Большие бренды — большие проблемы

Утверждение "Маленькие дети - маленькие проблемы, большие дети - большие проблемы" справедливо и в отношении торговых марок. В известных и раскрученных брендах есть не только положительные стороны, но и множество подводных камней. "Король позиционирования" Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и показывает, как можно было избежать проблем. Приводится множество примеров из опыта так...

Жанры

Рейтинг LiveLib

4,5

36 оценок

5
58%
4
33%
3
8%
2
0%
1
0%

Ваша оценка

Прочитали 36Хотят прочитать 113

Рецензии

DmitryKv27 апреля 2023 г.
Если мы представим, что основные книги Джека Траута и Райса – «Позиционирование. Битва за умы» и «Дифференцируйся или умирай!» – являются теорией, то эта книга является сборником примеров, призванных проиллюстрировать основные теоретические положения этих двух известных авторов. Вот именно с этой позицией стоит подходить к чтению этой книги. Это означает, что она может быть полезна тем читателям, которым не хватило примеров в вышеназванных книгах.
Итак, из 18 глав 11, это примеры из мира бизнеса, как например Xerox, Burger King, Miller Brewing, Levi Strauss, GM и пр. Да, скорее всего эти примеры можно встретить и в других книгах этих двух авторов, но в этой книге они являются базисом, на которой построена вся книга. Остальные главы, что расположены ближе к концу книги, являются уже очевидным добавлением в виде бонуса. Хотя, и тут не обошлось без сюрпризов. К примеру, одна из последних глав посвящена работе консультантов. Не знаю почему, но Джек Траут в пух и прах разносит деятельность дорогостоящих бизнес-консультантов и в особенности McKinsey и самого Майкла Портера (оказывается у гуру стратегического менеджмента имеется собственная консалтинговая фирма с одноимённым названием). Учитывая, что книга была написана в 2001 году, трудно сказать, что не поделили между собой Джек Траут и Майкл Портер. Хотя, возможно дело заключается в реальной опасности консультантов, ибо об этом можно прочитать не только у Траута. К примеру, есть такая книга как «Простите, я разрушил вашу компанию: Почему бизнес-консультанты — это проблема, а не решение» (I am Sorry, I Broke Your Company), которая полностью посвящена вопросу опасности или как минимум бессмысленности найма бизнес-консультантов для решения стратегических задач.
Стоит ли читать эту книгу? Это трудный вопрос, ибо по существу достаточно прочитать главные книги Джека Траута и Райса, чтобы понять всю суть их позиций. Можно прочитать ещё «Сила простоты» и «В поисках очевидного: как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии», которым я поставил высшие оценки (однако и в этих книгах Джек Траут повторяется крайне часто). Так что вопрос стоит так: являетесь ли вы фанатом данных авторов или нет. Если да, то тогда стоит читать абсолютно все книги этих авторов, ибо они написаны так, что читать их легко и приятно. Плюс, все книги этих двух авторов очень небольшие. Тем не менее, пусть эта книга мне понравилась больше чем две его другие книги – «Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает» и «Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире» - я всё же думаю, что эта книга уступает многим другим его книгам, даже не смотря на то, что и в них автор очень сильно повторяется. Вся суть (этой) книги, это примеры. Хотя, возможно кому-то будет интересно прочитать о том, как выглядят теории автора на практике. Только тут нужно учесть одну важную деталь: книга была издана в США в 2001 году. Это не критично, ибо суть примеров – проиллюстрировать теорию, чтобы уже сам читатель смог спроецировать её на современные примеры или на свою собственную практику. В общем, эту книгу могу рекомендовать только тем, кому очень нравятся книги Джека Траута.
Читать далее
5
198
manager23 ноября 2009 г.
Общее впечатление. Эта книга написана автором в противовес другим книгам, таким как "В поисках превосходства" Тома Питерса или "От хорошего к великому" Джеймса Коллинза. В них американцы анализировали компании, образцы для подражания. Траут предложил другой подход – приглядеться к неудачам, считая, что это проще в понимании того, что работает, а что не работает.

Но в отличие от трудов того же Коллинза книги Траута не содержат теоретической базы, в них только одни кейсы. В этом и достоинство и недостаток всех книг Траута – легко читать, воспринимать, трудно обобщать и нельзя строго следовать. Все советы надо подгонять под контекст возникающих на рынке ситуаций.

Тем не менее эта книга мне понравилась и нахожу ее интересной и полезной, учитывая, что автор лично принимал участие в проектах, которые описывает.

Суть книги. В короткой первой главе автор собрал тезисы о том, что делать надо, а чего ни в коем случае не следует делать. Некий свод основных формул неудач:

Ошибка "Мы тоже" или "И я тоже";
Ошибка "Что вы продаете?";
Ошибка "Правда Восторжествует" или "Все тайное становится явным";
Ошибка "Идея другого парня";
Ошибка "Мы преуспеваем";
Ошибка "Быть всем для всех";
Ошибка "Жизнь согласно цифрам" или "Зависимость от показателей"
Ошибка "Нежелание атаковать самого себя"
Ошибка "Не брать на себя руководство" или "Я за это не отвечаю".

Остальные главы представляют собой набор иллюстраций из реальной жизни к этим формулам.
Частная пометка. Было интересным найти среди советов Траута такие слова о выработке стратегии:

"Гораздо лучше искать нечто противоположное, что позволит вам сыграть против лидера. И ключевое слово здесь – "противоположность", "подобие" не годится... Компания Coca-Cola была первой, и как следствие, стала выбором старшего поколения. Компания Pepsi объявила себя выбором нового поколения, и не прогадала. Так было вначале. В последнее же время, Pepsi продвигала на рынок свой напиток "Joy" ("Наслаждение"), a Coca-Cola продвигала напиток "Enjoy" ("Насладись"). Подумайте только – обе компании продвигают одну и ту же идею! Похоже на тайный сговор".

Фактически, именно этим советом я пользуюсь, когда пишу свои кейсы, именно такой принцип положен в основу книги "Смени правила!".
Читать далее
2
302

Все рецензии

Цитаты

ecureuila13 февраля 2010 г.
Рыбак и аналитик с Уолл-стрит
Американский бизнесмен сидел на причале одной маленькой коста-риканской деревни, как вдруг к причалу подплыла небольшая лодка с единственным рыбаком. На дне лодки лежало несколько крупных тунцов.
Американец поздравил рыбака с хорошим уловом и поинтересовался, много ли времени заняла рыбная ловля.
Рыбак ответи:
- Совсем немного.
Тогда бизнесмен спросли, почему тот не остался в море ддольше и не поймал еще рыы. Рыбак сказал, что его улова достаточно, что прокормить семью.
Тогда американец спросил:
- Что же ты будешь делать в оставшееся время?
Рыбак ответил:
- Сначала вздремну, потом еще немного порыбачу, затем побуду с детьми, потом предамся сиесте со своей женой Марией, вечером схожу в деревню, выпью с друзьями вина и поиграю на гитаре. У меня очень насыщенная жизнь и мало времени, синьор.
Американец усмехнулся:
- Я занимаю высокий пост на Уолл-стрит и могу дать тебе совет. Лови побольше рыбы, лишнюю продай, на вырученные деньги купи лодку покрупнее и открой сайт в Интернете. Твоя работа проибрет больший масштаб и ты накопишь капитал для покупки нескольких новых лодок. Вспоследствии у тебя будет целый флот. Вместо того чтобы продавать рыбу посредникам, ты будешь сдавать ее прямо на фабрику, а позже откроешь собственный консервный завод. Ты будешь контролировать производство продукта, его переработку и распределение. Для этого тебе нужно будет переехать из этой деревни в Сан-Хосе, потом Лос-Анджелес, а потом и в Нью-Йорк, где ты сможешь заняться внешними источниками и создашь полноценное вертикальное предприятие.
Тогда рыбак спросил:
- Но синьор, сколько же мне понадобиться времени?
- 15-20 лет.
- А что потом, синьор?
Американец засмеялся и сказал:
- Потом будет самое лучшее. Когда придет время, ты реорганизуешь свою компанию в открытое акционерное общество, выпустишь акции на биржу и станешь очень богатым. Будешь зарабатывать миллоны.
- Миллионы, синьор? И что потом?
Американец сказал:
- Ну, потом ты уйдешь на пенсию и переедешь в какую-нибудь маленькую деревню на берегу океана, где будешь спать, рыбачить, возиться с детьми, предаваться сиесте с женой, по вечерам ходить в деревню, пить с друзьями вино и играть на гитаре.
Читать далее
2
613
ecureuila10 февраля 2010 г.
Пастух и консультант
Пастух ведет стадо овец на дальнее пастбище, и вдруг прямо перед ним из облака пыли выезжает новенький Jeep Cherokee. Водитель, молодой человек в костюме от Brioni, туфлях Gucci, очках Ray-Ban и галстуке YSL, опускает стекло и говорит:
- Если я угадаю, сколько овец в твоем стаде, отдашь мне одну из них?
Пастух смотрит на яппи, переводит взгляд на мирно пасущееся стадо и невозмутимо отвечает: "Конечно".
Яппи паркует машину, раскрывает ноутбук, подключает к нему сотовый телефон. заходит на сервер NASA, вызывает спутниковую навигационную систему GPS, сканирует территоию, открывает базу данных и порядка 60 таблиц Excel со сложными формулами. Наконец, он распечатывает на портативном принтере 150-страничный отчет, поворачивается к пастуху и говорит:
- В твоем стаде ровно 1586 овец.
- Правильно, - говорит пастух, - забирай одну.
Он наблюдает, как молодой человек выбирает животное и заталкивает в свой джип. Потом произносит:
- А если я угадаю, каким бизнесом ты занимаешься, ты вернешь мне мою овцу?
- Согласен, верну - отвечает молодой человек.
- Ты консультант.
- Правильно, - говорит яппи. - А как ты догадался?
- Легко, - отвечает пастух. - Ты появился, хотя тебя никто не звал. Ты хочешь получить вознаграждение за то, что я и сам знаю. И ты ничего не понимаешь в моем бизнесе, потому что забрал сторожевую собаку.
Читать далее
1
280