Kod kulturowy

Важно сказать, что культурный код в книге – почти всегда американский. Автор – француз по происхождению, много лет назад покинувший историческую родину без гроша в кармане, потому что французы ленивы, не следуют за мечтой и считают выскочками таких как Рапай. И хотя вы встретите много примеров культурных кодов других стран (Франции, Японии, Великобритании, Германии), книга написана о культуре американской. О том, как американцы относятся к еде, любви, сексу, покупкам, здоровью, выборам президента, самим себе… Многое, конечно, будет нам как будто уже известно: мы смотрели MTV, десятки, сотни голливудских фильмов, мы постоянно находимся под воздействием массовой американской культуры. Думаю, это полезная книга для тех, кто мечтает жить в США, и довольно увлекательное чтение для тех, кому просто нравится эта страна. Противников книга заставит пару раз «бомбить», когда, к примеру, затянется песня об американцах-освободителях всей планеты от армии Гитлера.

А вообще, эта книга для маркетологов. Вы не подсадите японцев на кофе, потому что они всю жизнь пили чай. В Германии продажи Lego будут успешными, потому что маленький немец уже приучен к порядку: он сложит конструктор точно по инструкции в наборе, поставит на полку и попросит новый у родителей, тогда как маленький американец думать забудет об инструкции, будет складывать что-то свое и играть постоянно с одним набором. Это и многое другое казалось бы только стереотипным, если бы Рапай не был участником исследований для всемирно известных брендов и не работал с фокус-группами во многих уголках планеты. При продажах в любой стране, делает он вывод, надо учитывать ее менталитет, и это тоже будет противодействовать глобализации, которая многим не по душе.

Основные тезисы:

Код автомобиля в Америке – индивидуальность
Код автомобиля в Германии – технические характеристики
Код любви – обманутые ожидания
Код обольщения манипулировании
Код секса - насилие
У американцев секса нет, есть только сексуальные проблемы – М.Дитрих
Код жизни – движение
Код красоты - спасение мужчины(фильм «Красотка»)
Код избыточного веса – бегство
Код здоровья – движение
Код врача – герой
Код медсестры – мать
Код больниц – перерабатывающий завод
Код юности –маска
Код дома в Америке – return
Код работы –КТО вы такой
Код денег - доказательство(работа и деньги нерушимый союз, в Америке мало «старых» денег. Деньги мерило успеха.
Код качество – это работает
Код совершенства – смерть
Код американской еды – топливо
Код алкоголя оружие
Американский код шопинга - приобщение к жизни – хорошо обустраивайте место посещения магазина(кафе в книжных магазинах, место для отдыха детей или пап с детьми и т.д.)

Читая книгу повторно, я остановился, даже не дойдя до середины. Возможно, я что-то и пропустил важное, но вроде вся суть книги умещается на первых нескольких десятках страниц. Исходя из чего, можно сделать вывод, что книга являет собой хороший пример очередной расширенной версии статьи из профильного журнала. Вроде так, но не совсем.
Во-первых, сама идея книги. Автор вводит понятие «культурный код». Если я правильно понял автора, то каждая культура или каждый народ относится по разному к одному и тому же предмету или товару. К примеру, отношение японцев и американцев к кофе, довольно сильно отличаются (как я понимаю, в Японии намного популярнее чай). Цель автора, которого нанимали в качестве помощника в отдел маркетинга или в качестве консультанта крупные корпорации, состояла в том, чтобы дать описание культурному коду определённого народа к определённому товару. После чего, компания основывает свою коммуникационную стратегию опираясь на найденный Рапаем культурный код. Я думаю, очевидно, что каждый народ по-разному относится к различным товарам. Интуитивно я прихожу именно к такому выводу. Однако каковы на самом деле факты, я не знаю, ибо статистических данных автор не предлагает. Предположительно, что так и есть. Как я написал выше, по отношению к определённым товарам такая разница существует точно. Проблема состоит в способе определения этого самого культурного кода. И как мне кажется, это крайне важная проблема, ибо автор не приводит статистических данных, а вместо них отдаёт существенное место в книге интервью различных людей, т.е. их мысли в отношении определённых товаров, а также событий. И вот этот момент, во второй раз прочтения книги, мне показался очень неубедительным, ибо компания продаёт товары не одному какому-то человеку, который скупить все выпущенные фирмой товары, а миллионам. И вот эти самые миллионы могут иметь совершенно иное мнение. Можно в этом случаи сказать, что это типичные фокус-группы. Действительно, выглядит всё именно так, что Рапай, для поиска культурного кода, использует такой инструмент маркетинговых исследований как фокус-группа. И тогда возникает другой вопрос: а насколько фокус-группы могут участвовать в создании товара или услуги в целом? Вот мы имеем некое отношение группы людей к продукту, их мысли на этот счёт со всех точек зрения. Группа людей решает не вопрос дизайна упаковки или привлекательность рекламы, а по сути, предлагает стержневую идею для всей маркетинговой стратегии определённого товара. Это оправданно? Я думаю, возможности фокус-группы строго ограничены и они явно не подходят для создания стратегии маркетинга в отношении нового товара. Ведь, в конце концов, это задача отделов маркетинга и R&D. Потому что мнение отдельного человека может просто не совпасть с мнением миллионов. Я уж молчу про огромное количество переменных, которые влияют на получившийся результат, т.е. когда продукт уже появился на полках магазинов и даже пришли цифры за первый квартал продаж.
Второй момент, который меня беспокоил, это отсутствие эффекта от глобализации. Судя по книге, люди как бы живут в 16 веке, т.е. со своими традициями, привычками и правилами. Но глобализация, которая продолжает усиливаться, как раз ликвидирует множество существовавших различий, из-за чего многие люди во всём мире становятся похожими. Даже люди, проживающие в одной стране, могут намного сильнее различаться между собой, но в то же время быть очень схожими с людьми из других стран. К примеру, геймеры или сторонники определённых политических течений. Вот я не увидел в книге Рапая этот фактор. Автор слишком сильно фокусируется на различиях, в то время когда они могут уже не существовать.
И третий момент, это сам способ. Рапай – психоаналитик, а значит, мы имеем тут все те проблемы, которые стоят перед современным психоанализом. Да, он всё ещё котируется в мире, т.е. его продолжают использовать в медицинских целях. Но проблема как была актуальна ещё при Фрейде, такой она и остаётся. Я имею в виду, слабую способность к эмпирической проверке. Собственно, об этом я и пишу на протяжении всей рецензии: ограничение одними только фокус-группами при проведении исследований.
Тем не менее, люди действительно по-разному смотрят на ту же пиццу, а это значит, что идея Рапая верна. Вопрос только в успешной реализации. Однако возможно метод Рапая и станет для кого-то рабочим (или его модифицированная версия). В общем, книга даёт неординарный взгляд на тему «поведение потребителей». И вот с этой точки зрения книге, безусловно, примечательна. Ведь в сегодняшней маркетинговой литературе появляется очень мало книг со свежими идеями. Весь вопрос, насколько эффективен метод Рапая.

От книги с таким претенциозным названием я ожидал большего. По большому счёту, читать здесь нечего. Все авторские идеи можно описать на паре страниц, но вот их "научная", скажем так, ценность, по моему мнению, крайне сомнительна (хотя автор сотрудничал с добрым десятком фирм, входящих во всевозможные рейтинги а-ля "ТОП-100 производителей..."), в первую очередь из-за выбранного метода исследования, который является авторским переосмыслением постфрейдистского психоанализа. Но больше всего меня раздражала манера говорить "у нас (в Америке)" - зная то, что автор француз, и перебрался в США сравнительно поздно, просто смехотворно читать о США в стиле советских эмигрантов первой-второй волны.

Мне сразу показалось интересным описание книги. Ведь автор намеревался раскрыть секреты, почему какие-то продукты пользуются большим спросом в определенных регионах, а другие - нет. Более того, он не просто объясняет популярность каких-то товаров, а с помощью культурного кода продукта предлагает изменить маркетинговую стратегию, чтобы сформировать правильное позиционирование этого продукта на определенном рынке. В целом, в этом определенно что-то есть. Как минимум, оригинальный подход в продумывании рекламной компании. На приведенных примерах звучит довольно реалистично, хоть и не всегда убедительно для меня. Я не сомневаюсь, что у выбранной фокус-группы могут быть похожие эмоции от взаимодействия с определенным продуктом, но стоит ли вешать ярлык на всю нацию? Если я допускаю, что для многих предметы роскоши действительно служат знаками различия, то, например, меня не убедило, что код секса для всех американцев - это насилие.

Культурный код Рапай определяет на трехчасовых сеансах раскрытия:

• Спрашивает о товаре так, как будто у него нет ни малейшего представления, что это и зачем оно нужно, как этим пользоваться.
• Просит составить коллаж из слов на тему продукта и затем рассказать истории при помощи этих слов.
• Просит подумать о продукте и вспомнить самые ранние впечатления о нем, момент первого сознательного знакомства с продуктом и самое яркое, что осталось в памяти.

Большая часть примеров, конечно же, относится к американскому менталитету, поскольку сам автор давно эмигрировал из Франции в США, где и начал этим заниматься. Но есть также примеры сравнения кодов с культурами японцев и некоторых европейских наций. Книга получилась безусловно информативной, но повторюсь, что мне не хватило убедительности, что это универсальный метод для всех и всего. Просто автор предлагает принять на веру, что это помогло повысить продажи. При этом никаких статистических данных нет, как и сравнительного анализа разных рекламных компаний одного продукта на одном рынке. Так что тут либо верите на слово, либо используете другие инструменты. Но при выявлении потребностей клиентов определенно стоит учитывать их культуру и устоявшиеся традиции. Как минимум, чтобы не пытаться заставить японцев отказаться от чая и перейти на растворимый кофе.

Клотер Рапай - человек, который посвятил свою жизнь изучению причин нашего поведения в магазинах. Ну, строго говоря, не совсем "нашего", а американского поведения. Оказывается, всему причина некий "код" - то, с чем мы ассоциируем данный товар. Если Jeep ассоциируется со свободой, то покажите в рекламе коня - и пожалуйста - высокие продажи обеспечены. Осталось только добраться до глубин нашего сознания и выяснить за всеми нашими ассоциациями и желаниями то истинное, что есть код.
Интересно мнение американской прессы. Еженедельник Publishers Weekly назвал аргументы Рапая «абсурдными обобщениями и преувеличениями».

Когда два года назад в Кремле проходил 42-ой всемирный конгресс по рекламе, я и думать не могла, что жизнь меня сведёт с такой книгой. Да что там: я и не думала, что такая книга существует. Да, на поведение потребителей влияют социо-культурные факторы (как легко, в общем-то, догадаться). Но эта книга - совершенно другой взгляд, с другой стороны на то, что, как и почему мы покупаем. Хотя здесь надо сделать поправку: почему, как и что покупают американцы. В основном книга про Америку и людей, её населяющих.
И последний фактор весьма существенен, так как "Культурные коды", помимо всего прочего, буквально ода любви к Штатам и американцам. Ода, которая объясняет, что же это за такая нация и по каким законам она существует.
"Культурные коды" книга весьма интересная и необычная. Хотя, на мой взгляд, в ней нет чего-то особенного. Быть может, это из-за того, что как таковой механизм раскрытия кода там не описан (что, конечно, ясно: ведь эта методика своего рода ноу-хау Рапая). Не указан там так же и анализ полученных данных от групп, с которыми проводит исследования автор. Однако это даёт повод провести такие исследования у нас в России, на родной почве. Чем я бы с удовольствием занялась!

Дяденька, купи слона!

И все таки старина Фрейд был чертовски прав со своим индивидуальным бессознательным. И еще привет дедушке Юнгу с его коллективным бессознательным. Ведь каким бы ты рациональным и расчетливым не был, эмоции возьмут свое.

Рапай в своей книге очень подробно и интересно рассказывает, почему мы при покупке не всегда ориентируемся на качество, а на то, нравиться ли нам товар или нет. А главное, он не использует множество терапевтических слов, которые понятны психологам, и навевают сон на остальных.

Единственное, что для меня оказалось минусом в этой книге, так это повсеместное и постоянное упоминание о корпорациях-гигантах. Иногда складывалось впечатление, что читаешь рекламный буклет ТОП-100 самых прибыльных компаний.

Не могу сказать, что по словам Рапая, после прочтения этой книги буду чувствовать себя свободной. Но надеюсь, что после следующего шопинга я реже буду восклицать "зачем я это купила?!"

Одна из интереснейших книг, которые мне довелось читать за последнее время, и первая на подобную тему. Автор в ней ведёт речь о пласте культурного бессознательного, на примере своих работ показывая, как оно влияет на жизнь современного человека — и как эти знания можно использовать.

Читая о кодах, предлагаемых Клотером Рапаем для культур, с которыми он работал, я не раз хотел, прищёлкнув пальцами, воскликнуть "Точно! Вот оно!" — настолько удачно вокруг этих кодов, ключей, группировалась и прежде известная мне, но разрозненная информация. Большая часть книги посвящена рассказу об американской культуре (плюс немного о культурах европейских стран и стран востока); однако рассказ этот автор ведёт настолько удачно, разъясняя и демонстрируя на этих примерах принципы работы той теории, на которой он основал свою профессиональную деятельность, что я то и дело принимался примерять разобранные ситуации (и поднятые вопросы) к нашей действительности. При этом я отмечал тут и там сходства и различия в таких моментах, на которые мне прежде голову не пришло бы обратить внимание. Конечно, моих собственных наблюдений мало, чтобы раскрыть культурные коды моей страны :-Р Тут нужны исследования :) Но чтение увлекательное и полезное.