Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Друзья, мне так понравилась эта книга! Неожиданно понравилась!
Эта книга Мартина Линдстрома о том, как реклама влияет на нас; как можно купить вещь или товар, а потом разочароваться; как нас "зомбируют" рекламой; как на нас влияют "зеркальные" нейроны нашего мозга ( это очень интересная тема). В принципе, информация не новая, но очень интересная. Меня эта книга навела на мысли: а могут ли покупки делать людей счастливыми? Я прошу ответить вас, друзья, делают ли вас вещи, товары, которые вы покупаете - счастливыми?
Иногда я покупаю, например, мороженое, и чувствую радость. Или, например, покупаю джинсы, свитер, и чувствую радость. Но бывает так, что покупая какую-то качественную, дорогую вещь, я чувствую себя счастливой. Потому что потом, когда я надеваю свое комфортное, уютное кашемировое пальто, чувствую себя в нем настолько хорошо и удобно, мне хочется его носить, не снимая. Мой друг однажды написал такую фразу: "Может ли одежда сделать человека счастливее? Конечно, может! Меня же сделала!" и приложил фотографию, где он стоит перед зеркалом в своей новой, удобной и красивой куртке. Когда вещь становится любимой, то, скорее всего, она и делает человека счастливым, когда он ее надевает.
Меня счастливой сделала бы покупка недвижимости, своей квартиры, потому что это одно из главных и важных приобретений в жизни. А потом я бы в этом состоянии счастья обставляла мебель, создавая интерьер, который мне нравится.
Я не люблю навязывания продавцов в торговых центрах и магазинах. Но иногда я люблю зайти за чем-то конкретным, тем, что мне нужно, и просто поговорить с продавцами. Мне кажется, они этого только и ждут. А вы как считаете?
Конечно, есть очень много факторов, которые влияют на нас, на то, почему мы покупаем тот или иной товар, вещь, продукт. Но у нас есть здравый смысл, наш мозг, возможность остановиться и подумать - а нужно ли это мне? Нравится? Подойдёт? Будет ли это актуально через неделю, несколько лет?
Книгу рекомендую к прочтению!

Наверное, практически любой здравомыслящий человек поступает с рекламой так же - забывает о ней едва ли не раньше, чем на экране промелькнут последние кадры ролика. Сегодня настырные рекламщики стремятся к тому, чтобы коммуницировать с потребителем всегда и везде. Попробуйте хотя бы на глаз прикинуть, сколько рекламных сообщений на вас обрушивается хотя бы пока вы каждое утро добираетесь на работу. Не мало, так ведь? И, к огромному разочарованию рекламщиков, очень низка вероятность того, что вы купите тот самый шоколадный батончик, реклама которого висела перед вашими глазами 10 минут в метро.

Человек становится более требователен, он фильтрует окружающий его рекламный спам, но все равно делает покупки вопреки здравому смыслу. Ведь иногда очень сложно объяснить саму себе, не говоря уже о модераторе на фокус-группе, что заставило ваши руки взять с полки в супермаркете именно этот продукт, а не его более дешевый/качественный/разрекламированный etc аналог.

Мартин Линдстром воплотил в жизнь мечту многих рекламщиков, не одну ночь ломавших голову над тем, почему не работает реклама протестированная на множестве фокус-групп - он забрался в голову потребителю. В прямом смысле этого слова. При помощи МРТ и электроэнцефалограмм ему удалось хотя бы краем глаза заглянуть в те глубины человеческого сознания, которые отвечают за наши решения и поступки.

Все, желающим взяться за эту книгу из профессионального интереса сразу хочу сказать, что никакой панацеи автор не нашел. Здесь много кейсов (часть из которых уже намозолила глаза, ибо кочует из книги в книгу не первое десятилетие), несколько занятных описаний экспериментов и их результатов (что намного интереснее), но вот выводы автора, увы, очень поверхностны и, если вкратце, то весь смысл книги можно поместить в одну единственную фразу: "Потребитель принимает решение о покупке зачастую сам не осознавая мотивы потребления".

Прочесть занятно, результаты исследований подбрасывают информацию для размышления. Но от реалий отечественного рекламного рынка нейромаркетинг примерно так же далек, как и челябинский метеорит. И даже не понятно, хорошо это или плохо)

068/300

Книжка вызвала у меня острый приступ умиления и ностальгии :) И в целом - понравилась!

Поясню свои чувства. Много-много годков назад ваш покорный слуга изучал науку психологию. Разумеется, made in USSR. Разумется, материалистическую. В которой очень много говорили про то, что психика - есть отражение (цитата из Ульянова-Ленина), и есть субстрат этого отражения - т.е. моск... Ну, и всякие там лефрексы... Или рефлексы? Гм.... Уж и не помню :))) /...Университет-то я закончил с красным дипломом, но давнооооо это было :).../

Так вот... Воспитанные в духе соответствующей марксистко-ленинской пропаганды :)), мы искренне верили (чуть ли не молились) в науку психофизиологию. Дескать, ещё парочка энцефалограмм, ещё парочка успехов в электромагнитном картографировании головного мозга - и, раз! - все психические процессы (как мы чувствуем, принимаем решения, запоминаем и т.д. и т.п.) - у нас на ладони!

Ню-ню... Смешные наивные малчишки :( Чем больше углубляешься в тему, чем больше изучаешь труды передовых в этой области специалистов (академика Бехтеревой Н.П., например), тем быстрее приходит горькое осознание одной простой истины - психика ускользает :( Аппаратура становится всё более мощной и точной; о мозге становится известно всё больше тонкостей, но... тем менее стабильными и воспроизводимыми становятся полученные результаты.

Проще становится создавать локальные эмпирические модели (которые, впрочем, живут очень недолго, т.к. быстро опровергаются новыми более точными измерениями). Но некой интегративной, общей теории, чётко объясняющей связь механизмов мозга с поведением и познавательными процессами, как не было - так и нет :(

Я прекрасно понимаю азарт любого специалиста (в данной книге - маркетолога Мартина Линдстрома), которому подворачивается возможность "залезть в голову" объектам его профессиональной деятельности (в данном случае - потребителям). Но вот насколько корректными будут результаты этих самых "залезаний в головы" (нейро/психофизиологических экспериментов)?

Я также прекрасно знаю, что нейромаркетинг и нейроэкономика сейчас в моде. И как-то вроде даже нехорошо критиковать такое прогрессивное направление в современой науке :) Но у меня почему-то складывается устойчивое впечатление, что это не столько наука, сколько способ её монетизации :)))

Если резюмировать, то я (как человек с далёким научным прошлым :))) ожидал от книжки большего. Ну, хотя бы более подробное описание экспериментов и их результатов. Но ничего серьёзного, что позволяло бы сделать понимающему человеку вывод о степени корректности "залезания в голову" потребителя, в книге нет :(

Остаётся верить г-ну Линдстрому на слово, хотя в науке так и не принято :) Достаточно прочитать в самой Buyology'и о том, как уже в наше время были разоблачены якобы достоверные эксперименты о подпороговом воздействии (т.н. "25 кадр"). Хотя мифы о подпороговом воздействии рекламы до сих пор перепечатываются из одного учебника в другой. Не получилась бы такая же ерунда с нейромаркетингом...

У книги есть и положительная сторона! Она очень хорошо написана - легко, занимательно, увлекательно, интересно! Она вполне соответствует критериям очень качественной научно-популярной литературы. Например, в книге много занимательных маркетинговых кейсов - примеров и казусов из жизни известных всем брендов и крупнейших мировых корпораций.

Это очень увлекательное чтение, но... в первую очередь для неспециалистов. На мой взгляд, книга была бы крайне познавательным и увлекательным чтением для старшеклассников, которые хотели бы стать маркетологами, или для студентов, которые изучают маркетинг. Книгу можно рекомендовать всем интересующимся ответом на вопрос: "Как работает реклама / маркетинг?". Окончательного ответа в книге нет, но познавательные горизонты очаровывают :)

Что касается специалистов, то, возможно, опытный маркетолог сможет почерпнуть для себя из книги какие-то новые идеи. Хотя многие идеи книги банальны :( Например, о том, что при брендинге одно только изображение-логотип оказывает воздействие на потребителей меньшее воздействие, чем комплексные раздражители (картинка, звук, запах и т.д.). Гм... Привет от кэпа :(

И ещё минус... Читать книжку жутко занимательно, но всё то, что там написано - это маркетинг уровня мировых брендов и глобальных корпораций. Поэтому для маркетологов, работающих в среднем и малом бизнесе открытия / идеи / рекомендации автора будут практически бесполезны :( Масштаб реализации не тот...

За книгу я взялась с энтузиазмом, так как автор уверял, что поведает нам тайну всех тайн: почему мы покупаем товар определенной марки, что нами движет и т.д.

По факту я получила лишь миллионы фраз о том, какой автор молодец и какое крупное исследование он провернул, которое стоило (на минуточку, это очень важно по мнению автора!) около 7 миллионов долларов. Вишенкой на торте стало "превосходное" умозаключение: "Несмотря на то что мы уже начинаем понимать, насколько велико влияние мозга на процесс совершения покупок, ученым все еще предстоит разгадать много загадок".

Ожидания от книги полностью не совпадают с реальностью. Эта книга определено не подойдёт для самообразования. А если же вам просто хочется скоротать время вечерком, то лучше потратить его на менее бесполезную литературу.

Блаблабла на исследования потрачено более 7 млн. долларов, блабла я такой замечательный маркетолог, блабла, вы готовы узнать, к чему пришли эти исследования?

Барабанная дробь.. к тому, что мозг влияет на принятие решение о покупке и что оно принимается неосознанно! Серьезно? Правда? Спасибо, не знала.
Хотя, минуточку, а нет, знала, еще вот как раз когда этот абсолютнобесполезныйизанимающийвсего200страниц-зачеркнуто - столь познавательный труд был написан.

Я вот что думаю, надо начинать писать книгу. А то уже что-то все написали, а я вот нет.

Скажу сразу - перевод далеко не всегда означает приспособление и к мозгу иноязычного читателя.
Многих реалий, описанных автором, попросту не существует в нашей стране, поэтому перечень части брендов и связанных с ними бизнес-планов несколько непониманием русским читателем.
Сейчас у нас в питерском метро возникло очень много агитплакатов, просящих не курить и бросить пить. Забавно этот феномен запретов разобрал как раз в этой книге товарищ Линдстром, указывая, что курильщик с радостью и энтузиазмом думает о сигарете при виде картинки истерзанных в клочья легких. Запрещающий фактор выступает в форме раззадоривающих.
Любопытно было видеть, как стртегию с CAMEL (биллборды с "Верблюды идут!") передрал МТС, у которого был ребрендинг. Ну, помните, когда-то МТС был славянских цветов радости - красно-желтый, а потом его сменил привычный нам сейчас красно-белый. Помните, что предшествовало этому? Появилось куча рекламных щитов с нарисованным яйцом и надписью "ЧТО ЭТО?". И с этой же картинкой раздавали бирдекели, открытки, ручки и пр. пр.
Любопытно было читать про Пепси и Колу - вот уж заморачивались эти маркетологи прошлого.
Кстати, жаль, что не написано про тех товарищей, которые придумали многие вещи делать порционно и в меньших масштабах, но увеличивая цену.
В Книге также анализируются логотипы и их влияние на нашу оценку спроса. Любопытно, но неоднозначно.
Спасибо за исследование телерекламы, кстати - мне было очень интересно, есть ли результаты от спонсоров передач и паблик рилейшн в фильмах.

Разумеется, это субъективное исследование одного очень самовлюбленного маркетолога (о, он воспевает себе там оды и не надейтесь, что в книге только факты!), но почитать это было интересно - некоторые вещи и бренды действительно ассоциируются с детством и вкупе со знаниями я получила толику прошлого (нет, про "юпи" там, увы, ничего нет :()

На кого книга точно не рассчитана, так это на маркетологов и менеджеров, т.к. любой сотрудник отдела маркетинга знает, что никакого нейромаркетинга не существует и никогда не существовало. Также как никогда не существовало и не существует подсознательной или неосознанной рекламы. Всё это чистой воды миф. Любой человек может сам убедиться в этом, прочитав основные работы по маркетингу, а также заглянув в книги MBA. Если бы то, о чём пишет автор, существовало, то об этом бы уже кричали на каждом шагу и писали бы на всех маркетинговых углах специалисты по маркетингу, рекламе, PR и т.д. Любой рекламщик вам скажет, как трудно продать рекламу потребителям, даже тем, кто должен её потреблять. То же самое касается и маркетинга в целом. Однако я забежал вперёд.
Во-первых, касаемо главной темы книги, а именно, что используя fMRI, мы можем заглянуть в мозг покупателя и узнать, что на самом деле думает потребитель. Данное наблюдение автора книги базируется на известной маркетинговой проблеме, когда потребители, к примеру, при маркетинговых исследованиях говорят одно, а делают совершенно другое. Вот автор нам как бы и предлагает решение в лице fMRI. Однако тут есть проблема. Вы не можете использовать fMRI в вашей повседневной работе. Как вы это собираетесь сделать, даже теоретически? Откуда вы возьмёте такие средства? Если вы Coca-Cola или GM, то я ещё могу предположить, что у компании имеются такие деньги, но если вы средний и мелкий бизнес, откуда у вас возьмётся такая аппаратура и персонал, который будет её обслуживать и то пространство, где всё это будет храниться? Далее, люди, что были подключены к fMRI - и это очень важно - находились в искусственной обстановке. Но принимают решение-то они в реальной! Как можно не учитывать это, я просто не понимаю. Это как затёртые до дыр отсылки к собаке Павлова, про которую все так любят говорить, но про которую мало кто знает, что это бедная собачка была зафиксирована с помощью механических устройств, т.е. и она находилась в искусственной обстановке, лишённая свободы воли, а, следовательно, мы никак не может распространять выводы на реальную ситуацию. Этого почему-то никто не хочет упоминать. Поэтому все размышления автора (включая книгу в целом), с точки зрения маркетинга, бесполезны не только с практической точки зрения, но и в качестве теории её никак нельзя запихнуть в теоретические рамки, на которой покоится маркетинг.
Когда автор рассматривает свою теорию, он упускает третий важный фактор – сознание. Автор оставляет его за скобками. Кто из покупателей делает выбор и покупает что-то без использования сознания? Никто.
Когда автор нам рассказывает какие-то подсознательные сказки про рекламу, которая якобы влияет на нас обходя сознания, т.е. действуя на наше подсознание, он забывает, что всё, что прошло мимо сознания, для человека, фактически, не существует. Каждый может убедиться в этом сам, когда станет делать какую-то работу, которую он выполняет автоматически. Например, сидя в кафе и читая книгу, наше подсознание фиксирует звуки и движущиеся фигуры, но мы не замечаем их, т.к. наше сознание их не замечает. Мы знаем, что кто-то мимо нас прошёл, но кто – мы не знаем. То же самое касается и подсознательной рекламы. Она проходит мимо нас, как прохожие или звуки города, которые по большей части мы не осознаём, для нас это «белый шум», без какого-либо смысла и последствий.
В общем, читайте серьёзную профессиональную литературу по маркетингу и психологии, а не этот чистой воды hype.

Довольно познавательная книга, основанная на результатах многолетних исследований. Немного перекливается с недавно прочитанной Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему , что и плюс этой книги, и ее же минус. Минус - в исключительном рассмотрении американских брендов, американской рекламы, которую ни я ни другой читатель, скорее, всего, не видел. Плюс - более глубокие и обоснованные аргументации ментальных различий людей (например, пример успеха батончиков "Kit Kat" в Японии).
Одна забавность - самолюбование автора. Я все ждала информации (когда же она начнется?) а уже 15%..18%..и тд. книги одна и та же: "скоро вы всё узнаете!". Ох, как я не люблю американских авторов за излишние "разжовывания".
А в целом - неплохое чтение для интересующихся. Тут и исследования о силе воздействия сексуальных подтекстов рекламы на продажи, исследование воздействия религии и политики на потребителей, исследование реального воздействия антитабачных кампаний и социальных реклам по предотвращению анорексии... Вообщем всё о звуках, запахах, изображении в рекламе и их воздействии на подсознание.
Много вынесено мной в цитаты.

Честно говоря, думала что будет больше книга о том "как надо" - с размышениями и теориями. Оказалось - результаты исследований. Хотя размышлений тоже хватает, но скорее в формате обсуждения результатов. Как мозг человека реагирует на рекламу и всякие ассциативные информационные посылы? Что эффективно а что нет.
Интересно например что реклама с сексуальным подтекстом практически не действует. То есть да, внимание привлекает - но именно к подтексту, а не к тому что должно рекламироваться. Если конечно не довести дело до скандала - но это уже другая история.
Полезно почитать тем кто работает в области, да и всем остальным тоже - чтобы понимать как и что тебе продают, и на каких нотках играют. Дабы сознательно отличать свое собственно сознательное решение от еще одного маркетингового приема.
Читается кстати легко и занимательно.