Маркетинговые войны

Довольно много всего интересного в этой книге. Узнала больше чем на парах. Думаю, что эту книгу можнонужно читать не один раз, что бы понять всю суть, которую хотят до нас донести авторы.

В этой книге не только маркетинг и конкуренция. Авторы проводят линию и сравнивают конкуренцию и войну. Когда читаешь в голове слаживается картинка, что любой директор является военным начальников. Что как и на войне нужно строить стратегию.

В книге очень много приведено примером с знаменитыми фирмами. На их примерах делает анализ их действий, выявляет ошибки, которые привели к потери доли рынка.

Мы с мужем решили попробовать открыть магазин на всём известном маркетплейсе и смотрим много роликов о специфике работы там. Недавно вышло большое интервью с Татьяной Бакальчук, где она, среди прочих, выделяет как настольную книгу "Маркетинговые войны". Я решила глянуть что же это за зверь, и звезды сошлись - я читаю "Маркетинговые войны".
Книга насыщена примерами и аналогиями из истории войн - рассмотрены действия великих полководцев, и к чему они привели, развитие крупнейших мировых компаний, с раскрытием причинно-следственных связей, но самое главное я разобралась для себя что есть "Тактика" , а что "Стратегия", как они взаимосвязаны и к чему приводит игнорирование различных их аспектов.
Итог: книгу нужно перечитать еще не раз, чтобы проникнутся духом честной, и не очень, конкурентной борьбы, и азами рыночной экономики, а пока я переделываю тексты ИИ в нечто хотя бы приблизительно удобочитаемое для людей, пытаясь сохранить все ключевые запросы, применяю программу - редактор фото для нанесения инфографики и познаю онлайн бизнес после 10 лет офлайн работы с людьми.

Так как у меня экономическое образование, очень люблю время от времени читать что-то из нон-фикшена по этой теме. Очень часто попадается фигня а-ля "как управлять финансами страны для чайников" (видимо для некоторых министров написано) . Но в этот раз было действительно интересно. Маркетинг и конкуренция в целом рассматриваются с точки зрения ведения боевых действий. Тем более интересно, что совсем недавно я прочитала книгу о роли военных в освоении космоса. Эта тема прям меня не покидает, ни в жизни, ни в книгах,хотя читать про войну я прям всегда избегала. Но вернёмся к книге. Здесь авторы используют труды какого-то военачальника из 19 века, который и придумал применять принципы стратегии и тактики в ведении боевых действий, которые не утратили свою актуальность до сих пор. И все эти принципы взяли и применили в классическом маркетинге. Утверждается, что сам маркетинг прошёл несколько стадий своего развития от "продавать то что производят" до "производить то что покупают". Вот на последней мои университетские знания и заканчивались. Но сейчас во всю идёт стадия "замочи конкурентов или найди в их фронте незанятую нишу и ударь (читай как создай конкуренцию) там. Это довольно интересный подход, и расписаны в книге все стратегии так, как они называются в военном деле: фланговая война, партизанская, наступательная и оборонительная тактика. И учитывая, что книга переиздается уже много лет с дополнениями, этот подход к решению задач в маркетинге действенный.

Давайте я вам расскажу, почему не стоит тратить время на эту книгу...

1. Мое (пере)издание от 2024 года (издательство "Питер"), перевод от 2021 года, а реальный срок годности - 2006 год

На обложке мы видим надпись: "Мировой бестселлер с комментариями авторов и русскими кейсами" - вот только книга переиздана в 2006 году, в этом же году русские комментарии и были получены, что доказывает приведенная ниже цитата.

Ну уважаемые переиздатели, ну неужели вы искренне считаете, что за 15 даже (а на сегодняшний день все 20 лет) маркетинг не сделал ни один большой шаг вперед, что вы берете послесловие Алексея Сухенко (который погиб в 2010 году) и просто вставляете его, не редактируя, не адаптируя под даже 2024 год, не привлекая дополнительных комментаторов.

Кроме российского послесловия больше кейсов наших нет нигде, а с учетом того, что безвременно почивший Алексей Сухенко давал комментарии в 2006 году, книга кажется просто древней!

2. Много ответов на вопрос: "Как?", но ни одного: "Почему?" - повторю вынесенный в заголовок тезис.

Итак, в моем издании от 2024 года (читаем снова 2006) всего 25 страниц текста с российскими кейсами - из 287 всей книги, то как будто все те комментарии, которые применимы к российским реалиям, имеют всего 10% текста. Остальное - это чисто американский маркетинг, который разительно (!) отличается от русского (это факт).

Но наши издатели даже не потрудились объяснить культурный контекст. Мы видим кучу названий брендов, мы видим, как они применяют маркетинговые инструменты, но мы не понимаем, на чем базируются все те войны, которые нам описали.

Мы не понимаем культурный контекст, мы не знаем портрет целевой аудитории, нам очень сложно понять, почему авторы так не любят American Motors или Gilette.

Мы знаем, как развивался наш рынок, понимаем, почему некоторые товары "выстрелили", некоторые не зашли аудитории, но что было в США - не знаем, но контекст нам никто не дал - типа принимайте на веру, мы тут все без вас проанализировали!

Вот один из примеров, как небрежно отнеслись к своим читателям из России.

Больше о компании ни слова - чем концепция хороша? Что это вообще за компания? Зачем вы ее упоминаете? Ну как бы... Уважаемые издатели, вы издеваетесь?

3. Противоречия на противоречиях на противоречиях...

Пожалуй, приведу самый вопиющий для меня пример, из-за которого хотелось просто оставить книгу и уйти в закат) Но я упорная!

Самый ненавидимый герой XX века (после Долорес Амбридж конечно)

Два упоминания в книге - и по мне они несут противоречивые смыслы.

Рассматривая истории, когда каких-то лидеров заставали врасплох, обычно обнаруживаешь, что у тех было предостаточно заблаговременных предупреждений. Лидеров побеждают только тогда, когда они игнорируют эти предупреждения или попросту не придают значения усилиям конкурентов.

В своей книге «Mein Kampf», разошедшейся тиражом около 10 млн экземпляров, Гитлер в точности говорил Англии и Франции о том, что он собирается сделать. И сделал 10 лет спустя.

Буквально через несколько страниц:

То есть в начале проводится позиция: вот, а он предупреждал, а его никто не слушал - и вот он добился политического влияния после Первой Мировой войны: молодец. А потом говорится о том, что неопределенность - это лучше.

Ну вы либо трусы наденьте, либо крестик снимите, как говорится.

Ну и headshot №4. Трудности перевода

Вот только "It's the real thing" использовалось колой не как "первоклассная вещь", а в контексте того, что это единственно оригинальный продукт, в отличие от всех других товаров под названием Cola.

Я не могу догадаться, откуда вывалилось это "первоклассное", но, определенно, тот, кто переводил текст, не очень выкупил контекст.

Если не верите мне, то вот:

Переводим: «это результат исследований, которые показывают, что молодые люди ищут подлинное, оригинальное и натуральное - как способ убежать от фальши».

Это плохая книга про маркетинг. Не читайте ее, пожалуйста, потому что ничего полезного из нее УЖЕ увы вы не получите! Лучше берите  Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер -  она хороша!!!!

Книги по экономике написанные американскими исследователями и отечественными воспринимаются абсолютно по-разному. В американских исследованиях очень мало воды, но много примеров, в то время как в отечественной экономической литературе очень много библиотечных исследований и слишком мало реальных воплощений идей.
Поэтому книга, написанная в 80-х годах американскими исследователями читается довольно интересно, поскольку для развивающейся экономики (которой несомненно является экономика постсоветских стран), все идеи изложенные в ней актуальны даже через тридцать лет после выхода книги.
Так, в книге нещадно подвергается критике главный принцип маркетинга: "покупатель всегда прав". Авторы этой книги утверждают, что главное в войне за покупателя - ориентация на конкурентов.

Интересно описана маркетинговая война на примере принципов военного командования, и взятой за основу книги "О войне" Карла фон Клаузевица, в которой описаны стратегические принципы военных операций.
Кроме того очень интересно описаны маркетинговые войны, которые ведут крупные компании по продвижению продукции, и особенно интересны кампании, направленные на удержание занимаемых позиций.
Очень подробно описана стратегии продвижения напитков на примере вечных врагов "Coca Cola" и "Pepsi", продажа гамбургеров - на примере McDonald's и Burger King, а также борьба за лидерство в пивной отрасли.
Особое место в книге отводится автомобильной отрасли. Хотелось бы привести слова гениального промышленника и не менее гениального маркетолога Генри Форда:

Конечно же все, что описано в книге подходит к американскому рынку, но есть некоторые принципы ведения маркетинговой войны, которые вполне применимы в условиях развивающейся экономики. Главное найти правильный подход к определению тактики и стратегии продвигаемого продукта.

МАРКЕТИНГ - ЭТО ВОЙНА
Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей - необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг - это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию.
2500 ЛЕТ ВОЙНЫ
Маркетологи должны учиться на примерах величайших военных сражений.
ПРИНЦИП СИЛЫ
Первым принципом Клаузевица является принцип силы. Крупная рыба съедает мелкую. Сильные армии побеждают слабые. Так же и в маркетинге. Большие компании одерживают верх над маленькими.
ПРЕВОСХОДСТВО ОБОРОНИТЕЛЬНОЙ ПОЗИЦИИ
Второй принцип Клаузевица заключается в превосходстве обороны. Ни один военачальник не хочет атаковать армию, избравшую тактику обороны. И все же многие генералы от маркетинга нападают на прекрасно окопавшегося конкурента, выбравшего стратегию обороны. Подобно офицеру Кардигану в Балаклавском бою или генералу Ли в битве при Геттисберге, они бросают свою слабую армию в наступление на конкурентов, засевших на высотах.
НОВАЯ ЭРА КОНКУРЕНЦИИ
Язык маркетинга заимствован у военных. (Мы запускаем маркетинговую кампанию.) Мы говорим и действуем как генералы, но при этом не думаем и не планируем, как они. Наступило время применить принципы военной стратегии к нашей маркетинговой деятельности и, таким образом, увеличить шансы на успех.
ПОЛЕ БИТВЫ
Маркетинговые битвы происходят вовсе не в аптеках не в супермаркетах. А также не на улицах городов вроде Детройта или Далласа. Маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей. Ум -ваше настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КВАДРАТ
Нельзя вести маркетинговую войну каким-то одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать - вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять. Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который можно построить для любой товарной категории или отрасли.
ПРИНЦИПЫ ОБОРОНИТЕЛЬНОЙ ВОЙНЫ
Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера. В этой игре необходимо следовать трем основным принципам. Самым любопытным из них является стратегия атаки самого себя, а не противника.
ПРИНЦИПЫ НАСТУПАТЕЛЬНОЙ ВОЙНЫ
Наступательная война - игра для компаний № 2 и № 3 во время военных действий. Главный принцип заключается в нахождении слабого места в силе лидера и атаке этой точки.
ПРИНЦИПЫ ФЛАНГОВОЙ ВОЙНЫ
Самая инновационная форма маркетинговой войны - атака флангов. На протяжении многих лет крупнейшие маркетинговые победы были результатом именно таких атак.
ПРИНЦИПЫ ПАРТИЗАНСКОЙ ВОЙНЫ
Большинство участников маркетинговой войны должны быть партизанами. Мелкие компании могут рассчитывать на серьезный успех только в том случае, если не будут пытаться напрямую атаковать конкурентов-гигантов.
ВОЙНА НАПИТКОВ “КОЛА”
Pepsi-Cola выигрывает войну у своего главного противника Coca-Cola. Причина победы в том, что Coca-Cola не смогла эффективно воспользоваться своими стратегическими преимуществами.
ПИВНАЯ ВОЙНА
Пивная отрасль находится в стадии слияния сотни местных пивоваров в горстку крупных национальных производителей пива. В то время как мелким конкурентам необходимо концентрировать свои силы, они все делают наоборот.
ВОЙНА ГАМБУРГЕРОВ
McDonald's продолжает оставаться лидером в своей отрасли. Тем не менее компании Burger King и Wendy's добились немалого прогресса, используя некоторые классические принципы ведения маркетинговой войны.
КОМПЬЮТЕРНАЯ ВОЙНА
Никто не играет в игру под названием “маркетинговые войны” так хорошо, как IBM. Но даже она может потерпеть поражение на том поле битвы, которое ей не принадлежит.
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
Как форма должна соответствовать функции, так стратегия - тактике. То есть достижение тактических результатов является главной и единственной целью стратегии. Стратегию необходимо выстраивать снизу вверх, а не сверху вниз. Только генерал с глубоким пониманием того, что происходит на поле битвы, способен разработать эффективную стратегию.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ГЕНЕРАЛ
Современному бизнесу не хватает военачальников - людей, способных взять на себя ответственность за планирование и проведение общей маркетинговой программы. Маркетинговых генералов грядущего будут характеризовать гибкость, смелость мышления и энергичность.

Я не маркетолог. Я вообще айтишнег и графоман. Но с огромным интересом прочитал от корки до корки эту замечательную книгу и теперь я понимаю многое из того, что не понимал раньше. Понимаю, почему Apple до сих пор жива, а IBM давно не лидер в выпуске РС; как и почему воюют между собой кока-кольные корпорации, и почему легкое пиво одной компании не может потеснить другое.

Главная идея книги: маркетинг - это самая настоящая война. И автор рассматривает множество примеров удачных и неудачных маркетинговых стратегий на живых примерах: на Coca-Cola и General Motors, на Miller и IBM. И написано это все живым и увлекательным языком, без съезжаний в заигрывания с читателем и пошлостей.

...Просто начинаешь иначе думать после прочтения и смотреть на мир бизнеса под другим углом. Книга написана в далеком уже 1986 году, но если вы примените заложенные Траутом принципы и правила сейчас, то сможете с легкостью понять, почему та или иная корпорация находится на своем месте. И кто в ближайшем времени разорится, чей продукт сдохнет и кто станет Лидером в той или иной области.

Очень рекомендую, в общем. В отличие от большинства книг по маркетингу, написанных скучным деловым языком, эту читать будет интересно каждому, серьезно.

Действительно легко читаемая, увлекательная и познавательная книга. Доступным языком на примерах всемирно известных брендов разобраны основные принципы ведения маркетинговой войны в практически любой отрасли. Несомненно, стоит делать скидку на то, что книга написана в и для Америки, соответственно поправка для российских реалий быть должна. А также порой приходила мысль, что по итогам куда проще судить об ошибках и промахах компаний, чем их предотвращать. Но в то же время очень понравилось, что авторы предлагали альтернативные пути развития ситуации при выборе иных решений, т.е. проводился анализ, а не просто констатация фактов, что тот или иной шаг или стратегия оказались ошибочными. Учимся рассуждать и быть гибкими, а не следовать заданным шаблонам.

Что будет, если два отличных опытных маркетолога решат передать свой опыт поколениям? Получится отличная книга с конкретными деталями, стратегиями и тактиками, а так же кучей примеров.
Авторы выделяют четыре вида стратегий, которые нужно применять в зависимости от вашей позиции на рынке.

Меня завлекли, в том числе, "русские кейсы", о которых говорится на обложке. Ну что, сказать: хороший маркетинговый ход. В отличии от "кейсов", находящихся в "Послесловии". Попытка немного покритиковать книгу (которая вызвала у меня вопрос насколько внимательно читал книгу Алексей Сухенко) и пересказ того, что вы уже прочитали до этого. В общем, испортило мне это "Послесловие" всё послевкусие от книги.