Я манипулирую тобой. Методы противодействия скрытому влиянию

Прежде всего стоит сказать, что любая реклама, как и всякая манипуляция, апеллирует не столько к разуму, сколько к нашим чувствам. В этом их общие черты. Никто не будет продавать сладкий газированный напиток, ибо стоит продавать «наслаждение» и «удовольствие». Никакому профессиональному рекламщику не придет в голову идея напрямую рекламировать сигареты, потому что люди покупают «статус» и «престиж». Да и мы сами подсознательно, находясь в магазине, покупаем не сок, а «здоровье», не косметическое средство, а «молодость» и «красоту». Именно поэтому главная задача современного маркетинга – исследование мотивов потребления.

Все дело в том, что потребляем мы не сам продукт, а тот образ, который заложили нам в сознание рекламщики.
Всем известна вечная конкуренция между марками Coca-Cola и Pepsi. Поделюсь одним интересным исследованием. Представьте слепой тест: люди с завязанными глазами в большинстве случаев отдавали предпочтение Pepsi, хотя в первоначальном тестировании большинство были фанатами Coca-Cola. Как только им говорили, что они выбрали Pepsi, испытуемые пытались выкрутиться и меняли свое мнение. Странная ситуация, правда? Тогда ученые провели сканирование мозга и выяснили, что вкус Pepsi становился для них менее приятным, как только они узнавали, что это не Coca-Cola. Вот она, сила маркетинга!

Компании программируют наше поведение. Они формируют процесс покупки и потребления продукта, делая его частью нашей обыденной жизни. Незаметно для нас. Вы никогда не задумывались, почему в рекламе жевательной резинки люди всегда берут две подушечки, хотя любому человеку хватит и одной? Это простой способ изменить поведение потребителя, увеличив потребление продукта. А значит, и увеличив продажи. Ведь это конечная цель.

Реклама всегда будет использовать эмоциональную память, куда накрепко впечатываются эмоции. Эти эмоции сильнее рациональных и логических рассуждений. «Эмоцио» всегда будет перекрывать «рацио». Яркие впечатления мозг не забывает. Именно поэтому современная реклама использует эмоции. Отличный пример этого – компания Coca-Cola, которой удалось ассоциировать свой бренд с Новым годом и Рождеством. Чего стоит их чудесная реклама с новогодним караваном фирменных грузовиков, украшенных огоньками! Огромное количество людей эмоционально реагирует на это.

Отрицательно окрашенные эмоции запоминаются нашим мозгом гораздо лучше, чем положительные. Исследования мозга показали, что при получении негативного опыта активируется область мозга, отвечающая за обработку эмоций. Все детали происходящего врезаются в память. Почему так происходит? Ответ очень простой: это эволюционный механизм. Если такая ситуация когда-нибудь повторится, то человек ее в точности распознает, будет к ней уже готов и отреагирует необходимым образом.

Главная задача манипулятивной рекламы – вызвать максимально сильную эмоцию, которая прочно застревает в памяти на бессознательном уровне. И чем чаще человек ее испытывает, тем сильнее воздействие. Вы резонно можете сказать: «Но ведь реклама, которую постоянно показывают, в конечном итоге просто раздражает». Безусловно. Но есть тут и интересный парадокс: иногда раздражающая реклама даже более эффективна, чем, например, эмоционально нейтральный ролик, который носит исключительно информационную функцию. Действует в том числе рассмотренный выше эффект индоктринации. Напомню, что многократный повтор некоего утверждения со временем позволяет ввести его в систему знаний аудитории как аксиому – общеизвестную, не требующую доказательств истину в конечной инстанции.

В основе этого парадокса лежит так называемая иллюзия неуязвимости, которая состоит в том, что люди склонны считать, будто любая опасность им лично угрожает в гораздо меньшей степени, чем другим людям; неприятность произойдет с кем-то другим, но не со мной.
Многочисленные исследования по всему миру показывают: даже когда речь заходит о смерти, болезни, природных катаклизмах или катастрофах, чрезвычайных ситуациях или форс-мажорах, подавляющее большинство считают, что они менее подвержены опасности, чем, например, другой среднестатистический человек. Странно, правда? Например, люди уверены, что у них больше шансов миновать 80-летний рубеж, чем у всех остальных (хотя средняя продолжительность жизни в данной стране может быть гораздо менее 75 лет). Психологические исследования в области медицины показывают, что из 10 курильщиков девять считают, что у них меньше шансов заболеть бронхиальной астмой, чем у всех остальных, и только один находит себя более подверженным этому риску. В среднем люди даже полагают, что вероятность их увольнения на 30 % ниже, чем у коллег с аналогичными компетенциями и эффективностью работы.

Так же и с манипуляциями. Каждый из нас считает, что у него меньше шансов стать жертвой скрытого агрессивного воздействия, нарваться, например, на гедонистического манипулятора или стать жертвой пропаганды, чем у любого другого человека. Мы все страдаем от иллюзии собственной неуязвимости. Неудивительно, что мы преувеличиваем свою способность противодействовать уловкам и манипуляциям. Этим-то и пользуются опытные манипуляторы. Им выгодны наши розовые очки. И каждому из нас надо об этом хорошенько задуматься. Может быть, в этой сфере реалистичность более полезная черта, чем слепой оптимизм?

«Двойная бухгалтерия» тесно связана c еще одним не очень популярным термином – «готтентотская мораль». Готтентоты – южноафриканское племя. Однажды с одним из представителей этого племени общался христианский миссионер. На вопрос «Что такое плохо?» готтентот ответил: «Плохо – это когда мой сосед побьет меня, угонит мой скот, похитит мою жену». «А что же тогда такое хорошо?» – уточнил проповедник. «Это когда я побью соседа, угоню его скот, похищу его жену». Вот она, логика двойных стандартов в действии!

Рефрейминг (от англ. frame – рамка) – термин, предложенный Ричардом Бендлером и Джоном Гриндером в 1980-е гг. Рефрейминг часто используют в НЛП. Его суть состоит в том, чтобы изменить привычную рамку контекста или восприятия на нужную оппоненту. То есть дословно «переместить явление в новую рамку восприятия», переформулировать его, задать другую, иногда полностью противоположную коннотацию или трактовку. Манипуляторы часто блестяще играют со смыслом, переворачивая все с ног на голову, меняют оценку событий на нужную им, но в большинстве случаев противоречащую реальности.