The Adweek Copywriting Handbook. The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America's Top Copywriters

Никому не советую эту книгу!
Первое, что хочется написать после прочтения «Как создать крутой рекламный текст» Дж. Шугерман.
Почему?
Чтобы не делиться секретами мастерства, в ней описанными.
У вас такое бывало, что вы не хотели делиться какой-то ценной информацией?
Но мне эта книга досталась бесплатно по промокоду от «Лидеров России» (когда-то я прошла в них первый отборочный этап, но засыпалась на втором; теперь мне часто приходит от них что-то полезное), поэтому мои сомнения отпали.
Открою вам несколько тайн.
Несмотря на название, советы, приведённые в книге, подходят создателям текстов больших и малых форм, постов и блогов.
В ней разобрано множество конкретных примеров статей.
Её автор пришёл к описанным принципам копирайтинга задолго до нулевых, но они действуют и сейчас, ведь психология людей не так быстро изменяется.
Итак, приведу несколько тайн копирайтера Шугермана.
Цель картинки, заголовка и подзаголовка заставить прочитать 1 предложение.
Первое предложение должно быть короткое, и его цель – заставить прочитать второе.
Пока всё просто, согласны?
Если да, то следующий принцип: заставить читателя с вами соглашаться. Вызвать и поддерживать интерес читателя к тексту до самого конца. Автор назвал этот приём «Скользкая горка».
Помню, как в детстве качусь с самой высокой, почти вертикальной горки. Дух замирает. Дышать начинаю только в самом конце, после остановки. И только дома понимаю, что на неровностях льда отбила себе копчик. Но, несмотря на это, воспоминания остаются хорошие.
Следующий принцип – это истории, интересные факты. Но это ещё не всё!
Сейчас будет очень грустный пример, но хорошо иллюстрирующий необходимость следующего принципа.
Знаете, почему большой слон не убегает, хотя он привязан к маленькому колышку, воткнутому в землю? Потому, что будучи очень маленьким, он не мог вырвать этот колышек из земли; и он уверен, что у него не получится и сейчас.
Рассказывая эту историю, Шугерман призывает не ограничивать себя.
Закладывайте семена любопытства, например: «об этом читайте далее», «сейчас узнаете».
Каждое слово несёт определённую эмоцию, поэтому выбирайте точнее.
Соблюдая принцип эмоций, не забывайте о логике. Заранее продумайте структуру повествования.
Обращение от одной личности к другой личности, не к толпе. Здесь я поспорю! Для блогов и постов соцсетей можно сделать исключение, ведь все понимают, что сообщение читает не один человек, а все подписчики.
Джозеф Шугерман советует обращать внимание на ритм. «Но это же не стихи?» – спросите вы. Ритм в прозаическом тексте достигается с помощью предложений разной длины.
Автор книги и успешный копирайтер предлагает использовать простые и понятные слова. Для этого он предлагает вычислять «Индекс Туманности» (процент сложных слов и длинных предложений). Согласитесь, красивое название для какого-то индекса?

Итак, книга оказалось полезной, интересной и лёгкой для чтения. Мне всегда казалось, что если даёшь описание чему-то надо использовать 3 эпитета. Говоря о ритме в тексте, Шугерман подтвердил мои догадки.

Если вы прочитали этот текст до конца, поделитесь в комментариях, было ли вам легко и весело, как на «скользкой горке»? А может, ещё и полезно?

После прочтения книги у меня сложилось впечатление, что я пообщалась с великовозрастным болтуном хвастуном. Книжка настолько большая, что, даже бегло, я читала её очень долго. В ней очень много воды и повторяющихся тезисов. Как будто ты разговариваешь с человеком, который говорит вроде полезные вещи, но очевидные, вставляя очень много ненужных историй, рассказывает их очень долго, затянуто, со всеми подробностями. Отдельная глава про то насколько полезна книга, сколько пользы она принесёт, какой классный автор, сколько у него достижений. Но создается впечатление, что автор просто очень много говорит. Заходы мыслей автора хоть и не сложные, но настолько далекие, что устаешь читать. О принципе «краткость сестра – таланта» автор не слышал вообще. Проблема книги в том, что за всем этим повествованием теряется суть и главное вся польза. И по сути дела самое главное, самое важное он автор приводит в конце в приложении.
Мне книга досталась бесплатно по промокоду, и так как я «увлекаюсь» копирайтингом (если это можно так назвать), я решила её прочитать. Но полезного для в ней было мало. Сведения в книге устаревшие. И не то, чтобы эти книги нужно «списывать» и перестать продавать. Есть универсальные книги. Наверное. Например, в психологии тезисы восьмидесятых годов пригодятся и сегодня, но в случае с этой книгой кажется, что многие законы маркетинга и копирайтинга уже изменились. Я не маркетолог, не изучаю эту тему, но даже мне очевидно, что тезисы в книге устарели, и очень. Такое ощущение, что книга годна для тех, кто пишет развороты газет, рекламные каталоги, или пригодится продавцам, которые до сих пор ходят с коробками товаров по квартирам. Да, в 2024-м году такие до сих пор приходят к моей бабушке в маленьком городе. Или для рекламного текста магазина на диване, телемагазинов. Да, и они существуют до сих пор. В эпоху Интернета!! Но для современного клипового мышления и современной рекламы эта книга очень мало годна.
Далее, я позволю себе сделать конспект из самого полезного, что было в этой книге. Я первоначально сама пыталась копировать это себе в заметки. А потом оказалось, что в приложении к книге все это есть.

Семь шагов к созданию классной рекламы
Услышав про семь шагов к созданию классной рекламы, возможно, вы скажете себе, что уже и так набралось слишком много правил, которые следует учитывать при составлении рекламного послания. Их действительно немало.
Но, если бы мне надо было свести все к одной простой формуле, состоящей из семи шагов, я бы предложил нижеследующую, памятуя о том, что вы уже прочитали эту книгу и усвоили основные ее принципы.
Шаг 1. Станьте экспертом в области товара или услуги, которые вы собираетесь продавать. Большинство хороших рекламных идей приходили ко мне именно тогда, когда я погружался в изучение продукта, пытаясь нарыть о нем все, что только можно, и считаю, что это – лучший источник из всех.
Шаг 2. Изучите потенциального покупателя. Вы можете стать экспертом в области своего товара или услуги, однако если вы не будете хорошо знать своего потребителя, то окажетесь в невыгодном положении. Что может послужить мотивом для потенциального клиента стать вашим покупателем? Кто он – ваш типичный покупатель? Ответы на эти вопросы дадут вам глубокое понимание ситуации, а также подскажут «массу ценных идей.
Шаг 3. Напишите заголовок и подзаголовок своей рекламы. Они должны сразу же захватывать читателя и раззадоривать его любопытство до такой степени, чтобы заставить прочитать первое предложение. Мне нравятся короткие заголовки. «Зрительный прорыв», «Карманная си-би-рация», «Карманные "Желтые страницы"» – все эти заголовки в меру короткие и при этом вызывают достаточно любопытства, чтобы подтолкнуть к чтению подзаголовка. Подзаголовок должен состоять примерно из 16 слов, а первое предложение следует сделать как можно короче.
Шаг 4. Напишите текст объявления. Не беспокойтесь о структуре, грамматике, пунктуации – просто начните и продолжайте писать, пока все ваши мысли и идеи не выплеснутся на бумагу или в компьютер, и самое важное: не думайте об ошибках. Главная задача на данном этапе – переписать всю информацию о продукте, которая накопилась у вас в голове, на жесткий диск. Если вы пишете свое объявление от руки, ведите себя так же свободно и раскованно. Хотя лучше, если будете печатать на компьютере, особенно когда дело дойдет до редактирования.
Шаг 5. Отредактируйте свое объявление. Просмотрите внимательно весь текст, исправьте орфографические ошибки, грамматику, знаки препинания и структуру предложений. Уберите лишние слова, без которых можно обойтись и которые «ничего не привносят для выражения вашей мысли. Подтяните весь текст.
Шаг 6. Инкубируйте. Перестаньте редактировать, отложите текст в сторону и сходите на прогулку или займитесь каким-нибудь другим приятным для себя занятием. Вы будете удивлены, насколько отрыв от текста поможет вам потом его доработать. Будет даже лучше, если вы вернетесь к нему лишь на следующий день. Чем больше времени пройдет между редактированием и следующим шагом, тем лучше.
Шаг 7. Финальная правка текста. Вы сами удивитесь, как много мелких и не очень мелких погрешностей вы сможете уловить в тексте и сколько улучшений сможете в него внести во время этой финальной правки. Конечно, вы могли бы и просто повторять пятый и шестой шаги и продолжать редактировать текст до тех пор, пока не будете абсолютно удовлетворены полученными результатами.

Аксиомы
Аксиома 1. Копирайтинг – это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу.
Аксиома 2. Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста.
Аксиома 3. Единственная цель первого предложения рекламного текста – заставить прочитать второе предложение.
Аксиома 4. И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги.
Аксиома 5. Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы.
Аксиома 6. Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по «скользкой горке».
Аксиома 7. Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует.
Аксиома 8. Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.
Аксиома 9. Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.
Аксиома 10. Инкубационный процесс – это способность подсознания применить все ваши знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго.
Аксиома 11. Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять именно то действие, которое от него требуется.
Аксиома 12. Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.
Аксиома 13. Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.
Аксиома 14. В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.
Аксиома 15. Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план.

Эмоциональные принципы
Это те три принципа, которые всегда следует помнить при создании эмоционального фона рекламы.
Первый принцип: каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.
Второй принцип: хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.
Третий принцип: убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.

Графические элементы
Ниже перечислены 10 графических элементов, которые необходимо учитывать при создании директ-маркетинговой рекламы.

• Заголовок.
• Подзаголовок.
• Снимок или рисунок.
• Подпись под иллюстрацией.
• Текст.
• Заголовки параграфов.
• Логотип.
• Цена.
• Способ обратной связи.
• Макет целиком.

• Чувство вовлеченности или собственности.
• Честность.
• Добропорядочность.
• Надежность.
• Ценность и доказательство ценности.
• Оправдание покупки.
• Жадность.
• Свидетельство компетентности.
• Заверение в получении удовлетворения.
• Характер продукта.
• Характер потенциального клиента.
• Модные увлечения.
• Выбор времени.
• «Привязка».
• Последовательность.
• Созвучность.
• Желание принадлежать к определенной группе.
• Страсть к коллекционированию.
• Любопытство.
• Ощущение необходимости действовать безотлагательно.
• Страх.
• Незамедлительное получение удовлетворения.
• Эксклюзивность, редкость и уникальность.
• Простота.
• Человеческие взаимоотношения.
• Истории.
• Мысленное вовлечение.
• Чувство вины.
• Конкретность.
• Близость и знакомство.
• Надежда.