Рецензия на книгу

• 

  manager24 января 2010 г.

  "В этой книге авторы, руководители одной из крупнейших консалтинговых компаний в области маркетинга, открывают шокирующую правду о маркетинге и лояльности потребителей: почти все, что вы знаете об этом, - ложь!", — гласит аннотация к книге. Поскольку я совсем недавно прочел книгу на аналогичную тему, но от руководителей рекламного агентства ("Смерть священным коровам"), у меня было предвзятое отношение к "мифам". Но я ошибся! Книга хоть и призвана акцентировать внимание на правильное понимание лояльности, на самом деле книга о том, какой должна быть компания и чего в ней не должно быть, так как описанные мифы затрагивают важнейшие процессы в организации, ее структуру, культуру, стратегии...
  
  Авторы классифицировали так называемые мифы о лояльности, которые подрывают цели компаний и наносят вред их управлению,— в общей сложности 53 заблуждения той или иной степени тяжести. В результате их анализа появились следующие семь истин:
  Сначала сегментируйте потребителей, а потом удерживайте самых ценных из них.
  Для достижения лояльности потребителей требуется больше времени, чем есть в распоряжении у большинства управленческих команд; нужны планирование и терпение.
  Сосредотачивайтесь на доле кошелька потребителей. Не пренебрегайте теми клиентами, которые в настоящий момент тратят мало; потребительская "полигамия" в наше время является правилом.
  Для лояльности требуются взаимовыгодные отношения; цель большинства программ лояльности - получение выгоды компанией.
  Путь от лояльности к доходам достаточно долгий. Изучите специфические шаблоны отклика ваших клиентов и в целом потребителей вашего сектора экономики.
  Удовлетворенность и лояльность персонала могут приносить компании выгоду, но удовлетворенность и лояльность потребителей может расти и при отсутствии удовлетворенности и лояльности персонала, что часто и происходит.
  

  • Потребительская лояльность и имидж бренда сильно зависят друг от друга; вамобязательно следует развивать и то и другое одновременно.

  
  
  Сложность добиться настоящей лояльности передается замечательной метафорой: "Прогнозирование потребительской лояльности куда ближе к квантовой физике, чем к брачным отношениям. Как в квантовой физике, итоговый шанс получения конкретного исхода зависит от массы вероятностей. Лояльность потребителей можно рассматривать как предрасположенность к какому-то бренду, где наиболее вероятная покупка покажет бренд с максимальным уровнем потребительской лояльности".
  
  В целом книгу действительно готовили к тому, чтобы ее было легко читать. Практически каждый миф сопровождается шутливой картинкой, в которой только доля шутки :) Замечательно подобранные примеры, некоторые из них дали мне возможность задать пару "хитрых вопросов" своим читателям.

  5

  130