Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Пять лет изучения рекламы и пиара в университете. Пять лет повторения одного и того же разными словами. Это почти как двенадцать лет в Азкабане, только в конце дают диплом и отправляют в свободное плавание по жестокому миру, где всем плевать какие там законы о рекламе и профессиональная этика, только продавай. Стоит ли говорить, что диплом мой лежит в самом глубоком и темном углу, только бы его не видеть и не вспоминать о своей специальности. Но все же смежные темы меня регулярно преследуют, а не подгорать от горе-рекламщиков и маркетологов из инстаграма у меня не может.

Все это длинное вступление было для того, чтобы сказать, что обычно книжек про вот это вот все я старательно избегаю. Потому как испытываю какой-то жуткий моральный зуд (и вижу дымок, исходящий от моей пятой точки), когда со всех сторон рассказывают, как успешно продавать и что все срочно должны стать смм-специалистами. И почему-то все эти очень умные (но на самом деле нет) спикеры с конференций и авторы обучающих курсов напрочь забывают о том, что живые люди, которые будут тратить денежки на товары и услуги, они не очень то глупые. И хотя красивая упаковка и правда работает, но первое правило хорошего профессионала (рекламщика, пиарщика или маркетолога) — честность. Тех "профессионалов", которые будут рассказывать, что вы наивны и что честностью на жизнь не заработаешь, можете слать на "товар дня" в секс-шопе.

И вот эта книжка про сарафанный маркетинг она про честность прежде всего. Именно поэтому она классная и многим может быть полезной. В плане получения новых знаний для маркетолога она не даст ничего нового, но может стать приятным подорожничком, наложенным на рану нервных трудовых будней. Но вообще она скорее для руководителей. Причем описанные здесь штуки работать будут одинаково как в малым бизнесом, так и с крупными компаниями. Описанный принцип такой: вы делаете хороший продукт, дружелюбно относитесь к потребителям, о вас говорят, вы получаете денежку. Просто? Да! В этом вся соль. Почему-то успешность компании часто измеряют количеством подписчиков в инстаграме, но на самом деле важнее могут быть эти ребятки, которые ходят к вам каждую неделю и знают поименно всех продавцов.

Если говорить честно-честно, то все, что содержится в главах этой книги — очевиднейшие вещи. Но люди продолжали творить неведомое и думать, что с их бизнесом все в порядке, просто лыжи не едут, а клиенты дураки. Есть еще такая штука, что агрессивный маркетинг нужен только очень сомнительным продуктам. То есть если вам слишком активно что-то впаривают, следует задуматься, а не говно ли это? Скорее всего говно, но в новой упаковке. Это как паленые кроссовки в группе вк (которые вы скорее всего даже не увидите) или как самая настоящая и самая натуральная косметика в инстаграме, аналоги которой можно нагуглить на алиэкспресс или в аптеке за десять минут. К сожалению, есть потребители, которые все еще на это ведутся. И есть руководители, которые ждут от своего маркетингового отдела (в российский реалиях это отдел из одного человека часто) какого-то чуда на уровне превращения воды в вино.

Пожалуй, моя единственная придирка к книжке Серновица в том, что она не совсем актуальна уже. Но это проблема почти всех книжек про продвижение товаров и услуг. То есть повторенное тут, как мантра, в нескольких местах "разместите ссылку поделиться с другом на всех страницах своего сайта" уже, понятно, не очень рабочий инструмент. Как и пересылка купонов по электронной почте (ну, я не знаю, может американцы все еще пересылают). Зато про важность общения с клиентом — отлично. Без официоза, без призывов купить товар. Просто надо быть как дружелюбный дед из вашей любимой палатки с овощами на рынке, который всегда сделает комплимент и даст попробовать новый сорт помидорок.

Как говорил мой учитель: "Твердая тройка – это середина между "хорошо" и "так себе". Так что сарафанный маркетинг у меня застрял где-то в этом пределе. Есть полезности, есть бесполезности, причем поровну. Трудно сказать насколько все приемы продолжают работать в нынешних условиях, однако точно одно – сарафанный маркетинг (он же – "сарафанное радио") будет действовать ровно столько, сколько существует человек и его способность говорить, писать, видеть, читать и т.п. И кстати, – даже если все наши инстаграмы, тик-токи, ютьюбы и прочие социалки разучат нас говорить (надеюсь, до этого не дойдет), то перестать пересылать и делиться чем-то уже невозможно (это же так быстро!))). И в этом плане инструменты сарафана, в том или ином виде, вечны. Классно, что в книге собрано множество примеров известных компаний, о которых даже не задумывалась, пока не прочла. Просто носилась в сарафане и не замечала, что это он.

Книга-то хороша, но есть одно но: нынче и для самих клиентов ее содержание уже привычная истина. Даже какой-нибудь маленький магазинчик в глубокой провинции имеет если не сайт, то страницу в какой-либо соцсети с обратной связью. На заре интернета эта книга, может, и стала бы прорывом, но не сейчас, и не три года назад, впрочем, ее полезность от этого меньше не становится.

Обратная связь компаний в свое время действительно была шокирующей: сидишь в своем уютном бложике, жалуешься на дурную связь одного из операторов, как вдруг в комментариях появляется представитель компании, готовый к диалогу - да тут впору со стула упасть! А сейчас в большинстве соцсетей сидят люди, готовые ответить на вопросы о своих штуках (услугах, предметах и т.д.), помочь с настройкой, доставкой или еще чем-нибудь.

Но мало самим говорить с клиентами, нужно заставить их говорить. Серновиц приводит случаи, происходившие в различных компаниях, которые наглядно иллюстрируют сарафанный маркетинг во всей красе, и при этом дает не просто советы, а самое настоящее пошаговое руководство. Сарафанное радио всегда работало лучше рекламы, а теперь вы можете воспользоваться им для своего дела, более того, вы уже им пользуетесь, только не знаете этого.

Пожалуй, книга будет полезна для предпринимателей. И, что самое лучшее, Серновиц постоянно твердит о честности и качестве, которые стали необходимостью в наше время, ведь об обмане и некачественном состоянии продукта (дурном отношении персонала, etc) сразу станет известно и в интернете, и в реальном мире.

Порадовал один момент:

Во-первых, не проще ли взять листок и ручку? Во-вторых, согласитесь, автор чертовски хитер.

Блестящая книга! Написана простым лаконичным языком. Как сам называет ее автор «книга-самоучитель». В ней вы можете научиться как заставить людей говорить о вашей компании. Действительно, прочитав эту книгу, я взяла ручку и бумагу и стала писать план действий.
Но, сначала об авторе. Энди Серновиц преподает то, о чем пишет, то есть «сарафанный маркетинг», успешный стартапер, дал жизнь шести новым компаниям, управлял бизнес инкубатором. Мастер своего дела, к советам которого стоит прислушаться.
Хотя, признаться первые 50 страниц было читать скучновато, возможно, потому что, то что было написано вначале я знала и без книги. То есть в том, что нужно хорошо относиться к клиенту, нет ничего нового. Любить и заботиться о клиенте, что может быть проще, думала я. Но что, если клиент не отвечает взаимностью? Значит, ваши чувства носили потребительский характер? Люди, которые высказываются о наших товарах/услугах, вольны формировать собственное мнение и давать любые отзывы, в том числе отрицательные. И вот тут пора брать в руки карандаш и подчеркивать. Потому что, автор научит как включать и выключать сарафанное радио, причем совершенно бесплатно, без бюджета, как выражается с юмором автор «трудно делить на ноль». А это уже рекомендации отделу маркетинга, как написать формулу, чтобы вычислить прибыль от кампании, которая стоит ноль, то есть ни копейки.

Здесь вы найдете советы и рекомендации, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде и как превратить эти разговоры в технологию, «сиротские технологии», как их назвал автор. «Пришло время официально признать вашу самую эффективную стратегию продвижения и забрать ее из приюта для маркетинговых сирот. Время включить ее в бюджет и бизнес-план, поставить четкие цели и измерить результаты.»

Тема весьма актуальна, поскольку если раньше сарафанное радио можно было уравновесить публикацией в прессе, например, мнением некого критика-эксперта, то сегодня в век социальных сетей так не получится — число традиционных и даже он-лайновых СМИ не идет ни в какое сравнение с кучей блогов частных лиц. Да-да, сегодняшнее сарафанное радио в Сети перевешивает все иные формы привлечения клиентов. «Посмотрите, что происходит в Google. Клиент ищет о вас информацию. Есть только одна газета New York Times, и Google показывает только одну ссылку на отличную статью, которую вы протолкнули в прошлом году. Но кроме того, Google покажет десятки записей, размещенных в блогах практически кем попало. Поисковики любят блоги, а еще блогов гораздо больше, чем газет.»

Книга не только об Интернете. Интернет приходится лишь около 20% сарафанного маркетинга. Учитывая, что блоги и социальные медиа, еще не совсем развиты в Узбекистане, у нас видимо и того меньше. Но читателю будет интересно узнать, что в жизни сарафанный маркетинг постоянно перетекает из одного пространства в другое, именно поэтому Э.Серновиц очень большое внимание уделил рекомендациям и эти рекомендации, несомненно, стоят того, чтобы не только внимательно изучить книгу, но и тут же начать использовать их на практике.

Систему, которая там предложена, а также все 16 приемов, которые предлагает автор будет достаточно удобно использовать любому бизнесмену, начальнику, сотруднику который сидит в рабочее время в социальных сетях (пусть хоть с пользой для компании сидит). Из книги вы узнаете, кто может быть вашими ораторами, как реагировать на положительные и отрицательные высказывания, как отслеживать разговоры о вас и многое другое. Но, предупреждаю, что книга будет большим разочарованием, очень большим разочарованием для тех, кто ищет волшебные инструменты для продвижения посредственных продуктов и услуг. Потому что, занимаясь сарафанным маркетингом, никогда не следует лгать, обманывать и злоупотреблять доверием ваших клиентов ибо сарафанный маркетинг работает, только, когда продукты и услуги хороши. «Успех приносят не рекламные обещания, а то, что вы делаете для людей.»

И последнее, что меня порадовало, послесловие, мною горячо любимого Кавасаки, в котором он как раз делает выжимку из всей книги.

В конце книги напечатан образец дневника — рабочей тетради для фиксации участников обсуждений, блогеров, составления круга распространения информации, оценки ее качества.
Последняя мысль, с которой я закрыла книгу, «заведу блог».

Что это было?
Книги по маркетингу -- это такая материя, которая представляют собой или выжатый сборник теоретики (очень редко), или воду, разбавленную водой и сдобренную концентрированной водой.
По сути, почти все книги по маркетингу -- это как книги по НЛП, - мы все делаем это, но не все могут обозначить эти действия словами.
Здесь снова сработало правило "краткость -- враг гонорара".

Всю книгу можно описатать несколькими или даже одной фразой: "Счастье людей делает тебе рекламу."

Заставь человека чувствовать себя счастливым -- и он бесплатно расскажет о тебе везде -- друзьям, коллегам, прохожему, в блоге, в аэропорту, упомянет твой продукт в книге, ассоциируя его с подъемом сил.
И да, сарафанность подразумевает исключительно слова, основанные не любви. Не плати и не проси.

И не верьте, пожалуйста, надписи "хороший перевод". Английское лаконичное правило 5t превратилось в русское уродливое ОТИУО. Практически рядом соседствуют слова "молва" и "ништячок", wtf?

Книгу я читала во время длинного перелета, в самолете и в аэропортах в ожидании рейса. И из явных плюсов - читается она легко, быстро и написана более, чем доступно. Объясняется все на пальцах - даже у новичков вопросов не возникнет.

Из минусов - примерно половину книги я читала с мыслью: "Когда же начнется полезный текст?"... Я очень люблю в бизнес-литературе четкие мысли. без лишней "воды" и повторов. А здесь примерно половину текста транслируется одна простая и понятная, и безусловно, важная мысль: "Хорошо относитесь к клиентам, и они сами о вас расскажут всем на свете". Мысль, как я уже сказала, простая и понятная. Но зачем так долго-долго-долго разъяснять ее читателям?..

Примерно со второй половины я уже оживилась, взяла в руки карандаш и стала подчеркивать интересные и важные мысли, писать заметки "по теме" (удобно, в конце книги есть пустые листочки специально для заметок) и даже набросала краткий план действий для своей компании по возвращении из отпуска.

ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ: Эх, вот если бы я прочла эту книгу лет пять назад, наверное, многие вещи были бы открытием... К сожалению, книжка морально устарела, и первые страниц 100 думаешь, зачем я вообще трачу на это время, но потом идут реальные кейсы и советы, которые стоит брать и применять.

О ЧЕМ: О том, как делать пиар малобюджетными способами. Я делаю акцент на том, что все-таки пиар, а не маркетинг. ИМХО, книга больше именно про это. Если решитесь почитать, то первую половину книги можно смело пролистывать по-диагонали - сейчас все написанное там кажется прописными истинами, но вторая часть радует даже сейчас. Большой плюс в том, что читается легко.

ДЛЯ КОГО: Начинающим маркетологам порекомендовала бы.

ЗАЧЕМ ЧИТАТЬ: Для получения общих знаний.

6/10. Все-таки, чем больше читаю бизнес-литературы, тем больше ощущение, что очень много воды и повторений, и что сложнее и сложнее стало находить реально полезные книги.