Психология влияния

В 1934 году Силван Голдман, владелец нескольких супермаркетов, заметил, что покупатели перестают совершать покупки после того, как их сумки становятся слишком тяжелыми. Это вдохновило его на изобретение тележки для покупок. Вначале покупатели Голдмана не хотели ее использовать, даже когда он повесил плакаты с описанием способа их применения на видном месте. Огорченный, Голдман нанял покупателей, которые катали тележки по магазину - и настоящие покупатели вскоре последовали их примеру. Его изобретение одержало полную победу и он умер очень богатым человеком.

Те, кто не знает, как вынудить людей сказать «да», обычно терпят поражение; те же, кто знает, – процветают.

Глава 1. Орудия влияния Когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся большего успеха, если представляем причину. Людям нравится иметь причины для того, что они делают.

Я уверен, что у стереотипа «дорогое = хорошее» существует и обратная сторона: «дешевое = плохое». Кстати, в английском языке прилагательное cheap («дешевый») имеет значение не только «недорогой», но и «неполноценный», «некачественный».

Поскольку стимулы, наполняющие нашу жизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны будем во все большей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, чтобы справиться с потоком всех этих стимулов.

Склонность к упрощенному мышлению, как правило, оказывается весьма полезной, но часто приводит к тому, что мы совершаем серьезные ошибки. Нас нередко призывают верить тому, что нам говорят, или делать то, что нам предлагают.

Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание и возможность тщательно ее анализировать; в противном случае люди обычно предпочитают реагировать по типу щелк, зажужжало.

Напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам.

Практически все формы жизни, вплоть до самых примитивных патогенных микроорганизмов, имеют своих мимикрирующих. «Умные» бактерии и вирусы, симулируя свойства необходимых для нормальной жизнедеятельности гормонов или питательных веществ, могут проникать в здоровые клетки организма хозяина. В результате здоровые клетки по своей «наивности» начинают культивировать в себе возбудителей таких заболеваний, как бешенство, мононуклеоз, грипп (Goodenough, 1991).

Глава 2. Взаимный обмен. Старые «Дай» и «Бери» Хотя это исследование незначительно по своему масштабу, оно прекрасно показывает действие одного из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга – правила взаимного обмена. Это правило гласит, что мы обязаны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек. Если женщина оказывает нам любезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарок ко дню рождения, мы должны вспомнить о его дне рождения; если супружеская пара приглашает нас к себе на вечеринку, мы должны в свою очередь пригласить эту пару к себе. Таким образом, правило взаимного обмена гарантирует нам своего рода награду за любезности, подарки, приглашения и тому подобное. Признательность настолько часто сопутствует получению подобных вещей, что словосочетание «премного обязан» превратилось в синоним слова «спасибо» во многих языках.

Поскольку существует всеобщая неприязнь к тем, кто берет и не делает усилий, чтобы отдать что-то в ответ, мы часто идем на все, чтобы избежать ситуации, в которой нас могли бы посчитать неблагодарными. Дело доходит до того, что мы часто оказываемся одержимыми желанием отблагодарить, и в результате нас «используют» индивиды, которые стремятся заработать на нашей признательности.

Интересен и другой пример. Одна женщина спасла свою жизнь не тем, что сделала подарок, как захваченный солдат, а тем, что отказалась от подарка и от тяжелых обязательств, которые были с ним связаны. Эта женщина, Дайана Луи, была жительницей Джонстауна в Гайане. В ноябре 1978 года глава общины Джим Джонс призвал к массовому самоубийству всех жителей, большинство которых с готовностью выпили из цистерны Kool-Aid [Прохладительный напиток. – Примеч. перев. ] с добавлением яда и умерли. Дайана Луи, однако, отказалась выполнять приказ Джонса и ушла из Джонстауна в джунгли. Она объясняет свой протест предшествовавшим ему отказом принять особые милости от Джонса. Будучи больной, Дайана отвергла предложенную Джонсом особую еду, потому что «знала, что как только он мне предоставит эти привилегии, он меня поймает. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-нибудь» (Anderson amp; Zimbargo, 1984).

Сила правила взаимного обмена такова, что странные, неприятные или вызывающие у нас неприязнь люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования. Однако следует отметить другую важную особенность данного правила, которая делает возможной подобную уступку. Другой человек может нажать спусковой крючок чувства признательности, оказав нам непрошеную услугу. Согласно правилу взаимного обмена, нам следует действовать по отношению к другим людям таким же образом, каким эти люди действуют по отношению к нам; нам вовсе не обязательно просить о чем-либо, чтобы чувствовать себя обязанными отплатить должным образом. Например, Ассоциация американских ветеранов-инвалидов сообщает, что на ее простой почтовый призыв с просьбой о пожертвованиях реагирует приблизительно 18 % людей. Но если почтовое отправление включает в себя какой-либо подарок (даже самый скромный), на него реагирует уже 35 % людей.

Даже непрошеная услуга порождает обязательство.

Природа правила взаимного обмена такова, что даже совершенно ненужный подарок, от которого спешат отделаться при первой же возможности, тем не менее «работает».

Большинство из нас не любит быть кому-нибудь обязанным. Обязательства угнетают нас, от них хочется поскорее избавиться. Нетрудно понять, где находится источник этого чувства. Поскольку договоренности взаимного обмена жизненно важны в человеческих социальных системах, сами условия жизни в обществе вынуждают нас чувствовать себя неуютно, когда мы обязаны кому-либо. Если мы собираемся беззаботно проигнорировать необходимость ответа на чью-то любезность, мы делаем схему взаимного обмена «неработающей» и весьма сильно уменьшаем вероятность того, что наш благодетель станет оказывать нам какие-либо услуги в будущем. Такое легкомысленное поведение не служит интересам общества. Поэтому мы с детства «натренированы» раздражаться, находясь под бременем обязательства. И вот по одной только этой причине мы часто бываем согласны оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическую ношу долга.

Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, не любят в обществе. Исключением, конечно, является ситуация, когда человеку не позволяют ответить обстоятельства или отсутствие способностей. Однако в большинстве случаев общество негативно относится к тем индивидам, которые не подчиняются диктату правила взаимного обмена.

Страх самых разных возможных потерь нередко вынуждает людей отказываться от определенных даров и услуг. Женщины часто отмечают, что испытывают неприятное чувство обязанности, когда мужчины вручают им дорогие подарки или платят за дорогостоящий выход в свет. Даже угощение дешевой выпивкой может породить чувство долга. Одна моя студентка выразила это достаточно ясно в своей письменной работе: «Наученная горьким опытом, я больше не разрешаю парню, с которым встречаюсь, платить за мою выпивку. Я хочу, чтобы никто из нас не чувствовал, что я сексуально обязана». Исследования подтверждают, что основание для такого беспокойства имеется. Если женщина, вместо того чтобы платить самой, позволяет мужчине покупать себе выпивку, она автоматически начинает считаться (как мужчинами, так и женщинами) более доступной для него в сексуальном отношении (George, Gournic amp; McAfee, 1988).

Попытки эксплуатации следует эксплуатировать.

Глава 3. Обязательство и последовательность. Суеверия сознания Мы все время от времени сами себя дурачим, чтобы заставить себя думать и действовать в соответствии с тем, что уже сделано или решено.

Человека, чьи убеждения, слова и дела расходятся друг с другом, обычно признают пребывающим в замешательстве, двуличным или даже умственно больным.

Механическое стремление к последовательности также может быть обусловлено следующим: иногда нас заставляет увиливать от умственной деятельности не желание избежать раздумий, а страх неприятных последствий этой деятельности. Порой нас делает умственными лодырями набор четко определенных «правильных» ответов. Существуют такие выводящие из душевного равновесия мысли, которые мы не хотим осознавать. Автоматическое же стремление к последовательности позволяет «закрыть глаза» на необходимость понимания причин подсознательной тревоги. Замурованные в стенах неукоснительной последовательности, мы становимся невосприимчивыми к доводам рассудка.

«Начинай с малого и строй постепенно».

Коль скоро меняется представление человека о самом себе, это изменение может быть использовано в чужих интересах.

Письменное заявление в качестве инструмента для достижения уступчивости очень важно.

Устные заявления можно забыть или отрицать. Написанный же собственной рукой документ заставлял человека менять свои убеждения и представление о самом себе в соответствии с тем, что он, без всякого сомнения, совершил.

Похоже, что письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, зажужжало у тех, кто его видит. Люди автоматически допускают, что тот, кто делает заявление, выражает в нем свои мысли (при отсутствии какого-либо серьезного документа, свидетельствующего об обратном).

То, что окружающие считают истинным в отношении нас, чрезвычайно важно в определении того, что мы сами полагаем истинным.

«Поставьте цель и запишите ее. Какой бы ни была эта цель, важно то, что вы ее поставили, поэтому у вас есть на что нацеливаться – и это вы записываете. Есть нечто волшебное в ведении записей. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и запишите ее. Вы стартуете и бежите».

«Публичные заявления обязывают, причем надолго».

Чем более открытой является позиция, которую мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.

Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны своим решениям, если заявили о них публично, может быть применен с большой пользой. Давайте рассмотрим деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привычек. Многие специалисты по снижению веса, например, понимают, что часто желание человека сбросить вес бывает слишком слабо, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе кулинарных запахов и рекламы различных деликатесов. Поэтому эти специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение было подкреплено публичными обязательствами. Они требуют от своих клиентов, чтобы те записывали свои обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и соседей. Врачи сообщают, что часто эта простая методика срабатывает там, где все остальные приемы не дают эффекта.

Чем больше усилие, затраченное на принятие обязательства, тем сильнее это обязательство влияет на позиции принявшего его человека.

Жестокие ритуалы инициации очень важны для групп, заинтересованных в длительной солидарности и сплоченности их членов, и приказом сверху их не отменить.

Недостаточно просто вымогать обязательства у людей; нужно заставить этих людей принять на себя ответственность за свои действия.

Мы принимаем на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения, когда думаем, что предпочли ее при отсутствии сильного внешнего давления.

Никогда не следует подкупать своих детей или угрожать им, чтобы они делали то, во что должны, по нашему мнению, поверить. Подобное давление приведет лишь к временному подчинению нашим желаниям. Однако, если мы хотим большего, если мы хотим, чтобы наши дети верили в правильность того, что они делают, если мы хотим, чтобы они продолжали придерживаться желаемой линии поведения и в наше отсутствие, мы должны каким-то образом организовывать дело так, чтобы дети принимали на себя внутреннюю ответственность за те действия, которые мы от них ждем.

Глава 4. Социальное доказательство. Истина – это мы Там, где все думают одинаково, никто не думает слишком много. Уолтер Липпман

Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Думаем ли мы о том, как поступить с пустой коробкой из-под воздушной кукурузы в кинотеатре, какую скорость развить на определенном отрезке шоссе или как взяться за цыпленка на званом обеде, действия тех, кто нас окружает, будут во многом определять наше решение.

Очевидно, принцип социального доказательства работает лучше всего, когда доказательство обеспечивается действиями множества других людей.

Когда дети видят, как люди на экране ведут себя агрессивно, они сами начинают проявлять агрессивность.

Принцип социального доказательства гласит: «Чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея».

Убеждай, и ты будешь убежден!

Когда мы не уверены в себе, когда ситуация представляется нам неясной или двусмысленной, когда «правит бал» неопределенность, мы склонны оглядываться на других и признавать их действия правильными.

Ориентируясь на реакции других людей с целью выработки собственного решения, мы часто не обращаем внимания на один важный факт. Эти люди, возможно, также следят за нашими реакциями. В двусмысленных ситуациях желание каждого узнать, что делают другие, может привести к вызывающему глубокий интерес психологов так называемому феномену плюралистического невежества. Понимание сути этого феномена помогает объяснить причину одного распространенного негативного явления, считающегося национальным позором, – неспособности большого числа сторонних наблюдателей оказать помощь жертвам, мучительно в ней нуждающимся.

Психологи предположили, что по крайней мере по двум причинам сторонний наблюдатель, скорее всего, не окажет помощи жертве, находящейся в критическом положении, если рядом с ним находятся другие наблюдатели. Первая причина довольно проста. В случае присутствия нескольких потенциальных помощников на месте происшествия личная ответственность каждого индивида снижается: «Возможно, кто-то другой поможет или позвонит в полицию; наверное, кто-то уже это сделал». Так как все думают, что кто-то поможет или уже помог, никто не помогает. Вторая причина является психологически более тонкой; она включает в себя принцип социального доказательства и феномен плюралистического невежества. Очень часто критическое положение не выглядит таковым с полной очевидностью. Является ли человек, лежащий на дороге, жертвой сердечного приступа или горьким пьяницей? Являются ли резкие звуки, доносящиеся с улицы, выстрелами или эти звуки издает грузовик? Крики у соседней двери – это шум драки, требующей вызова полиции, или особенно «громкая» супружеская ссора, вмешательство в которую не всегда уместно? Что происходит? В подобных неопределенных случаях люди склонны оглядываться на других, чтобы получить ключи к разгадке. По реакции других свидетелей мы пытаемся узнать, является ли данная ситуация критической.

мы обычно не думаем о том, что все другие наблюдатели, вероятно, так же как и мы, ищут социальное доказательство. И поскольку все мы предпочитаем казаться уверенными и хладнокровными, мы ищем это доказательство спокойно, бросая исподтишка взгляды на тех, кто нас окружает. Поэтому в трудных ситуациях все, как правило, кажутся невозмутимыми и бездействующими. В результате, в соответствии с принципом социального доказательства, важным событиям часто не придается должного значения. В этом, как считают Латанэ и Дарлей (Latane amp; Darley, 1968b), и заключается суть феномена плюралистического невежества. «Каждый человек решает, что, поскольку никто не озабочен, все в порядке. Тем временем опасность может достигнуть такой точки, в которой тот, кто не находится под влиянием спокойствия других, предпочтет реагировать».

Оказать попавшему в беду человеку помощь в адекватном объеме людям часто мешает присутствие других сторонних наблюдателей.

Похоже, феномен плюралистического невежества наиболее выраженно проявляется среди не знающих друг друга людей: поскольку нам нравится выглядеть вежливыми и искушенными на людях и поскольку мы не знакомы с реакциями тех, кого не знаем, мы вряд ли покажем окружающим свое волнение и сумеем распознать на их лицах выражение озабоченности, когда окажемся в группе незнакомцев. Следовательно, мы можем посчитать критическую ситуацию ординарной, и жертва из-за этого пострадает.

Наблюдатели, если их несколько, не помогают скорее потому, что они не уверены в необходимости оказания помощи, а не потому, что они черствы по своей природе. Люди не помогают потому, что не знают, действительно ли имеет место чрезвычайная ситуация и должны ли именно они предпринять какие-то действия. Когда люди чувствуют ответственность за происходящее, они чрезвычайно отзывчивы!

Главное в критической ситуации – разрешить сомнения окружающих относительно вашего состояния и их ответственности. Будьте точны, насколько это возможно, заявляя о вашей потребности в помощи. Не позволяйте сторонним наблюдателям приходить к собственным заключениям, поскольку принцип социального доказательства и связанный с ним феномен плюралистического невежества могут заставить их определить возникшую ситуацию как не критическую. И требуйте помощи у отдельного индивида из группы зрителей. Боритесь с естественным желанием выступить с общим призывом о помощи. Выбирайте одного человека и поручайте что-либо именно ему. В противном случае любой человек в толпе предположит, что кто-то другой должен помочь, помогает или уже помог.

Мы в наибольшей степени ориентируемся на действия других, чтобы решить, какое поведение является правильным для нас, тогда, когда мы считаем этих других похожими на нас.

Для того чтобы объяснить столь тесную связь между публикациями рассказов о самоубийствах и последующими катастрофами, была предложена гипотеза «тяжелой утраты». Поскольку в помещаемых на первых страницах газет историях о самоубийствах речь, как правило, идет о хорошо известных и уважаемых общественных фигурах, возможно, их широко освещаемая прессой смерть ввергает некоторых людей в состояние шока или глубокого уныния. Ошеломленные и расстроенные, эти индивиды начинают проявлять небрежность при управлении автомобилями и самолетами. В результате происходит резкое увеличение числа смертельных несчастных случаев, которое мы наблюдаем после публикаций рассказов о самоубийствах на первых страницах газет. Хотя теория «тяжелой утраты» помогает объяснить связь между степенью огласки случаев самоубийств и последующими авариями, она, однако, не может объяснить другой поразительный факт: газетные публикации, сообщающие о самоубийствах отдельных людей, вызывают увеличение числа смертей только отдельных людей в результате несчастного случая, в то время как публикации, сообщающие об инцидентах, включающих в себя самоубийство в сочетании с убийством, вызывают увеличение числа несчастных случаев только с большим числом жертв. Эти удивительные факты не могут быть объяснены одной лишь теорией «тяжелой утраты».

Сразу после публикации на первых страницах газет рассказа о самоубийстве число совершаемых самоубийств резко увеличивается в тех географических районах, где данный случай получил широкую огласку. Это, как считает Филлипс, говорит о том, что некоторые неуравновешенные люди, прочитав о самоубийстве какого-либо человека, убивают себя в подражание ему. Это еще одна иллюстрация принципа социального доказательства – люди решают, как им следует поступать в сложных обстоятельствах, на основании того, как действовали некоторые другие люди, испытывавшие трудности.

Проанализировав результаты недавно проведенных исследований, можно сделать вывод, что не только редакторы газет, но и ведущие программ телевизионных новостей должны беспокоиться о том, как они представляют сообщения о самоубийствах. Любые информационные программы, документальные или художественные фильмы, в которых освещается данная проблема, влекут за собой волну самоубийств, причем наиболее частыми жертвами оказываются впечатлительные, склонные к подражанию подростки.

Очевидно, принцип социального доказательства является настолько универсальным и могущественным, что он влияет на принятие человеком наиболее фундаментального решения – жить или умереть. Выводы, сделанные Филлипсом, показали удручающую тенденцию – после публикации рассказов о самоубийстве определенные люди, похожие на самоубийцу, убивают самих себя, потому что начинают считать идею самоубийства более «законной». Данные, подтверждающие, что в итоге умирают многие невинные люди, не могут не настораживать.

Многие люди, особенно неуверенные в себе, склонны подражать поведению других.

Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства.

Ни один лидер не может постоянно и без посторонней помощи убеждать в чем-либо всех членов группы. Волевой лидер, однако, может убедить некоторую часть членов группы. Затем необработанная информация, воспринятая достаточным количеством членов группы, может «сама» убедить остальных. Следовательно, наиболее влиятельными являются такие лидеры, которые умеют создать в группе атмосферу, наиболее подходящую для того, чтобы принцип социального доказательства работал на них.

Своему автопилоту никогда не следует доверяться полностью; даже если в систему автоматического управления не была специально заложена неверная информация, эта система может иногда выйти из строя. Нам необходимо время от времени проверять, не противоречат ли решения, принятые с помощью автопилота, объективным фактам, нашему жизненному опыту, нашим собственным суждениям. К счастью, такая проверка не требует ни больших усилий, ни времени. Достаточно быстрого взгляда по сторонам. И эта маленькая предосторожность окупится сторицей.

Глава 5. Благорасположение. Дружелюбный вор Главная задача адвоката на судебном процессе – добиться, чтобы присяжным понравился его клиент. Кларенс Дарроу

Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества.

Симпатичные люди имеют значительные преимущества. Они больше нравятся окружающим, они более убедительны, им охотнее помогают, их чаще считают обладающими более желательными чертами характера и умными. Похоже, что уже в раннем детстве ребенок получает представление о социальных выгодах, обусловленных красивой внешностью. Любопытные данные были получены в ходе исследования, проведенного психологами в начальной школе. Оказывается, взрослые придают меньшее значение агрессивным действиям, если они совершаются красивыми детьми (Dion, 1972), а учителя считают, что привлекательные дети умнее, чем их менее симпатичные одноклассники (Ritts, Patterson amp; Tubbs, 1992).

Нам нравятся люди, похожие на нас.

Даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства легко можно создать искусственно. Поэтому я бы советовал соблюдать особую осторожность в присутствии требующих, которые стараются быть во всем похожими на вас.

Имейте в виду, что многие продавцы только выглядят очень похожими на вас. На специальных курсах торговых агентов учат «зеркально отражать» позу клиента, его настроение и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты.

Актер Маклин Стивенсон однажды поведал мне, как жена заманила его в «ловушку брака»: «Она сказала мне, что я ей нравлюсь». Эта история является одновременно смешной и поучительной. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать.

Джо известна важная особенность человеческой натуры: мы невероятно падки на лесть. Хотя, конечно, и у нашей доверчивости есть пределы – иногда мы понимаем, что льстец пытается манипулировать нами (Jones amp; Wortman, 1973), – мы, как правило, верим похвале и испытываем симпатию к тем, кто нас хвалит, причем часто даже тогда, когда похвала явно фальшива (Byrne, Rasche amp; Kelley, 1974).

Школьная интеграция во многом формальна. Учащиеся стараются держаться в рамках своей этнической группы и неохотно сближаются с членами других групп.

Шерифу вскоре стало ясно, что вызвать у мальчиков ненависть друг к другу необычайно легко. Для этого достаточно просто разделить мальчиков на группы и дать им немного повариться в собственном соку. Затем следует вызвать у них стремление к конкуренции. В результате мы будем иметь дело с бурлящей перекрестной групповой ненавистью.

Когда успех является результатом общих усилий, трудно сохранять чувство враждебности по отношению к тем, кто был рядом и подставил плечо в трудную минуту.

Существует естественная тенденция испытывать неприязнь к человеку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если он не имеет отношения к плохой новости. Одной ассоциации с ней достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к этому человеку.

Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам.

Люди считают, что у нас такие же черты характера, как и у наших друзей.

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно – и так незаметно – предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным поветрием или последним научным или культурным достижением. После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиад нам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши любимые спортсмены.

Связь имен знаменитостей с продуктами – это еще один трюк, который любят рекламодатели. Профессиональным спортсменам платят большие деньги за разрешение использовать их имена в рекламе различных товаров, которые имеют непосредственное отношение к их спортивной деятельности (спортивные туфли, теннисные ракетки, шары для гольфа) или не имеют его вовсе (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно установить связь; она не должна быть логичной, она должна быть просто положительной.

Игра – это не просто забава, которой можно безмятежно наслаждаться. На карту ставится собственное «Я». Вот почему толпы болельщиков так восхищаются членами команды родного города и так благодарны им в случае их победы. И вот почему те же самые болельщики часто проявляют чрезвычайную жестокость по отношению к игрокам и тренерам в случае спортивной неудачи.

Желая победы связанным с нами командам, мы хотим тем самым доказать свое собственное превосходство. Но кому мы пытаемся это доказать? Конечно, прежде всего самим себе, но также и всем остальным. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым мы связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.

Свойственное людям стремление погреться в лучах отраженной славы и продемонстрировать свою связь с преуспевающими членами общества соотносится с присущим тем же людям желанием уклониться от тени поражения, которое потерпели те, кто с ними каким-либо образом связан.

Если верно то, что, желая хорошо выглядеть, мы пытаемся греться в лучах отраженной славы тех, с кем мы связаны хотя бы чем-то, то напрашивается следующий вывод: мы обращаемся к принципу ассоциации в основном тогда, когда чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Всякий раз, когда нашему социальному имиджу наносится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить свой авторитет посредством демонстрации своих связей с преуспевающими членами общества. В то же самое время мы стремимся скрыть свои связи с людьми, потерпевшими неудачу.

Мы стремимся погреться в лучах отраженной славы вовсе не тогда, когда испытываем удовлетворение от признания другими людьми наших личных достижений. Именно тогда, когда наш авторитет (как социальный, так и личный) невысок, мы стараемся использовать с выгодой для себя успех других, чтобы восстановить свою «подмоченную» репутацию.

Простого признания ничем не оправданного расположения к кому-либо должно быть достаточно для того, чтобы заставить вас насторожиться и начать противодействовать оказываемому на вас давлению.

Глава 6. Авторитет. Управляемое уважение В большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а обращаем внимание только на отдельные ее аспекты и реагируем соответствующим образом.

Тщательно подобранная униформа способна оказывать на людей гипнотизирующее воздействие и заставлять их подчиняться «авторитетам».

Мы позволяем повлиять на себя в гораздо большей степени тем специалистам, которые кажутся нам беспристрастными, чем тем, которые могут, по нашему мнению, что-то выиграть, убедив нас.

Нам следует насторожиться, если человек, с которым мы общаемся, сначала сообщает о себе нечто негативное. Таким образом люди часто пытаются убедить окружающих в своей честности.

Глава 7. Дефицит. Правило малого Для того чтобы что-то полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено. Г. К. Честертон

Суть принципа дефицита такова – ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным.

Вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех вещей, которыми завладеть легко (Lynn, 1989).

Почему же психологическое реактивное сопротивление возникает у детей в возрасте именно двух лет? Возможно, здесь имеет значение то, что в это время в психике ребенка происходят существенные изменения. В возрасте двух лет маленький человек начинает осознавать себя как индивида. Двухлетние дети рассматривают себя уже не просто как продолжение окружающей среды, а как нечто своеобразное, обособленное (Levine, 1983; Lewis amp; Brooks-Gunn, 1979; Mahler, Pine amp; Bergman, 1975). Появление у детей представления об автономии естественно ведет к возникновению у них представления о свободе. Независимое существо – это существо, имеющее свободу выбора; ребенок, осознавший, что он является таким существом, несомненно будет стремиться узнать, какова же степень его свободы. Следовательно, нам не следует ни удивляться, ни расстраиваться, когда мы видим, что наши двухлетние дети идут против нашей воли. Они просто начинают ощущать себя отдельными человеческими существами и в их маленьких головках появляются важные вопросы относительно воли, прав и контроля над ситуацией – вопросы, на которые они стремятся найти ответы. В процессе борьбы за свою свободу и противостояния всякому ее ограничению происходит получение важной информации. Выясняя пределы своей свободы (и, по совпадению, предел терпения своих родителей), дети узнают, когда их обычно контролируют, а когда они сами могут осуществлять контроль над ситуацией. Мудрые родители предоставляют своим детям адекватную информацию.

В подростковом возрасте у людей обостряется ощущение своей индивидуальности. Подросток перестает играть роль ребенка, контролируемого родителями, и начинает играть роль взрослого, имеющего определённые права и обязанности. Неудивительно, что юноши и девушки склонны сосредоточиваться на своих обязанностях в меньшей степени, чем на правах, которые, по их мнению, приближают их статус к статусу взрослых. Также неудивительно, что традиционное навязывание родителями своим детям собственных взглядов на жизнь в такое время часто не дает должного эффекта; подростки ускользают из-под родительского влияния, строят тайные планы и выступают против контроля со стороны взрослых.

Когда какой-либо предмет становится для нас менее доступным, наша свобода иметь его становится ограниченной, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им.

Информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы люди ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно. В соответствии с принципом дефицита люди считают информацию более убедительной, если думают, что не смогут получить ее из какого-нибудь другого источника. Утверждение, что эксклюзивная информация является более убедительной, является основой товарной теории анализа убеждения.

Когда привычные социальные блага внезапно становятся менее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и часто с оружием в руках выступают против несправедливости.

Опаснее предоставлять народу свободы на некоторое время, чем не предоставлять их вообще. Проблема заключается в том, что правительству, которое стремится улучшить политический и экономический статус традиционно угнетенного слоя населения, приходится предоставлять права людям, которые прежде этих прав не имели. В случае же отката на старые позиции атмосфера неизбежно накаляется.

Если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает играть конкуренция. Помимо того, что какой-либо предмет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда он оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предмет тогда, когда вынуждены вступить из-за него в отношения конкуренции. Рекламодатели часто пытаются использовать эту нашу склонность в своих интересах. Из рекламы мы узнаем, что спрос на данный предмет так велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала торговли, или покупателей, в мгновение ока опустошающих полки супермаркета, на которых расставлены рекламируемые продукты. В подобных случаях рекламодатели задействуют не только принцип социального доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том, что данный продукт хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с этими людьми, чтобы получить рекламируемый продукт.

Достаточно просто почувствовать давление принципа дефицита; гораздо труднее противостоять этому давлению. Проблема частично заключается в том, что наша типичная реакция на дефицит мешает нашей способности думать. Когда мы видим, что нечто из того, что нам нужно, становится менее доступным, мы начинаем ощущать физическое возбуждение. Нас переполняют эмоции, кровь закипает, сознание затемняется, особенно тогда, когда мы имеем дело с конкурентами. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать ситуацию.

Глава 8. «Быстрорастворимое» влияние. Примитивное согласие в век автоматизации Очень часто, принимая решение относительно кого-либо или чего-либо, мы не используем всю имеющую отношение к делу доступную информацию. Вместо этого мы учитываем только один элемент целого, который кажется нам чрезвычайно важным. Ориентируясь на изолированную часть информации – даже если обычно с ее помощью мы принимаем правильные решения, – мы можем совершить немало глупых ошибок – ошибок, которые отразятся на отношении к нам окружающих и которыми, что особенно неприятно, могут воспользоваться в своих интересах умные и хитрые люди.

Новизна, быстротечность, разнообразие и ускорение – вот что, в основном, определяет сегодняшнее цивилизованное существование.

Наше время часто называют Информационной Эпохой, но никто не называет его Эпохой Знаний. Информация и знания – это не одно и то же. Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать и сохранить.