Рецензия на книгу

• 

  DmitryKv25 ноября 2017 г.

  Я скептически отношусь к ярлыкам типа «Книга номер один по бизнесу» или как сказано на обложки книги - «Книга №1 по большим продажам». Эти уловки маркетологов меня совершенно не трогают. Однако когда имя автора я стал встречать всё чаще и чаще в другой бизнес-литературе, то я пересмотрел своё первоначальное мнение о нём. Всё же, одно дело, когда ты на свою книгу ставишь штамп «Лучшая книга» и совсем другое, когда тебя упоминают другие авторы. Конечно, Рекхэма упоминают не настолько часто как того же Котлера или Траута, но для создания образа уже и этого достаточно.
  Книга «СПИН-продажи» является первой книгой открывающей серию книг о БОЛЬШИХ продажах. Я хочу подчеркнуть, что Рекхэм главным образом пишет именно о больших продажах, а не об «обычных», если так можно выразиться. Т.е. не те, что мы совершаем, к примеру, в супермаркетах. Это важно, потому что техника продаж в больших и малых совершенно разная. И если в больших продажах авторитетным автором (по крайне мере в России), является Нил Рекхэм, то в малых продажах пальму первенства я бы отдал, конечно же, Фридману с его книгой «Нет, спасибо, я только смотрю».

  Метод

  Что удивительно, первая часть книги мне совершенно не понравилось. Не потому, что в ней я нашёл что-то, что ошибочно с моей точки зрения или не интересно, а главным образом из-за того, что Рекхэм пересказывает метод продаж, используемый в маркетинге (к примеру, все, что пишет Рекхэм в первой своей книге можно прочесть, и лучше прочесть, у Филипа Котлера в его знаменитой книге «Маркетинг. Менеджмент»). Этот способ фигурирует во всех книгах по маркетингу. Однако, не смотря на это, я всё же рекомендую ознакомиться со всеми книгами Рекхэма (если есть время, конечно).
  В самом начале Рекхэм разъясняет суть больших и малых продаж, чем они отличаются и почему требуются разные подходы к ним. Так Рекхэм пишет следующее: «Крупные продажи в основном подразумевают продолжительные отношения с покупателем…. Небольшая продажа зачастую происходит в результате одной встречи, и покупатель никогда больше не встречается с продавцом». Кстати, это на самом деле так и одновременно не так. Всё дело в том, что как пишет Фридман в своей книге «Нет, спасибо, я просто смотрю» и тоже самое пишет другой знаменитый автор – Джирард – в своей книге «Как продать что угодно кому угодно», лучший продавец отличается от посредственного тем, что лучший продолжает поддерживать отношения с покупателей даже после того как сделка состоялась. Даже по прошествии одного дня, трёх недель или месяца и т.д. Цель лучшего продавца сделать так, чтобы клиент: 1. Воспользовался его услугами ещё раз и 2. Посоветовал своим друзьям и знакомым обратиться именно к этому продавцу.
  Поэтому фраза Рекхэма - «В небольшой продаже довольно легко разделить продавца и продукт» - звучит двояко.
  Однако другая фраза Рекхэма вносит ясность: «Чем серьёзнее принимаемое решение, тем более осторожен покупатель». Так что всё дело в правильности определения покупки.

  Вопросы

  Ещё одну часть книги Рекхэм отводит теме вопросов – их важности и умению правильно их задавать. Автор пишет следующее по их поводу: «По статистике, в успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец. Чем больше говорит продавец, тем ниже вероятность успешного исхода встречи». А для этого необходимо задавать правильные и точные вопросы, так как «задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя», а так же: 1. Позволяете людям убедить самих себя и 2. Раскрыть потребности покупателя, т.к. «эти потребности выявляются и развиваются с помощью вопросов».
  Так что, как пишет Рекхэм, «успех зависит не от количества заданных вопросов, а от их типа». Вот этой теме и посвящена вся книга Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Ответу именно на этот вопрос – «цель вопросов в крупной продаже – выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных».

  Суть метода

  Для того чтобы прояснить суть СПИН метода, я должен привести довольно большой диалог который лучше всего описывает метод СПИН продаж.

  Друг: Как твоя машина, Нил?
  Я: Неплохо. Стареет, конечно, но всё ещё бегает.
  Друг: Не хочешь ли сменить?
  Я: Да нет, я могу ещё на этой поездить.
  Друг (извлекающий вопрос): Но ей минимум семь лет. Ты уже не можешь требовать компенсацию за износ, используя машину для работы.
  Я: Похоже, да.
  Друг (извлекающий вопрос): То есть ты каждый год теряешь пару тысяч?
  Я: Я этим не занимался, не думаю, что сумма так велика, но, возможно, ты прав.
  Друг (извлекающий вопрос): А разве семилетняя машина не расходует слишком много бензина?
  Я: Верно, я постоянно её заправляю. Она всегда была прожорлива, а в последнее время особенно.
  Друг (извлекающий вопрос): Должно быть, она влетает тебе в копеечку?
  Я: Да, она дорогая в обслуживании.
  Друг (извлекающий вопрос): Насколько я знаю, такие старушки и масла потребляют намного больше?
  Я: Да. Каждый раз при заправке я подливаю литр масла – получается намного дороже, чем мне бы хотелось.
  Друг (извлекающий вопрос): А как сказывается возраст твоей машины на её надёжности?
  Я: Это проблема. У меня была всего пара поломок – обычное дело, но каждый раз, собираясь в длительное путешествие, я беспокоюсь, удачно ли оно пройдёт.
  Друг (извлекающий вопрос): А если она сломается, у тебя не возникнет проблем с запчастями для семилетней машины?
  Я: Мне пока повезло, но ты снова прав.
  Друг (извлекающий вопрос): Не будет ли для тебя накладно сломаться где-нибудь в чистом поле и прождать два месяца, пока доставят запчасти?
  Я: Да, безрадостная перспектива. Знаешь, я начинаю думать, что пришло время сменить автомобиль. Какую из новых машин среднего размера ты посоветуешь?

  Я привёл этот пример из книги, так как он с моей точки зрения наилучшим образом передаёт смысл по крайне мере половины СПИН-метода. Вопросами вы как бы максимально широко раскрываете сущность проблемы. Когда проблема состоит не только из одного главного пункта, а когда к главному добавляется ещё куча небольших, но благодаря которым чаша весов начинает смещаться в другую сторону.
  В общем, сначала вы начинаете разговор с пространных, мало значимых тем. Потом начинается выяснение всевозможных проблем, с которой сталкивается или может столкнуться клиент. Потом на основе полученных данных, т.е. на основе правильно заданных вопросов вы сначала показываете весь блеск проблемы, с которой столкнулся клиент, всё, что он знает, видел и чего не знает и о чём даже не догадывался. Ну, а потом вы показываете, как с помощью вашего товара можно решить все или почти все проблемы клиента. Важным тут является то, что нужно говорить с позиции клиента. Например, не «наша школа занимает такое-то место среди рейтинга, у нас самые лучшие методики и персонал», а «благодаря нашим методам мы сделаем так, что вашему ребёнку самому понравиться решать задачи, он сам будет тянуться к знаниям» и так далее.

  1

  1,8K