. На всю книгу 20 стикеров. Вот такая статистика.

Ради интереса я начала помечать и то, что из книги можно было вырезать смело. Это предвзятость автора к Бургер Кингу и в противопоставление частое признание в любви к Макдональдсу. С учетом того, что в названии есть слово "современный", автор ссылается на успешность телемаркетинговой компании. Непонятный подраздел про налоговые вычеты и льготы. Факты про то, как Билл Клинтон пытался найти работника в Верховном суде.

Но несмотря на это, плюсов все-таки больше. Здесь есть очень здравые размышления про позиционирование, на что стоит обратить внимание бизнесу:

- "Если так трудно придумать рекламу, проблема в товаре"

- маркетинг должен начинаться с представления страхов потребителя

- не нужно задавать вопрос, что НЕ нравится потребителям

- "У потенциального потребителя есть три возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать"

И так далее. Все 20 пунктов я здесь описывать не буду. Да, некоторые цитаты слишком очевидны и понятны, но многие все же ими пренебрегают.

Отмечу, что эта книга дала мне хорошую пищу для размышления и для своего бизнеса, в частности про нейминг, внешнее оформление и подачу себя. И в целом, чуть расширила понимание продвижения именно услуг, которые в отличие от товаров не пощупаешь, не увидишь и не ощутишь другим видом чувств.

Прям лучшей книгой по маркетингу я бы возможно её не назвала, но если называют другие (на обороте книги приведены цитаты) - то возникает вопрос. Неужели правда нет лучше книги по этой теме? Буду, видимо, продолжать свои поиски того самого золота