Маркетинг 4. 0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван

Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом. Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать. Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем реценции гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги. Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценнос...

Жанры

Рейтинг LiveLib

4,0

64 оценки

5
30%
4
44%
3
25%
2
2%
1
0%

Ваша оценка

Прочитали 92Хотят прочитать 147

Рецензии

Аноним17 декабря 2019 г.
Давно я хотел прочитать эту книгу, также как я давно ждал новой хорошей книги от Котлера. Более того, я ожидал, что Котлер наконец-то выскажется на тему Интернета в целом и вот наконец-то это свершилось: Теперь мы хотим представить Маркетинг 4.0. Маркетинг 4.0 – это маркетинговый подход, который вмещает в себе (комбинирует) online и offline взаимодействие между компаниями и потребителями. В digital экономике, одного digital взаимодействия – взаимодействия между компанией и клиентом – не достаточно. По сути, во всё более цифровом мире, offline подход представляет сильное разграничение/различение. Маркетинг 4.0 также сочетает стиль и содержание. Несмотря на то, что бренды должны быть более гибкими и адаптивными в связи с быстрыми тенденциями в технологической области, их аутентичность важна как никогда. Во все более прозрачном мире аутентичность является самым ценным активом.
Я так же считаю, что книга получилась очень хорошей, авторы пишут очень правильные слова, особенно учитывая тот факт, что в последнее время вышло очень много книг посвящённых интернет-маркетингу, в которых учитывается только интернет (только онлайн), что с моей точки зрения превращают эти книги во что угодно, но только не в книги посвящённые маркетингу, тому маркетингу, который мы знали (а многие и сейчас знают) в XX веке. Почему-то считается, что интернет позволил людям не учитывать классические труды по маркетингу, к примеру, «Маркетинг. Менеджмент» Котлера, книги Траута и Райса, книги Майкла Портера, книги Дёминга и Друкера (последний хоть писал про менеджмент, но они также важны и для маркетинга). И вот наконец-то написаны очень важные и точные слова, связанные с интернетом в контексте маркетинга.
Итак, главная идея книги проста и заключается, по сути, в довольно очевидной мысли: онлайн и офлайн должны работать рука об руку, совместно, как единое целое. Я соглашусь, если кто-то скажет, что это всё очень очевидно. Однако соглашусь лишь частично. Да, это очевидно, однако если приглядеться, то можно обнаружить, что не все обращают должное внимание обеим областям, считая онлайн, к примеру, неизбежной формальностью, которой можно заниматься, затрачивая меньше времени, сил и денег в отличие от офлайн (и наоборот). И вот именно на это авторы и говорят: нет, обе сферы важны. Как правильно сказано в книге, было доказано, что многоканальный маркетинг способствует достижению результатов. Исследование, проведенное International Data Corporation, показало, что многоканальные покупатели, как правило, имеют на 30% более высокую пожизненную доходность, чем покупатели, пользующиеся только одним каналом. Компания Macy даже обнаружила, что её многоканальные покупатели были в 8 раз прибыльней (ценней), чем её одноканальные покупатели. Клиенты принимают больше обязательств, когда они располагают вариантами и когда они способны приобретать товары в тот момент, когда они хотят. Т.е. мы видим, что согласно опросам, поддержание и онлайн и офлайн на высоком уровне даёт реальное повышение продаж.
Вторая идея (книга, по сути, состоит только из двух идей), это превращение покупателей не просто в лояльных покупателей, а в людей, которые будут «проповедовать» бренд, уговаривать других, купить его, в адвокатов бренда. Да, это далеко не ново и поэтому интерес представляет только первая часть книги. Однако учитывая небольшие размеры книги, я всё-таки советую прочесть книгу целиком. Итак, превращение потребителей бренда в адвокатов бренда. Как пишут авторы, это важно ещё и потому, что люди больше всего доверяют советам (какой бренд выбрать) своих друзей и родных, а не традиционной рекламе независимо онлайн ли это или офлайн. Как пишут авторы, поскольку клиенты доверяют своим сверстникам больше чем когда либо, то наилучшим источником влияния является армия покупателей, превращённая в адвокатов (определённого бренда или фирмы). Таким образом, конечная цель заключается в том, чтобы радовать клиентов и превращать их в лояльных защитников бренда (или адвокатов бренда). И далее, исследование проведённое компанией Nielsen в 2015 году показало, что 83% респондентов в 60 странах мира полагается на друзей и членов семьи как наиболее надёжный источник рекламы и 66% обращают внимание на мнения других людей, размещенные в Интернете.
И третий момент связан с тем, что авторы подчёркивают важность групп, которые встречаются в социальных медиа и которые связаны с определённым товаром. Именно возможность влиять на эти группы, может стать важнейшей целью нового маркетинга 4.0 - сегодняшние сообщества, это новые сегменты. Этот вопрос в книге не очень чётко проработан, поэтому как это в реальности выглядит, каждый должен додумать сам. Как я уже сказал, главной целью остаётся превращение покупателей не просто в лояльных покупателей, а в адвокатов определённого бренда.
Читать далее
11
1,7K
Аноним6 ноября 2021 г.
Книга для руководителей или владельцев бизнеса
Я не совсем согласен с предыдущими оценками. Книга интересная, но есть несколько оговорок. Эта книга не будет интересна тем, кому нужна информация о конкретных инструментах цифрового маркетинга. В книге их нет. Но зато в книге есть анализ изменения аудитории и клиентского опыта в сравнении с “доцифровой” эпохой. Приводятся идеи и рекомендации в области разработки стратегии цифрового маркетинга в сегменте B2С. Уделяется большое внимание области развития бренда в цифровом пространстве. При этом идея “очеловечения” бренда показалась мне просто замечательной. Хорошо описан необходимый баланс между “онлайн” и классическими методами продаж и о их интеграции. Приводятся примеры применения “цифровых” методов в “офлайн” продажах. Интересна предложенная проработка карты точек взаимодействия потребителей с маркетинговыми каналами в омниканальной среде. Почти целая глава посвящена геймификации.
Авторы предлагают новый взгляд на сегментацию и таргетинг, концепцию архетипов цифровой эпохи. Рассматривают интересную модификацию модели поведения потребителей AIDA(предложена в 1898 году) для эпохи цифровизации.
При этом сеть Интернет, социальные сети рассматриваются просто как составной элемент клиентского опыта. Другими словами эта книга, во многом, посвящена не использованию цифровых методов в маркетинге, а влиянию цифровых технологий на клиентский опыт потребителей.
Авторы обращают внимание на новый инструмент в маркетинге – цифровую антропологию. В их понимании это инструмент, который: “… уделяет особое внимание связи между человеческой сущностью и цифровыми технологиями”. Цифровая антропология: “ изучает то, как люди взаимодействуют с цифровым интерфейсом, как ведут себя в условиях технологий и как используют технологии для того, чтобы взаимодействовать друг с другом”.
Обсуждается использование методов “нетнографии” (этнография, сосредоточенная на интернете), эмпатические исследований и другие “экзотические” для нас методы исследования аудитории.
Главу 9 можно рассматривать как детальное руководство по разработке стратегии контент-маркетинга.
Перевод книги оставляет желать лучшего. Я долго пытался понять потаенный смысл фразы: “ Но с помощью различных каналов связи (онлайн и офлайн), покупатели по-прежнему продолжают подвергаться слишком большому количеству всего: особенностей товаров, обещаний брендов, торговых предложений”. И конечно термины “связанность клиентов” и “адвокация” коробят глаз.
Или другой пример, в главе 10, в оригинале говориться об “омниканальном” маркетинге, а переводчик использует вместо него термин “мультиканальный”, который имеет совсем другое значение.
Читать далее
3
428
Аноним4 апреля 2021 г.
Нужно было читать сразу после публикации
В книге есть 2-3 интересные мысли, но без откровений для маркетолога в 2021 году. Читается сложно, а прогнозы на 2019 в 2021 году мало интересны.

Перевод тоже не упрощает чтение. Такое ощущение, что переводчик Хорошилова переводила дословно, не адаптируя текст под российского читателя (ужасные речевые обороты).

Из-за этих речевых оборотов приходится прилагать усилие, чтобы понимать, о чем вообще писал автор.
Редактура халтурная: пропущены буквы, местами фразы дублируются, дословная цитата:
"Несмотря на усилия брендов, управлять и несмотря на усилия брендов, управлять влиянием "других" и контролировать его результат очень сложно влияния других очень сложно." Стр.84

Книга для общего развития новичков и для "галочки" специалистам с опытом.
Читать далее
3
697

Все рецензии

Цитаты

Аноним28 марта 2020 г.
Чтобы эффективно взаимодействовать с покупательскими сообществами, бренды должны спросить у них разрешения.
2
1,5K
Аноним4 марта 2019 г.
Customers can also be motivated to provide their personal information. Starbucks Rewards, for example, gives away free drinks on customers’ birthdays, thereby incentivizing customers to provide birthday information.
2
616
Аноним4 марта 2019 г.
Omnichannel marketing has been proven to drive results. A survey by International Data Corporation found that omnichannel buyers typically achieve 30 percent higher lifetime value than single-channel buyers. Macy’s even found that its omnichannel buyers were eight times more valuable than its single-channel buyers. Customers have higher commitment when they have options and when they are enabled to purchase an item at the exact moment they want it.
1
192