Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг

С недавних пор мне по долгу службы требуется вникнуть в тонкости клиентского сервиса, поэтому начала методично изучать литературу по теме. Эта книга - одна из первых, что мне посоветовали. И не зря.

Авторы подробно рассказывают о своей идее улучшения клиентского опыта, который вкратце можно назвать как "сокращение клиентских усилий". К чему нас приучили истории успеха великих компаний? К тому, что клиент всегда прав, что наш сервис должен его восхищать и тогда он будет возвращаться к нам снова и снова.

Сюрприз: последние исследования доказали, что это не так. Оказывается, клиенты изначально ждут от компаний приемлемого качества продукта. Если они его получают, то становятся удовлетворены и лояльность их не растет от того, что компании тратят миллионы на попытки восхитить своим обслуживанием. Более того, обращение в сервисную службу воспринимается само по себе как проблема. То есть в итоге получается, что "задача обслуживания не в том, чтобы стимулировать лояльность, вызывая восхищение клиентов, а в том, чтобы смягчить потребительскую нелояльность" (с).

И если раньше, лет 10 назад, можно было смягчать нелояльность путем быстрого ответа на звонки и решением проблем с первого обращения в колл-центр, то цифровизация общества за последнее время все несколько изменила. Теперь потребитель ждет, что возникшую проблему решат с его минимальными усилиями и вовлеченностью. А еще предвосхитят будущие возможные проблемы.

Как это сделать? Собственно авторы книги это и рассказывают довольно обстоятельно и с подтверждающими итогами исследований.

Прежде всего, примите за аксиому то, что очень многое уже можно отдать на самообслуживание. Люди привыкли сами выполнять часть работ за продавцов - и сканировать продукты в магазинах, и разбираться с настройками по видео блогеров из Ютуб. Просто дайте им информативный сайт и функциональный личный кабинет, разместите там инфографику, подключите чат боты.

Затем, перестаньте спрашивать "решил ли я ваш вопрос?". Лучше на основе своего опыта подскажите ему чего ждать в ближайшем будущем. Например, если вы устанавливаете кондиционеры, расскажите что должно быть готово на месте к моменту установки. Если счет за ваши услуги может измениться по каким-то причинам, то тоже стоит об этом сразу сказать и предложить оформить отправку документов онлайн.

Ну и наконец, научите разговаривать сервисных людей как продажников. Избегайте  слов "не" и "нет", предлагайте правильные альтернативы и избегайте жестких скриптов. Например, зачем говорить, что завтра ваш сотрудник не сможет доехать до клиента, если можно предложить визит послезавтра или на следующей неделе? Концентрируйтесь на возможностях.

Понятно, что все это потребует пересмотра подходов в управлении сервисными сотрудниками, замены KPI и обновлению стратегии. Как говорят авторы, "потребительские усилия следует снижать на всех этапах взаимодействия с клиентом". И чем ниже будут усилия клиентов, тем выше их лояльность.

Книга очень практическая, буквально бери и делай. Рекомендую всем, связанным в своей работе с клиентским опытом.

Эта книга является тем редким исключением, когда читая её во второй раз, я пересмотрел к ней своё отношение. Можно сказать, что причиной этому стала откровенная реклама собственных услуг авторов. Другими словами, эта книга является хорошо закамуфлированной рекламой консалтинговых услуг авторов этой книги. Возможно, тем, кому книга очень понравилась, это либо не заметят, либо не придадут серьёзного значения (этому). Но с моей точки зрения, авторам следовало не так сильно выпячивать свои консалтинговые услуги.

Причину, почему книга мне понравилась в первый раз можно найти в первой половине книги. Вообще, первая половина книги довольно существенно отличается от второй, хотя вторая как бы подразумевает, что она больше ориентирована на практику. Проблема только в том, что вся практика сужается до обслуживания клиентов call-центром. Да, вы всё правильно поняли – в первой половине книги речь идёт об услугах, которые компании оказывают своим клиентам, т.е. речь идёт не о call-центрах, а обо всех компаниях как таковых. Поэтому первая половина книги может быть интересна и актуальна всем компаниям, которых беспокоит вопрос качественного клиентского обслуживания. И вот тут я полностью согласен с авторами книги, что необходимо сделать всё возможное чтобы минимизировать временные и иные затраты клиента при обращении к услугам компании. К примеру, если клиент заходит на интернет-сайт вашей компании, чтобы заказать на нём некий товар, эта операция должна быть максимально простой, понятной и короткой. Чем больше шагов необходимо предпринять клиенту, тем менее удовлетворённым будет клиентский опыт. В связи с этим мне вспомнилась замечательная и очень известная книга (на эту же тему) под названием «Не заставляйте меня думать» (Don't Make Me Think! A common sense approach to web usability). Обе книги содержат одну и ту же идею. Спорить тут, разумеется, не с чем. Но если всё так очевидно (а это действительно самоочевидно для любого маркетолога), то в чём проблема? Проблема в том, что это требует не только усилий по продумыванию того как максимально упростить взаимодействие клиента с фирмой, так чтобы по ходу дела ничего не сломалось. Это, во-первых, а во-вторых, это зачастую ведёт к издержкам, а издержки руководители компаний очень не любят. Так что всё упирается в эти две проблемы. Однако это уже тема второй половины книги.

Во второй половине авторы решили предложить не только теоретические воззрения, но и как это может/должно выглядеть на практике. С этой целью они сосредоточились исключительно на работе call-центра. И вот тут у меня начали появляться сомнения в эффективности предлагаемого метода и большие вопросы к авторам. Я допускаю, что многим читателям предлагаемые авторами идеи покажутся довольно интересными и перспективными. Возможно. Но для меня они оказались недостаточно убедительными – в лучшем случаи и минипулятивными и нечестными – в худшем. Я приведу один пример из книги. Авторы описывают гипотетических разговор сотрудника call-центра с клиентом и предлагаются два вариант, где второй является более эффективным и правильным, с точки зрения бизнеса.

Вариант А: «Мы сможем выслать вам специалиста завтра, но мы не можем назвать конкретное время, так что кому-то придётся быть дома с 8:00 до 20:00, чтобы его встретить. Вас это устроит?». Вариант Б: «Похоже, что специалист, который сможет подъехать к вам с точностью в два часа, освободится только на следующей неделе. Но, кажется, я могла бы прислать к вам специалиста завтра. Он не может сказать, в какое конкретное время приедет, поэтому необходимо, чтобы кто-то был дома с 8 утра до 20 вечера. Во всяком случае, всё будет сделано уже завтра, а не на следующей неделе. Понимаю, это не совсем удобно, решите, подойдёт ли это вам?»

Многим покажется, что второй вариант определённо лучше. Возможно он и лучше, однако подобная манипуляция клиентом вовсе не гарантия защиты от неудовлетворённых покупателей, ибо люди желают получить точное время прибытия сотрудника не потому, что им «просто так захотелось», а потому, что у них полно собственных дел (они заняты). Поэтому во многих случаях они согласятся ждать следующей недели, что авторы книги полностью исключили как возможный вариант. Да и в целом, с моей точки зрения, лучше быть честным и признать, что сотрудник может появиться только на следующей неделе или же он может подъехать завтра, но в промежутке с 8:00 до 20:00. Всё оставшуюся часть книги авторы посвятят подобной словесной манипуляции. Мало того, что это актуально лишь для call-центров, так и решения, на фоне первой половины книги, предлагаются довольно неоднозначные. Ну и самое, пожалуй, главное в этом контексте, это возможность всё это реализовать на практике. Зачастую на бумаге это всё легко прописать, а на деле,… а на деле сотрудники call-центра отражают культуру корпорации.

Я не утверждаю что предлагаемые авторами идеи, ошибочны и/или нереализуемы на практике. Вовсе нет. Просто с моей точки зрения нужно искать решение совсем с другой стороны, а не пытаться с помощью словесного манипулирования заполучить лояльных клиентов. Лучшее решение было озвучено авторами в первой половине книги: удаление всех затруднений, с которыми могут столкнуться клиенты при взаимодействии с компанией (покупка, послепродажный сервис и пр.). Если послепродажный сервис заключается в том, что вы отказываете покупателю в возврате бракованного товара, то какие бы техники словесной манипуляции вы бы не применяли, вы не сможете изменить негативное отношение этого клиента к вашей компании. И о своём опыте он обязательно расскажет максимально возможному числу людей. Вот здесь нужно искать решение, а не в формулировании ответа сотрудника call-центра.