Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions

Наша склонность к чрезмерно завышенной оценке того, что нам принадлежит, — это одно из базовых человеческих предубеждений. Оно проявляется в том, что мы влюбляемся и с невероятным оптимизмом относимся ко всему, что имеет отношение к нашей личности. Подумайте об этом. Считаете ли вы себя незаурядным водителем? Кажется ли вам, что вы без проблем проживете на обычную пенсию? Думаете ли вы, что вы меньше других подвержены риску развода, высокого уровня холестерина или штрафа за просроченную парковку? Этот «эффект позитивности», как его называют психологи, имеет и еще одно название: «эффект озера Вобегон», в честь вымышленного города из серии радиопередач Гаррисона Кейлора. По словам Кейлора, «все женщины в тех краях сильные, все мужчины красивые, а все дети выше обыкновенного».

Вряд ли нам удастся стать более точными и объективными при оценке своих детей и домов, но, возможно, мы сможем осознать, что у нас имеются предубеждения такого рода, и будем внимательнее слушать советы и мнения других людей.

Мы влюбляемся в то, чем владеем. Допустим, вы решили продать свой старый микроавтобус Volkswagen. С чего вы начинаете? Еще до того, как вы размещаете объявление о продаже, вы начинаете вспоминать поездки, которые совершали на нем. Разумеется, вы были гораздо моложе; ваши дети еще не превратились в подростков. Теплое сияние воспоминаний накрывает собой и вас, и вашу машину. Разумеется, это относится не только к микроавтобусам Volkswagen, но и ко всему остальному. И это может произойти крайне быстро.

Мы склонны фокусироваться на том, что можем потерять, а не на том, что можем получить. Поэтому, когда мы пытаемся оценить наш любимый Volkswagen, мы думаем больше о том, что мы потеряем (возможность его использования), чем о том, что получим (деньги для покупки чего-нибудь еще). Аналогичным образом владелец билета сосредоточен на возможности потери впечатлений от баскетбольного матча, а не на удовольствии от получения денег и том, что можно приобрести с их помощью. Наше отвращение к потере представляет собой сильную эмоцию, которая (как я объясню позже в книге) иногда заставляет нас принимать плохие решения. Не кажется ли вам удивительным, почему вы часто отказываетесь продавать некоторые из ваших заветных безделушек, а если кто-то предлагает их купить, вы назначаете непомерно высокую цену? Как только мы начинаем размышлять об отказе от наших драгоценных объектов собственности, мы склонны сразу же начинать оплакивать потерю.

Поскольку нам не свойственно концентрироваться на долгосрочных преимуществах, мы должны более тщательно изучить случаи, в которых мы терпим поражение, и попытаться придумать какое-то средство для каждого из них (к примеру, фанат кино с излишним весом мог бы совмещать удовольствие от просмотра фильма с хождением по беговой дорожке). Самое главное — это найти правильное поведенческое противоядие для каждой проблемы. Сочетая то, что мы любим, с тем, что нам не нравится (но приносит для нас реальную пользу), мы способны мобилизовать свою волю — и тем самым преодолеть хотя бы некоторые из проблем с самоконтролем, с которыми сталкиваемся каждый день.

Результаты эксперимента свидетельствуют, во-первых, о том, что студентам действительно свойственна прокрастинация (вот это новость!); а во-вторых, что жесткие ограничения свободы (равномерно распределенные задания с установленными извне сроками) являются лучшим средством против нее. Однако самым значимым открытием для нас стало то, что такой простой инструмент, как возможность самостоятельно определять сроки исполнения работ и брать на себя обязательства, позволил студентам получить более высокие оценки.

Находясь в одном эмоциональном состоянии, сложно оценивать другое. Но, чтобы сделать правильные выводы, нам необходимо каким-то образом испытать и понять то эмоциональное состояние, в котором мы будем находиться. Если мы поймем, как связываются между собой эти два состояния, это поможет нам принимать многие важные решения в своей жизни. Согласитесь, сложно представить себе, что мы переедем в другой город, не спросив перед этим у живущих в нем друзей, нравится ли им там жить. Точно так же мы, скорее всего, не пойдем в кинотеатр на новый фильм, не прочитав о нем заранее одну-две рецензии. Но не странно ли тогда, что мы так мало размышляем над тем, какую роль играют в наших решениях эмоции и рациональность? Почему мы отдаем этот вопрос на откуп психологам, а не стремимся разобраться с ним сами и в результате сталкиваемся с постоянно повторяющимися поражениями и неудачами в жизни? Нам необходимо исследовать обе основы своей сущности; мы должны осознавать, как выглядит наше спокойное и возбужденное состояние, и видеть, в каких случаях разрыв между спокойным и возбужденным состоянием приносит нам пользу, а в каких — приводит к проблемам.

Что показали наши эксперименты? По всей видимости, нам следует пересмотреть наши модели человеческого поведения. Может быть, человек не является полностью целостным существом. Возможно, мы на самом деле являемся совокупностью нескольких личностей. И хотя наш внутренний доктор Джекил не может в полной степени оценить силу мистера Хайда, само знание о том, что мы склонны принимать неправильные решения под влиянием эмоций, поможет нам управляться с Хайдом и его способами решения вопросов.

Кроме того, исследование показало, что наша неспособность понять самих себя в различных эмоциональных состояниях не способна измениться к лучшему с опытом; мы приходим к неверным выводам, даже если проводим в возбужденном состоянии столько же времени, сколько и студенты из Беркли. Сексуальное возбуждение нам хорошо знакомо. Оно является глубоко личным переживанием и обычным явлением, присущим каждому человеку. Но даже учитывая это, мы систематически недопонимаем, насколько возбуждение подавляет наше супер-эго и в какой степени эмоции могут взять верх над нашим поведением.

Полученные результаты означают, что в случаях, когда цена не является частью процесса обмена, мы становимся менее эгоистичными и начинаем больше думать о благополучии других. Это наглядно продемонстрировал наш эксперимент: когда цена снизилась до нуля, потребители стали ограничивать себя и брать меньше конфет. Так что, хотя продукт (в нашем случае конфеты) и был более привлекательным для большего количества людей, он также заставлял людей больше думать о других, заботиться о них и жертвовать своими желаниями во благо окружающих. Судя по всему, мы — заботливые социальные животные, однако, когда в правила игры вмешиваются деньги, эта наша склонность отчасти приглушается.

Каким образом мы можем улучшить систему образования? Возможно, нам стоит пересмотреть школьные программы и более четко привязать их к социальным (избавление от бедности и преступности, повышение прав человека), технологическим (активное развитие энергосбережения, исследования космоса, нанотехнологии) и медицинским целям (излечение рака, диабета, ожирения), которые волнуют наше общество. Именно с этой позиции школьники, учителя и родители должны воспринимать образование. Это позволит им всем увидеть в образовании больший смысл и повысить степень своего энтузиазма и мотивации. Мы должны также усердно работать над тем, чтобы сделать образование самоцелью и перестать путать количество часов, которые учащиеся проводят в школе, с качеством получаемого ими образования. Детей могут интересовать многие вещи (к примеру, бейсбол), и задача нашего общества состоит в том, чтобы пробудить в них желание знать о лауреатах Нобелевской премии так же много, как они знают об игроках в бейсбол. Я не думаю, что придание социальной страсти образованию является легким делом; однако если мы в нем преуспеем, то получим колоссальную пользу.

Если вы представляете компанию, то я советую вам помнить о том, что нельзя идти двумя путями одновременно. Вы не можете в один момент общаться с потребителями как с членами семьи, а мгновение спустя, когда это становится для вас более удобным или выгодным, относиться к ним обезличенно (или, хуже того, как к помехе или конкурентам). Социальные отношения так не работают. Если вы хотите социальных отношений, стройте их, но помните, что вы должны поддерживать их при любых обстоятельствах.

В то же время если вы думаете, что можете время от времени играть жестко, требовать оплаты за дополнительные услуги или выкручивать потребителям руки, стремясь их удержать, — вам не стоит тратить деньги на то, чтобы создавать приятное впечатление о вашей компании. В таком случае придерживайтесь простой ценностной модели: укажите, что вы предлагаете и что ожидаете получить взамен. И если вы не устанавливаете никаких социальных норм или ожиданий, вы не можете их и нарушить — в конце концов, вы занимаетесь бизнесом в чистом виде.

Вполне нормально попросить друга о помощи в перетаскивании мебели или нескольких коробок. Однако не стоит просить его перетащить большое количество вещей — особенно если рядом с ним трудятся грузчики, получающие плату за ту же самую работу. В этом случае ваш друг может почувствовать, что вы его используете. Точно так же нет ничего страшного в том, чтобы попросить соседа (который работает в сфере юриспруденции) вынимать почту из вашего ящика во время вашего отсутствия. Но неправильным будет просить его потратить (пусть и такое же) время на то, чтобы бесплатно изучить ваш арендный договор.

Мы живем одновременно в двух мирах: первый характеризуется социальным обменом, а второй — рыночными отношениями. К каждому из этих двух типов отношений мы применяем разные нормы. Более того, как мы уже заметили, включение рыночных норм в социальный обмен приводит к нарушению социальных норм и вредит отношениям. Как только вы допускаете подобную ошибку, возврат к социальным отношениям становится крайне сложным. Если вы предложите теще оплатить ее затраты на ужин в День благодарения, она будет помнить об этом еще многие годы. А если вы предложите человеку, с которым пытаетесь построить романтические отношения, поделить пополам расходы, связанные с вашим ухаживанием, прекратить хождение вокруг да около и просто отправиться в спальню, то велики шансы на то, что вы навсегда разрушите ваш роман.

В целом участники этой группы продемонстрировали многие из присущих рынку характеристик: они выглядели более эгоистичными и самостоятельными; хотели проводить больше времени в одиночестве; выбирали задания, требовавшие личного вклада, а не командной работы. Наконец, они принимали решения о том, где именно хотят сесть, и при этом выбирали места, расположенные максимально далеко от тех, с кем им предлагалось работать вместе. Как оказалось, сама мысль о деньгах заставляет нас вести себя в соответствии с ожиданиями экономистов — а не так, как мы, социальные животные, ведем себя в обыденной жизни.

Это приводит меня к следующему заключению: если вы идете на свидание в ресторан, упаси вас бог упоминать цены выбранных блюд. Понятно, что они указаны в меню. Да, это упоминание (а следовательно, класс ресторана) способно произвести впечатление на человека, с которым вы устраиваете свидание. Но если вы сконцентрируете на этом внимание вашего партнера, то ваши отношения переключатся с социальных норм на рыночные. Да, второй участник свидания может не понять, во что вам обходится оплата счета в ресторане. Да, ваша теща может предположить, что принесенная вами бутылка вина стоит всего 10 долларов, хотя на самом деле это мерло специального резерва стоимостью 60 долларов. Это цена, которую вы должны заплатить за то, чтобы удержать ваши отношения в рамках социального контекста, а не рыночных норм.

Для того чтобы выяснить, как выстраивается роль подарков в социальных или рыночных нормах, мы с Джеймсом решили провести новый эксперимент. На этот раз за перетаскивание кружков по экрану компьютера мы не предлагали участникам деньги. Мы дарили им подарки. Вместо 50 центов мы вручали участникам батончик Snickers (стоимостью около 50 центов), а вместо пятидолларового вознаграждения — коробку конфет Godiva (стоимостью около 5 долларов).

Участники приходили в лабораторию, получали свое вознаграждение, работали так, как считали нужным, и уходили. Затем мы изучили результаты. Оказалось, что все три группы участников работали с примерно одинаковой интенсивностью, независимо от того, получали ли они маленький батончик Snickers (участники в среднем перетащили по 162 кружка), конфеты Godiva (169 кружков) или вообще ничего (168 кружков). Вывод: никто не чувствовал себя обиженным подарком, потому что даже небольшие подарки позволяют нам остаться в рамках социальных норм обмена и не скатиться в рыночные отношения.