Откровения рекламного агента

На заре телевидения я ошибочно делал упор на слова при попытке обеспечить способность телевизионной рекламы продавать товар. В былые времена я создавал рекламные радиоролики, в которых, конечно, не было никаких изображений. Теперь я знаю, что телевизионную рекламу необходимо делать так, чтобы именно визуальный ряд рассказывал телезрителю о том, что представляет собой товар — то, что вы показываете, важнее того, что вы говорите. Текст и изображение должны усиливать эффект друг друга. Единственная функция текста в телевизионной рекламе состоит в объяснении того, что показывает визуальный ряд.

Редакторы журналов установили, что люди читают пояснительные подписи под фотографиями чаще, чем текст самой статьи. То же самое можно сказать и о рекламных объявлениях. Проанализировав данные агентства Starch относительно объявлений, которые публикуются в журнале Life, мы выяснили, что в среднем в два раза больше людей читают подписи под фотографиями, а не основной текст объявлений. Таким образом, в два раза большую аудиторию привлекают эти подписи, а не основной текст. Из этого следует, что нецелесообразно использовать фотографии в качестве иллюстрации к рекламным объявлениям без соответствующей подписи. Каждая такая подпись должна быть сама по себе небольшим рекламным посланием, где следует указать имя бренда и отобразить рекламное обещание.

Рекламные объявления запоминаются в среднем в два раза лучше, если они проиллюстрированы цветными фотографиями.
Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезны только в рекламе виски.
Не используйте в качестве иллюстраций снятые крупным планом лица: такие фото могут оттолкнуть людей, читающих рекламное объявление.
Делайте иллюстрации к рекламе предельно простыми, фокусируя внимание потребителей на одном персонаже. Массовые сцены не привлекают внимания.
Избегайте стереотипных сюжетов — например, когда домохозяйка с дурацкой ухмылкой показывает на открытый холодильник.

Итак, познакомьтесь с моими рецептами приготовления рекламных кампаний, благодаря которым чаще звенит кассовый аппарат. Это одиннадцать заповедей, которым вы должны были бы следовать, если бы работали в моем агентстве.

• То, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите.
• Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой Идее.
• Оперируйте фактами.
• Нельзя заставить человека купить товар.
• Станьте образцом хороших манер, но не делайте из себя клоуна.
• Сделайте свою рекламу современной.
• Коллективный разум хорош для критического анализа рекламного объявления, но он не может написать его.
• Если вам посчастливилось создать хорошую рекламу, эксплуатируйте ее до тех пор, пока она будет продавать товар.
• Никогда не создавайте рекламу, которую не хотели бы показывать своей семье.
• Бренд и его имидж.
• Не подражайте другим.

от некоторые уроки, которые мне удалось извлечь из своего опыта.

• Создание успешной рекламы — это ремесло, которое в определенной степени опирается на вдохновение, но по существу требует определенных навыков и тяжелого труда. Если у вас есть хотя бы капля таланта и вы знаете, какие приемы маркетинга срабатывают непосредственно в местах продажи товаров, вы много достигнете.
• Искушение развлекать публику, а не продавать товар, заразительно.
• Различие между двумя рекламными объявлениями, выраженное в объеме продаж, может достигать соотношения 19:1.
• Перед тем как писать текст рекламного объявления, нужно сначала изучить сам продукт.
• Ключ к успеху в том, чтобы пообещать потребителю выгоду, такую, как еще более изысканный вкус, еще более качественная стирка, еще больше миль пробега на литр бензина, еще более привлекательный цвет лица.
• Функция рекламы не в том, чтобы склонить потребителей один раз попробовать товар, а в том, чтобы убедить их использовать этот товар многократно, отдавая ему предпочтение перед другими товарами той же категории, которыми он пользовался раньше. (Благодарю за эту идею Эндрю Эренберга.)
• Что оправдывает себя в одной стране, почти всегда оправдывает себя и в других странах.
• Редакторы журналов имеют больше навыков коммуникации, чем рекламщики. Берите на вооружение их методы.
• Рекламные кампании в большинстве своем слишком сложны. Их создатели ставят перед собой ряд целей и пытаются совместить весьма отличные точки зрения многих специалистов, участвующих в разработке рекламной кампании. Пытаясь охватить слишком многие аспекты, они получают нулевой результат. Их реклама выглядит как фрагмент заседания комитета.
• Не позволяйте мужчинам составлять рекламные тексты для товаров, покупаемых женщинами.
• Эффективная рекламная кампания может функционировать на протяжении многих лет, не теряя своей способности продавать товар. Моя реклама рубашек Hathaway, главный атрибут героя которой — черная повязка на глаз, действовала на протяжении двадцати одного года. Моя реклама мыла Dove работает уже тридцать один год, и это мыло пользуется огромным спросом.

Некоторые из моих obiter dicta (принципов, сформулированных в процессе деятельности) я повторял так часто, что иногда это сводило с ума сотрудников; именно эти принципы стали основой нашей корпоративной культуры. Вот некоторые из них:

• Наша реклама должна продавать товары, иначе придется пенять на себя.
• Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара.
• Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы стремимся к получению знаний с таким же рвением, как свинья ищет трюфели. Время от времени даже слепая свинья может найти трюфель, но ей было бы полезно знать, что эти грибы растут в дубовых рощах.
• Мы нанимаем на работу хорошо воспитанных, порядочных, умных людей.
• Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности.
• Если в вашей рекламной кампании нет Большой Идеи, она пройдет незамеченной, как корабль в сумраке ночи. В лучшем случае только одна из ста рекламных кампаний основана на Большой Идее. Меня считают одним из самых плодотворных авторов больших идей, однако даже у меня их было не больше двадцати за всю мою долгую карьеру.
• Только первоклассный бизнес и только первоклассная реклама.
• Никогда не создавайте рекламу, которую вы не хотели бы показывать членам своей семьи.
• Обыщите все парки в вашем городе — вы не найдете там ни одного памятника коллективу.