How Minds Change: The Surprising Science of Belief, Opinion, and Persuasion

Именно состоянием сети определяется, могут ли возникнуть глобальные каскады. Это отвечает не только на вопрос, почему одни идеи приживаются, а другие нет, но и почему некоторые идеи возникают вновь и вновь и уходят в никуда, а однажды вдруг меняют все. Точно так же, как окурки, которые тысячу раз летели в лес, прежде чем вызвали масштабный пожар, – один и тот же толчок может сотрясать систему миллиард раз, но в миллиард первый попадет в перколяционный уязвимый кластер. Уличные беспорядки, например, случались каждый день в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе, Чикаго, Новом Орлеане и в маленьких городках по всей Америке. Но однажды может наступить момент, когда массовое сопротивление полиции запустит такой масштабный каскад, что это мгновенно изменит и общественное мнение, и законодательство целого государства.

Лучший признак того, что адаптация к изменившейся среде происходит в больших масштабах и, следовательно, социальные изменения неизбежны, – это широкое распространение в обиходе принципиально новых понятий. Например, термин «дежурный водитель» был придуман в рамках Гарвардского алкогольного проекта, нацеленного на искоренение вредных привычек, а затем использован в таких популярных телевизионных сериалах, как «Чирс» (Cheers) и «Закон Лос-Анджелеса» (L. A. Law). Зрители наблюдали за поведением человека, которого называли этим словосочетанием, и этот образ внедрился в массовое сознание. Если вы усвоили этот термин и начали им пользоваться, у вас возникал диссонанс с желанием выпить и сесть за руль. Зачем нужно создавать термин для обозначения человека, который развозит по домам своих выпивших друзей, если раньше было абсолютно нормально выпить и сесть за руль? Чтобы устранить диссонанс, пришлось обновить прежние представления: теперь человек, который выпил, за руль не садится. По данным проекта, после того как этот термин вошел в обиход в 1988 году, количество смертельных аварий, связанных с употреблением алкоголя, за четыре года снизилось на 24 процента, что говорит о чрезвычайно быстром изменении привычек. Сегодня большинство американцев утверждают, что хотя бы раз в жизни выступали в роли дежурного водителя

Исследование, проведенное в Висконсинском университете в 1939 году, показало, что мужчины тогда ставили «взаимное влечение и любовь» на четвертое место среди преимуществ, которые они хотят получить от брака, а женщины – на пятое место[184]. Самая главная черта характера? Женщины ответили, что ждут от своих партнеров «надежности», а мужчины хотели «эмоциональной стабильности». Но когда то же самое исследование повторно провели в 1977 году, «взаимное влечение и любовь» поднялись на первое место как у мужчин, так и у женщин. На такое существенное изменение требований к браку ушло около тридцати восьми лет. Это привело к еще одному изменению в установках и убеждениях, а значит, и в нормах. Когда влечение и любовь стали самыми важными причинами для сохранения брака, люди начали рассматривать потерю этих чувств как разумное оправдание для развода. Во второй половине двадцатого века количество распавшихся первых браков в Соединенных Штатах резко возросло[185]. Но к 2016 году этот показатель пошел на спад, потому что теперь люди с самого начала стремились вступать в брак по любви, чтобы после не сожалеть, что когда-то не сделали этого. Иногда, когда норма меняется быстро, она способна сначала разрушить устоявшуюся структуру, но затем воссоздать ее заново.

Когда в 1986 году взорвался космический шаттл «Челленджер», психолог Ульрик Найссер попросил свою группу в составе ста шести человек написать, как они об этом услышали, где находились, что делали и что чувствовали. Два с половиной года спустя он снова задал им эти вопросы, и только у десяти процентов ответы совпали с предыдущими. Но интересно не то, что их воспоминания были ошибочными, а то, что они отказывались признать, что их воспоминания могут быть ошибочными. Даже просмотрев свои собственные прошлые записи и увидев, что там написано, один студент сказал Найссеру: «Это мой почерк, но все было не так».

Энтони подчеркнул, что уличная эпистемология призвана помочь людям стать увереннее в своих взглядах, а вовсе не убеждать их верить в одно, а не другое. Возможно, все начиналось именно с этого, но сегодня нет ни убеждений, которые продвигали бы уличные эпистемологи, ни программы, ни политического движения, в отношении которого они захотели бы заставить людей проголосовать «за» или «против». В конце концов, если они чему-то и научились у этого метода, так это тому, что и они сами, и кто угодно другой могут ошибаться.

Проблема большинства споров заключается в том, что мы зачастую на самом деле не спорим, потому что наше понимание тех или иных слов не совпадает с тем, как их понимает собеседник. Например, «правительство»: вы можете считать, что это группа государственных служащих, которые пытаются делать что-то на благо народа. Он же может представлять себе прокуренную комнату, где шайка злобных миллиардеров строит планы развала страны. Если каждый в разговоре подразумевает свое понимание «правительства», то в конечном итоге вы спорите сами с собой и не вникаете в то, что имеет в виду другой человек.

Спустя шесть лет, проведя сотни разговоров, Энтони признался, что его ярость по отношению к религии утихла. Как и многие воинствующие атеисты, встречавшиеся онлайн в начале 2000-х, он и другие члены сообщества уличной эпистемологии теперь дистанцировались от таких противоречивых фигур, как Ричард Докинз и даже Питер Богоссян, который выступал в социальных сетях с жалобами на «борцов за социальную справедливость».
Дело в том, что Энтони и его единомышленники стали участниками гуманистического раскола. Они выступают за права низших слоев общества и расовую справедливость. Они готовы обсуждать употребление ЛСД и брауни с коноплей. Для них нет никаких табу. Людей, которые верят в разные странные вещи, они больше не считают недалекими или сумасшедшими. Они готовы разговаривать о любых тайнах Вселенной, лишь бы испытать уличную эпистемологию в действии, чтобы копнуть поглубже. Они обсуждают квантовую механику или древних существ, принесших на Землю звездное семя, дабы ускорить нашу эволюцию. Энтони сказал, что уличная эпистемология раскрепощает сознание. Сообщество рассматривает ее как инструмент для улучшения мышления в целом. Задача состоит в том, чтобы распространить эту методику как можно шире и как можно лучше. Цель уже не в том, чтобы пытаться изменить мнение людей. Цель в том, чтобы помочь людям дисциплинировать мышление и легко формировать собственное мнение по разным вопросам. Главное в любой беседе уже не то, во что верит человек, а то, почему и как он верит именно в это, а не во что-то иное. Но мне кажется, что подталкивать человека к осмыслению собственного процесса познания – это по сути и означает менять его мнение. Это меняет что-то в мозге на более глубоком уровне, чем убеждения, установки и ценности.
Позже Энтони уточнил, что слова «изменить мнение» могут, как это часто случается, быть истолкованы по-разному. Он имел в виду, что в разговоре вовсе не пытается переубедить людей в том, что для них правда, а что нет, или что для них нравственно, или что для них важно. Однако обычно именно это и происходит, если человек находит время, чтобы пройти все этапы беседы до конца.

«А для чего „Тик-так“?» – спросил я. Энтони сказал, что испытал несколько способов оценки взглядов своего собеседника, и коробок «Тик-так», безусловно, был лучшим вариантом.
Он спрашивал: согласен ли собеседник с тем, что общее число драже в коробке либо четное, либо нечетное? Обычно собеседник соглашался. Но некоторые говорили, что может быть и то, и другое. Так или иначе, Энтони спрашивал, как это можно определить. И независимо от ответа задавал следующий вопрос: что если другой человек скажет, что число драже четное – после того, как вы их пересчитали и обнаружили, что оно нечетное? А он будет утверждать, что это его правда?

Сообщение становится более действенным, если его подать в сочетании с наиболее распространенными контраргументами. Психологи называют это двусторонней коммуникацией.
Если люди поначалу скептически относятся к попыткам их убедить, лучше всего перечислить не только все «за», но и «против». При разборе судебных процессов было обнаружено, что если адвокат первым приведет свидетельства вины своего подзащитного, то у присяжных он вызовет доверие. Будь то рэп-баттл или политические дебаты, если вы первым излагаете аргументы вашего оппонента, не дожидаясь, пока это сделает он, вы не только демонстрируете уверенность в своих идеях и способность взглянуть на ситуацию с другой стороны, но и заявляете о себе как о надежном и ответственном человеке, который уважает аудиторию и не сомневается в ее разумности.
Если мы решили представить аргументы «за» и «против», то с каких начать? Исследование показывает, что лучше всего начать с аргументов, которые максимально соответствуют текущему настрою аудитории. Благодаря этому люди почувствуют больше уверенности в собственных установках, а значит, терпимее отнесутся к противоположному мнению. Вы легче добьетесь успеха, если скажете: «Я знаю, что ты не хочешь спать, но утром тебе придется рано встать и идти в школу», вместо: «Тебе утром рано вставать в школу, так что иди спать».

Наиболее важным фактором при оценке надежности является то, что называется достоверностью источника. Предполагается, что мы оцениваем ее тремя способами: задаемся вопросом, является ли говорящий экспертом; следим, не пытается ли он нас как-то обмануть; смотрим, согласуются ли его взгляды с принятыми в группах, с которыми мы себя идентифицируем.
Но даже если мы обнаружили, что сообщение поступает из ненадежного источника, оно все равно останется в нашем сознании, особенно если аргументы при этом звучали убедительно. Если мы услышим ту же информацию в другой форме или от других людей, ассоциация с ненадежным источником ослабеет. Причины, из-за которых мы поначалу скептически отнеслись к этим идеям, постепенно сотрутся, а вот убедительность сообщения останется. В психологии это называется «эффектом спящего»: то, что мы сначала отвергли, можем со временем начать незаметно и постепенно принимать. Если причины, по которым мы отвергли информацию, связаны в большей степени с коммуникатором, чем с самой информацией, то, узнав то же самое еще из нескольких источников, мы вполне можем перейти от минуса к плюсу.

В другом эксперименте Петти и Качиоппо показали испытуемым рекламу одноразовых бритв двух разных марок. Одной группе сказали, что они смогут взять себе по упаковке, но сначала должны выбрать какую-то одну марку. Другая группа не получила такого предложения. Некоторым испытуемым показали рекламу с использованием веских аргументов – бритвы оснащены специально разработанной ребристой ручкой для предотвращения соскальзывания, все сравнительные тесты показали, что она бреет в три раза лучше, чем изделия конкурентов. Другим испытуемым представили рекламу со слабыми аргументами – эта бритва с плавающей головкой выпускается в разнообразной цветовой гамме и доставит вам незабываемые ощущения. В одних случаях бритвы рекламировал известный теннисист, в других – малоизвестный актер. В итоге выяснилось, что, как и предсказывает ELM, люди, рассчитывавшие получить бесплатные бритвы, были более мотивированы, и сильные аргументы убедили их больше, чем слабые. А для тех, кому не обещали бритв и, следовательно, кто не был мотивирован принять наилучшее решение, вескость аргумента вообще не имела значения. Самым убедительным доводом для них стало то, что изделие одобрила знаменитость

Петти и Качиоппо обнаружили, что чем более мотивированными были студенты, тем чаще они выбирали центральный маршрут. На этом маршруте они проявляли больше внимания и поэтому находили более веские и убедительные аргументы. Чем больше они вникали в детали, тем лучше. А вот слабые аргументы на центральном маршруте были неэффективны. Студенты видели изъяны в эмоциональных доводах, основанных на субъективном мнении, и разносили их в пух и прах. На самом деле, если мотивированный человек услышит девять слабых аргументов, он с меньшей вероятностью поддержит закон, чем если бы услышал только три.
Немотивированные студенты выбирали периферийный маршрут. Для них веские и слабые аргументы были одинаково убедительны. Поэтому, когда они слышали больше аргументов любого рода, даже плохих, они с большей вероятностью поддерживали закон, чем если бы их было меньше. Вместо того чтобы обращать внимание на качество аргументов, они обращали внимание на их количество. Им не было интересно, в чем они заключаются, они просто думали: чем больше аргументов, тем лучше закон[164]

Рассуждая по отдельности, 83 процента людей, прошедших этот тест в лабораторных условиях, ответили как минимум на один вопрос неправильно, а треть ответила на все вопросы неправильно. Но в группах из трех и более человек никто не ошибся. По крайней мере кто-то один всегда видит правильный ответ, и возникающие в результате дебаты приводят к тому, что ошибавшиеся меняют свое мнение[151].
«Если бы люди не могли изменить свое мнение, не было бы смысла выдвигать аргументы», – сказал Мерсье, добавив, что если бы из-за какой-то болезни все люди начали рождаться глухими, то вскоре мы разучились бы разговаривать, потому что некому было бы нас слышать. Подобное произошло с глубоководными креветками – у них больше нет глаз, потому что свет не доходил до них на протяжении тысячелетий. Если бы люди просто бесконечно обменивались аргументами, и ни одна из сторон никогда бы не выигрывала, никто не признавал бы свою неправоту и не принимал чужие доводы, тогда аргументация давно была бы выброшена в эволюционную мусорную корзину.

«Правда по своей сути племенная, – сказал мне Чарли. – С 2009 по 2011 год я общался только с очень странными людьми, склонными верить в заговоры. Так что я был в субкультуре, оторванной от общепринятых взглядов».
По его словам, съемочная группа, снимавшая сериал «Конспирологическое путешествие», помогла ему, потому что они были «непохожими на других, интересными людьми», такими, каким он видел себя, какой он видел Стейси, какими были те люди, с которыми он общался на «Соке правды», «и при этом у них не было конспирологических убеждений». Это добавило ему уверенности, благодаря чему он допустил возможность, что был неправ. Тот факт, что он провел с этими людьми десять дней и чувствовал себя ближе к ним, чем к труферам, вызвал в нем диссонанс, от которого он не мог избавиться. Он сказал, что это и побудило его выслушать мнение экспертов.
«Я всегда искал свое племя, и что-то начало происходить в моем мозге во время той поездки, – сказал Чарли. – После всех моих новых встреч я начал понимать, что племя, частью которого я был, возможно, состояло из психически нездоровых людей».

В другом исследовании ученые разделили испытуемых, выступающих за право женщины на аборт, на две группы. Одна группа написала эссе о том, как они сделали для другого человека что-то хорошее, а вторая группа – о том, как они однажды задели чьи-то чувства. Затем каждого испытуемого из обеих групп попросили представить себя депутатом, который собирается обсудить новый законопроект о правах на аборт с представителем оппозиции. Испытуемые, которые, написав эссе, получили возможность подтвердить, что они хорошие люди, гораздо чаще шли на компромисс и приходили к согласию со своим идеологическим оппонентом, чем те, кто описывал не самые лучшие свои проявления, а потому в данный момент сомневался в себе.

В одном исследовании, проведенном после 11 сентября, приняли участие люди, активно поддержавшие войну в Ираке. Половине из них было дано задание, в котором оценивалось, насколько для них важны ценности патриотизма. Затем их попросили вспомнить случаи, когда они действовали в соответствии с этими ценностями. Другая половина выполнила задание, в котором оценивалось их чувство юмора и креативность. Затем часть участников беседовали с учеными, на которых были значки в виде флага, а другая часть – с экспериментаторами в лабораторных халатах. После каждому из них дали прочитать доклад, содержащий критику внешней политики Соединенных Штатов, из которого следовало, что страна ответственна за то, что привело к войне. Большинство испытуемых просто отвергли факты и аргументы из этого доклада. Не сделали этого лишь те, кто подтвердил на деле свою приверженность главным ценностям, и те, кто чувствовал, что они беседуют с единомышленниками. При этих условиях испытуемые рассматривали факты более вдумчиво и беспристрастно