Мифы о маркетинге и лояльности потребителей

• Потребительская лояльность и имидж бренда сильно зависят друг от друга; вамобязательно следует развивать и то и другое одновременно.

В популярных книгах по маркетингу, т.е. книгах ориентированных скорее на широкую публику, нежели на маркетологов, часто повторяется, как мантра, фраза, «Клиент – наш король». Объясняется такой подход довольно логично. Но на самом деле, это не правда. Или, правда, но с небольшой оговоркой.

В профильных книгах по маркетингу, вопросу клиентоориентированности, посвящается много места. Да, клиенты важны, пишут в таких книгах авторы, однако не все. Об этом также пишет Ф. Котлер в своём знаменитом труде «Маркетинг Менеджмент», когда подразделяет всех клиентом компании на четыре категории: золотые, серебряные, бронзовые и деревянные. Как можно понять, от деревянных клиентов нужно избавляться. Как? К примеру, повышением цен. Так как учебник Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» даёт только базовые, хоть и обширные сведения, профессиональному маркетологу необходимо обратиться за разъяснениями по этому вопросу к более специализированной литературе. И вот эта книга и есть такая литература. Более того, это одна из лучших и важнейших книг по маркетингу.

Эта книга полностью посвящена вопросу клиентской лояльности, политики в отношении клиентов и её формирование. Как пишут авторы, многие клиенты могут быть убыточными, а, следовательно, маркетологи должны проводить тщательный анализ всех своих клиентов, ведь каждый дополнительный клиент увеличивает общую нагрузку на работу фирмы. Это значит, что есть вероятность, что данный клиент (или клиенты) принесёт убытки, а не прибыль. В качестве иллюстрации авторы приводят занятную историю, когда банк, чтобы избавиться от тех клиентов, которые приносили минимальную прибыль (а также стимулировать клиентов пользоваться автономными системами, т.е. банкоматами), ввёл дополнительную плату на некоторые операции, которые клиенты осуществляли не через банкомат, а через сотрудников банка. Как мы видим, увеличение неприбыльных (деревянных) клиентов ведёт к увеличению не только очередей и возможному найму дополнительного персонала (издержки + негативный клиентский опыт), но и к нагрузке на всю систему в целом, буквально на весь персонал компании. А это уже, в свою очередь, бьёт по тем клиентам фирмы, которые приносят компании основную или наибольшую прибыль. Чтобы решить эту проблему, банк и пошёл на крайне непопулярную меру, о которой затрубили не только его конкуренты, но и СМИ. Однако в итоге, малоприбыльные клиенты ушли к конкурентам, нагрузка на сотрудников банка снизилась, а потребительский опыт прибыльных клиентов наоборот улучшился. Возросла также частота использования банкомата, что позволило снизить издержки фирмы. Т.е. удаление неприбыльных или малоприбыльных клиентов или перевод их в категорию прибыльных путём прямых стимуляций, а фактически, создание жёсткого для них выбора, означает для компании снижение издержек этих малоприбыльных клиентов. Итог: количество клиентов, не есть главная цель бизнеса. Главной целью бизнеса является увеличение прибыльных клиентов. Что приводит к выводу не только обязательной практики формирования системы управления клиентами, их подразделение по типам, но и к осознанию факта, что «меньше - больше». В книге авторы затрагивают множество и других тем, как например, является ли тот факт, что сотрудники фирмы абсолютно лояльны к своей фирме, фактором успеха (нет, не является) или вопрос моногамных отношений клиентов и брендов, а также многие другие вопросы. Но главным всё же является вопрос лояльности клиентов. Кстати, авторы также затрагивают вопрос функционирования программ лояльности и почему многие из них не работают.

Так как книга затрагивает множество деталей, которые важны в практической плоскости маркетинга или советами которыми можно воспользоваться только в процессе непосредственной работы, я бы рекомендовал эту книгу именно в процессе работы над созданием политики отношения фирмы к её клиентам.

Так же стоит сказать, что в книге приводятся интересные практические инструменты для работы над созданием CRM системы, которые также могут стать часть маркетингового плана.

В общем, это, безусловно, одна из лучших книга по маркетингу, о существовании которой я узнал от одного маркетолога-практика.