Власть привычки: почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

Согласно философии Макгаврана, миссионерам следует перенять тактику других успешных движений – в том числе кампании по борьбе за гражданские права – и апеллировать к социальным привычкам людей. «Конечной целью должна быть христианизация всего материала, то есть населения, или отдельных его частей, достаточно больших, чтобы не разрушить социальную жизнь каждого отдельного человека», – писал Макгавран в одной из своих книг. Только тот евангелист, который помогает людям «стать последователями Христа в рамках привычных для них социальных отношений, имеет шанс освободить массы» .

В 1964 году студенты со всей страны – многие из них были белыми и учились в Гарварде, Йеле и других северных университетах – подписались на так называемый «Летний проект Миссисипи». Программа была рассчитана на десять недель и посвящена регистрации чернокожих избирателей на Юге . Проект стал известен как «Лето свободы», и многие из записавшихся понимали, что дело опасное. За несколько месяцев до начала программы газеты и журналы пестрели статьями с прогнозами беспорядков и насилия (которые, к сожалению, оказались точны: всего через неделю после запуска программы белые убили трех добровольцев неподалеку от Лонгдейла, штат Миссисипи). Угроза физической расправы удержала многих студентов от участия в «Летнем проекте Миссисипи». В проект «Лето свободы» записались более тысячи человек, но когда в июне пришло время отправляться на Юг, более трехсот участников решили остаться дома .
В 1980-е годы социолог из Аризонского университета по имени Дуг Макадам задался вопросом, почему одни люди приняли участие в проекте «Лето свободы», а другие отказались . Он внимательно прочел все 720 заявлений, поданных студентами несколько десятилетий назад. Каждое занимало пять страниц. Кандидатов спрашивали об их происхождении и биографии, интересовались, почему они хотят поехать в Миссисипи, а также просили рассказать об опыте регистрации избирателей. Обязательная часть – список людей, с которыми могут связаться организаторы в случае их ареста. Были очерки, ссылки и интервью. В общем, подача заявления была делом серьезным.
Закончив, он наконец нашел ответ на вопрос, из-за чего одни студенты отправились в Миссисипи, а другие остались дома: из-за социальных привычек – точнее, из-за силы сильных и слабых связей, действующих в совокупности. Студенты, принявшие участие в программе, состояли в самых разных сообществах; и близкие друзья, и случайные знакомые ждали, что они сядут в автобус. Те, кто отказался от участия, тоже были членами сообществ, но иного рода – таких, в которых социальное давление и привычки отнюдь не заставляли их ехать в Миссисипи.
Столкнувшись с перспективой ареста (если не хуже), большинство студентов, вероятно, более тщательно обдумали свое решение. Одни состояли в организациях, где социальные привычки – ожидания друзей и давление со стороны знакомых – вынуждали участвовать, поэтому, несмотря на сомнения, они все-таки купили билет на автобус. Другие – кого тоже волновал вопрос гражданских прав – принадлежали к сообществам, где социальные привычки подталкивали в несколько ином направлении, а потому подумали про себя: «Может, мне лучше остаться дома?»

«Для каждого клиента мы можем распечатать свой рекламный буклет, где будет написано: “Вот все, что вы покупали на прошлой неделе, а вот купон на тот же самый набор товаров”, – сказал мне один из руководителей “Target”, лично работавший с программой Поула. – Для бакалейных товаров мы все время так делаем.
Что же касается товаров для беременных, выяснилось, что некоторые женщины отнеслись к нашей затее отрицательно. Тогда мы смешали эти рекламные проспекты с рекламой вещей, которые беременные женщины никогда бы не купили. Рядом с подгузниками мы размещали рекламу газонокосилок, а купон на винные бокалы – рядом с купонами на детскую одежду. В результате у женщин складывалось впечатление, будто все эти товары выбраны случайно.
Оказалось, что, если беременная женщина думает, что никто за ней не шпионит, она спокойно пользуется купонами. Она уверена, что все жители ее квартала тоже получили рекламу подгузников и детских кроваток. Метод работает. Главное тут – не спугнуть».

В начале 1940-х годов правительство США начало поставлять большую часть выращенного в стране мяса в Европу и страны Тихоокеанского бассейна, чтобы поддержать войска, сражающиеся во Второй мировой войне. В самой Америке стейки и свиные отбивные исчезли. К концу 1941 года, когда Соединенные Штаты официально вступили в войну, рестораны Нью-Йорка клали в гамбургеры конину. Появился черный рынок домашней птицы . Федеральные чиновники беспокоились, что длительная война оставит страну без белка. «Проблема будет только усугубляться, – писал президент Герберт Гувер в правительственном памфлете в 1943 году. – На наших фермах не хватает рабочих, чтобы ухаживать за скотом. Помимо прочего, мы должны поставлять продовольствие англичанам и русским. Мясо и жиры – такое же снаряжение, как танки и самолеты».
Министерство обороны обратилось за помощью к десяткам ведущих социологов, психологов и антропологов – включая Маргарет Мид и Курта Левина, ставших впоследствии знаменитыми учеными, – и дало им задание: выяснить, как убедить американцев есть субпродукты. Как заставить домохозяек подавать на стол богатые белком печень, сердце, почки, мозги, рубец и кишки, оставшиеся после отправки за границу вырезок и ростбифов?

Наш мозг стремится найти в музыке нечто знакомое, поскольку именно благодаря знакомому мы можем слышать, не отвлекаясь на все посторонние шумы. Ученые из Массачусетского технологического института обнаружили, что поведенческие привычки не дают нам потонуть в бесконечных решениях, которые иначе пришлось бы принимать каждый день. Точно так же дела обстоят и со слушательскими привычками. Они существуют потому, что без них мы бы не знали, на чем сосредоточить внимание. Возьмем, к примеру, футбольный матч. К чему прислушиваться: к голосу собственного ребенка, свистку тренера или шуму, доносящемуся с оживленной улицы? Слушательские привычки позволяют автоматически отделять важные шумы от тех, которые можно проигнорировать.
Вот почему песни, которые кажутся «знакомыми» – даже если вы никогда не слышали их прежде, – оказываются прилипчивыми. Наш мозг устроен таким образом, что предпочитает те звуковые модели, которые похожи на слышанные раньше. Когда Селин Дион выпускает новую песню, похожую на все остальные ее песни, а также на большинство других песен, которые крутят по радио, наш мозг подсознательно жаждет этой узнаваемости, и песня становится «липучкой». Возможно, вы никогда не были на концерте Селин Дион, но вы будете слушать ее песни, потому что именно их вы ожидаете услышать по дороге на работу. Эти песни полностью отвечают вашим привычкам.

Скорее всего первое, что вы увидите при входе в продуктовый магазин, – живописные груды фруктов и овощей. Если подумать, размещать их у входа в магазин нет смысла, поскольку они легко подавятся на дне тележки; по логике вещей, они должны быть расположены у касс, чтобы покупатели видели их в последнюю очередь. Однако маркетологи и психологи давным-давно выяснили: если мы начинаем покупки со здоровой пищи, у нас гораздо больше шансов купить чипсы, печенье и замороженную пиццу. Говоря научным языком, всплеск подсознательной добродетельности после покупки ореховой пасты существенно облегчает последующее приобретение пинты мороженого.