Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки

Что касается упаковки, то сенсорная информация и опыт должны соответствовать друг другу. Если ненатуральную, дешевую или слишком сладкую еду поместить в «экологичную» упаковку с изображением свежих ингредиентов, вы можете купить ее один раз, но разочаруетесь и больше не повторите этой ошибки. Если же дизайн и текстура упаковки передают реальные качества продукта, вы убедитесь, что не зря потратили деньги, и продукт покажется вам даже вкуснее, чем вы ожидали: ведь вы будете подготовлены к его восприятию.

Чтобы оградить себя от такого рода манипуляций, стройте свой собственный сенсорный мир, опираясь на научные данные. Зная, что музыка и запахи воздействуют на наши предпочтения и влияют на восприятие тех или иных товаров, выберите собственный плейлист и аромат, а затем уже целенаправленно осматривайте полки. Например, сегодня вы собираетесь приготовить карри; надев наушники, включив индийскую музыку и воспользовавшись духами с пряным ароматом, скажем с нотками кардамона, кориандра или зиры, вы настроитесь на нужный лад и будете выбирать ингредиенты для блюда, чувствуя на губах его восхитительный вкус. Если в процессе выбора вы хотите руководствоваться только собственными вкусами, подключите к нему воспоминания — они помогут вам найти все необходимое и наполнят эмоциями путешествие между стеллажами.

Судя по результатам другого исследования, выбор покупателей в супермаркете может зависеть и от страны происхождения музыки. Одну неделю в винном отделе магазина Tesco звучали типичные французские мелодии, в другую — бодрые немецкие марши. Французское вино обычно покупают в четыре раза чаще немецкого — соотношение здесь 4:1, но при фоновой французской музыке оно возрастало до 8:1. Однако в ту неделю, когда проигрывались немецкие мелодии, соотношение изменилось и продажи немецкого вина в два раза превысили продажи французского. Очевидно, выбор покупателей во многом определял вполне различимый музыкальный фон. Как ни удивительно, когда тех, кто выходил из магазина с бутылкой шпетбургундера, спрашивали, что повлияло на их выбор, лишь 2% назвали в качестве причины музыку. Остальные 98% не только уверяли, что не заметили музыки, но и решительно отрицали, что она как-то повлияла на их выбор. «Мы купили шпетбургундер к ужину, — уверяли они. — Именно за ним мы и пришли». Но цифры говорят, что это не так.

Если интенсивность и состав подобраны правильно, «аромат бренда» становится мощным активом, способным эффективно подкреплять эмоциональные ассоциации, уже сформировавшиеся в отношении того или иного магазина или товара. Скажем, вы заходите в магазин одежды в предвкушении, надеясь порадовать себя чем-нибудь красивым. В воздухе присутствует слабый аромат, которого вы даже не замечаете, но если он выбран правильно, то отражает личность дизайнера и ожидания, которые вы связываете с разработанной им одеждой. Например, для дизайнера мужской одежды это могут быть ароматы кожи, кедра и табака. Вы меряете костюм или платье и решаете его купить. Кассир ароматизирует упаковочную бумагу, заворачивает покупку, кладет ее в большой пакет отличного качества — и вы уходите из магазина, чувствуя себя привилегированным клиентом.
Затем вы возвращаетесь домой, открываете пакет, торопясь надеть обновку, и вдыхаете уже знакомый аромат. С этого момента у вас формируется эмоциональная связь с запахом, который указывает на определенного дизайнера. Отныне знакомый аромат всегда будет пробуждать пережитые вами чувства. Компания может прислать вам что-нибудь по почте, например каталог с ароматизированной вкладкой, и на вас нахлынут эмоциональные воспоминания. Или вы будете проходить мимо другого магазина того же дизайнера в любом уголке мира и уловите знакомый запах. Это удивительное и сложное явление: с одним-единственным запахом бывают связаны многочисленные слои эмоций, воспоминаний и ассоциаций.
Такова сила обоняния, способного доминировать над всеми остальными чувствами. Оно вызывает воспоминания, передает физические характеристики, влияет на поведение и формирует новые воспоминания — и все это одновременно и по большей части без ведома вашего сознания.

Ароматы еды и напитков мы, как правило, ощущаем, но остальные запахи вытесняются в подсознание. Маркетологи, которые, подобно мне, обращаются к ощущениям, могут использовать их как неявный фон, чтобы заставить вас дольше задержаться в магазине, купить больше товаров и сформировать связь между определенным брендом и эмоциями. Запах обволакивает вас и подчеркивает особенности товаров на полках магазина. Например, голландский бренд дамского белья Hunkemöller создал аромат, используя ингредиенты, которые передают ощущение роскоши и мягкости, и распылил его в половине своих магазинов. В остальном все магазины были одинаковыми, но в тех, где воздух ароматизировали, покупатели задерживались в среднем на 25% дольше и тратили на 30% больше денег.