Продажи людям: amoCRM от первого лица

Многие предприниматели до сих пор считают продажи чем-то постыдным, а профессию продавца — непрестижной. Михаил Токовинин, сооснователь одной из главных CRM-систем России, в своей книге «Продажи людям» ломает эти стереотипы. Это не скучная теория, а откровенный разговор о том, почему бизнесмены — плохие продавцы, как работает психология покупателя и зачем иногда… отказывать клиентам.

Вот главные мысли из книги:

1. Почему предприниматели так плохо продают? Главная идея книги: бизнесмен — это «черепашка с мутацией». Он свято верит в свою идею и готов умереть за нее. Именно эта фанатичность помогает ему выжить, но она же мешает продавать.

Когда клиент критикует товар, предприниматель воспринимает это как личное оскорбление своего «детища». Он хочет, чтобы идею оценили без лишних слов. Но в реальности, чтобы бизнес взлетел, нужно научиться продавать самому, пройти через отказы, услышать обратную связь. По словам автора, настоящим предпринимателем он стал только тогда, когда сел и лично начал делать холодные звонки.

2. Продажи — это помощь, а не «впаривание» В обществе есть стереотип: продавец — это навязчивый человек, который пытается втюхать ненужный товар. Авторы предлагают взглянуть на это иначе.

Покупка — это стресс и мука выбора. Мы боимся ошибиться. Хороший продавец не впаривает, а помогает клиенту сориентироваться в мире товаров. Ценность, за которую мы платим, состоит из двух частей: сам товар (джинсы) и помощь в его подборе (чтобы они идеально сели). Часто вторая часть важнее первой.

3. Главный мотив покупателя — СТРАХ Почему мы часами выбираем кетчуп или переплачиваем за бренд? Потому что боимся неодобрения окружающих. Мы покупаем вещи не для себя, а для социальной оценки.

B2B или B2C — разницы нет. Даже когда компания покупает услуги для бизнеса, решение принимает человек, который боится ошибиться. Именно поэтому в крупных корпорациях часто выбирают самое дорогое предложение: за дорогое не стыдно, если проект провалится.

Цена — это не главное. Клиенты редко отказываются от покупки из-за цены. Они отказываются из-за несоответствия цены и ценности. Если товар не купили, значит, вы не смогли доказать его ценность. А фраза «дорого» — просто самый удобный ответ для покупателя, который не хочет разбираться в истинных причинах.

4. «Самый довольный клиент — тот, кто ничего не купил» Это, пожалуй, самая провокационная мысль книги.

Когда вы делаете работу, вы неизбежно сталкиваетесь с реальностью: сроками, недочетами, компромиссами. Ожидания клиента всегда падают по мере выполнения заказа. А если вы клиенту красиво отказали (например, сославшись на загруженность или несоответствие критериям), он уходит на пике ожиданий. Он уверен, что вы — идеальная компания, просто сейчас не сложилось. И он будет рекомендовать вас всем знакомым, особенно если у конкурента, к которому он пошел, что-то пошло не так.

5. Система продаж: как убрать человеческий фактор Продажи — это не магия, а ремесло и система. Главный враг в продажах — сам человек с его настроением и ленью. Задача бизнеса — построить систему, которая будет работать независимо от эмоций продавца и покупателя.

Основа системы — воронка продаж (или «труба»).

Декомпозиция. Весь путь клиента нужно разбить на простые этапы, названные действием («Взял корзину», «Зашел в примерочную», «Счет оплачен»).

Конверсия. Считать, сколько клиентов переходит с этапа на этап. Это единственный способ понять, где именно вы теряете людей (в примерочной, на этапе озвучивания цены или при оформлении доставки).

Себестоимость и емкость. У каждого этапа есть стоимость для компании и ограничения (например, только одна примерочная). Самые дорогие и ресурсоемкие этапы нужно сдвигать к концу воронки, когда клиент уже «созрел». А клиент, наоборот, должен вкладываться в сделку как можно раньше (например, доехать до офиса), чтобы ему сложнее было уйти.

6. Лиды — это нефть, которую нельзя разбрызгивать Лид (потенциальный клиент) — это ценный и исчерпаемый ресурс. Продавцы часто отсеивают «сложных» клиентов, чтобы показать красивую конверсию. Но делать этого нельзя. Нужно записывать всех, кто проявил интерес. Даже если сегодня клиенту дорого, завтра его бюджет может вырасти. Ваша база лидов — это нефть в резервуаре. Выкачав самую легкую нефть (горячих клиентов), вы должны работать с остатком, а не выбрасывать его.

7. Про команду и делегирование Как собрать отдел продаж мечты? Секрет не в найме, а в увольнении. На собеседовании сложно отличить хорошего специалиста от плохого (хорошие часто себя недооценивают). Поэтому стратегия проста: берите почти всех, но быстро расставайтесь с теми, кто не тянет. Коллектив должен видеть, что халтура недопустима.

Когда делегировать продажи? Делегирование не делает бизнес эффективнее, оно делает его больше. Наемный продавец продаст хуже вас, но десять продавцов в сумме продадут больше, чем вы в одиночку.

Простое правило: если товар простой — делегируем продажи; если услуга экспертная (врачи, адвокаты) — сначала делегируем производство, а продажи оставляем себе.

8. Манипуляции и «болевые приемы» В книге честно рассказывается о не самых гуманных, но эффективных приемах продаж, которые работают на страхе клиента:

Унижение: «Накопили?», «Что же вы хотите за такие скромные деньги?». Сбивает спесь и снижает количество возражений.

Искусственный дефицит: «Осталось всего 20 квартир», фейс-контроль в бутиках, очереди. Если товара много — значит, он никому не нужен.

Жесткий апселл: Вы уже выбрали квартиру, одобрили ипотеку, а вам говорят, что на нее аукцион и цена выросла. Отказаться на этом этапе психологически очень тяжело.

Главный совет начинающим Не пытайтесь усидеть на двух стульях. Если вы бизнесмен — вы черепаха со своей мутацией. Бейтесь за нее до конца, учитесь продавать и не бойтесь отказов. Если вы наемный руководитель (РОП) — будьте прагматичны. Если лошадь сдохла — слезьте и ищите другой проект.

«Продажи людям» — это честный и местами циничный взгляд на то, как устроены отношения между бизнесом и клиентом. Главный вывод: продажи — это неотъемлемая и очень ценная часть любого продукта. А люди (и покупатели, и продавцы) — главная проблема и главная ценность этого процесса.