Цитаты из книги Феномен ZARA

В нескольких словах Камуньяс описал мне, как происходил обмен мнениями и взглядами на тех впечатляющих ужинах, на которых обсуждался миллион самых разных тем. Нет никаких сомнений, что Ортега – человек, обладающий выдающимся естественным интеллектом, и порой его озаряют поистине гениальные догадки. Это позволило ему превратить свою крошечную компанию, какой она была в 70-е, в огромную текстильную корпорацию, которую мы знаем сегодня. «Как это случилось?» – задается вопросом Камуньяс и отвечает: «Ортега обладает менталитетом консультанта в магазине. Наблюдая за ним все эти годы, я пришел к выводу, что он развил экстраординарную чувствительность к тому, чего хотят люди. И это стало возможно благодаря тому, что он начинал свою карьеру с самой низкой должности в сфере продаж. Очевидно, что личность владельца отличается от сознания того, кто продает товар. Хозяин любит свой ассортимент, а мальчишка-консультант, который не может выбирать, одержим лишь одной идеей – продать. Это важный момент при анализе характера гения.

Я помню времена, когда владелец компании К. О'Ши. «Феномен ZARA» 47 Sephora хотел продать ее нам, но затем пошел на слияние с LVMH Group. Мы с Ортегой были полностью согласны, что очень важно купить эту компанию, но остальные сотрудники компании смотрели на это по-другому. Нам казалось, что было бы очень эффективно комбинировать одежду с чем-то еще, но большинство считало, что это будет лишь отвлекать клиентов и что нам придется вкладывать дополнительные инвестиции в Zara. Они придержи- вались позиции, что косметика и парфюм – это бизнес, о котором мы мало знали и которым поэтому не могли управлять. В результате компанию мы не купили. Это я назвал бы «умной гибкостью», когда дело доходит до руководства крупным, быстро растущим бизнесом.

Амансио настоял, чтобы я придерживалась беспристрастного подхода, описывая его или кого-либо другого. «Не жди, что я буду час за часом рассказывать о себе и о том, что я сделал. Это было бы просто смешно. Нужно обратиться к другим, чтобы они рассказали то, что знают о том, что мы делали вместе. И пожалуйста, не надо писать только хорошие или только плохие вещи. Заставь людей говорить тебе правду, то, во что они сами верят и что могут объяснить. Ты обнаружишь, что все видят происходящее со своей особой точки зрения. Никто не расскажет одну и ту же историю, потому что мы все смотрим на события по-своему. И тогда ты поймешь, что Inditex – это история многих тысяч людей, которые оставили свой след в компании». Именно так он показал, что не будет вмешиваться в это дело и только на мои плечи ложится создание этой книги и полная ответственность за результат.

Антонио Абрил однажды сказал мне, что бренд Zara стал таким феноменом, который нельзя просто описать лишь с экономической точки зрения. Амансио Ортега создал бизнес-модель, которую изучают в университетах и академиях, в которые у него самого не было шанса попасть. Золотые правила бизнеса включают в себя структуру с вертикальной интеграцией. Правила, которые поддерживают эту модель, можно суммировать в четырех базовых заключениях: гибкость поставок, постоянная обработка запросов рынка, скорость ответа и инновационность технологий. Согласно Хосе Луису Нуэно, профессору бизнес-школы IESE в Университете Наварры, Inditex превзошел модели развития, где требуется от шести до девяти месяцев на создание коллекции, и преодолел убеждения тех времен, когда бренды управляли потребителями. «За девять месяцев многое может случиться, – говорит Нуэно, – от изменений в погоде, которые потребуют другой цветовой гаммы, до появления Мадонны в сиреневой футболке, а не в желтой».

Вы можете сказать, что рабочее место Амансио – это здание в Артейхо. Если быть более точным, можно сказать, что это огромный зал, где работают дизайнеры и маркетинговая команда. Здесь он проводит бесчисленные часы, работая с разными группами, высказывая свое мнение, снова и снова донося до них важную для него идею: «В области дизайна мир смотрит на Европу. Европейские дизайнеры молоды и должны расти в глобализированном мире. Они должны знать, что одежда универсальна, потому что потребитель универсален. Мы не создаем разные вещи для 80 стран, мы создаем одни и те же вещи для 80 стран. Это значит, что продукт, который мы делаем, должен попадать в самую точку. Мы продаем фэшн-культуру, которая состоит из различных сетей и брендов». Я лично слышала, как он высказывал эту идею теми же словами несколько раз. Всего пару месяцев назад он рассказывал это группе лекторов из разных бизнес-школ на встрече в Inditex. Это его стандартный ответ, кто бы ни спросил, в чем секрет его успеха.

На самом деле, когда дело касается международной экспансии, он во многом полагается на Фернандо Мартинеса, который годами занимался вместе с ним поиском лучшей недвижимости и стал топ-менеджером, отвечающим за выход на иностранные рынки. Он гордится тем, что, путешествуя по мировым столицам от Сантьяго и Стокгольма до Дубая, Шанхая или Рио-де-Жанейро, везде видит удивительные здания, на которых написано слово «Zara». Витрины раскрывают, что происходит в этих магазинах, всегда полных народа. Даже в тяжелые времена они привлекают внимание публики особыми вывесками и интерьером магазина. Все это создается группой художников, работающих на нижнем этаже в Артейхо, где и рождаются проекты магазинов. Именно там был придуман безошибочный стиль компании, который теперь можно наблюдать в каждом магазине.

Когда все только начиналось, никаких особых «должностей» в компании не было. Как у Амансио не было «стола и стула», люди, с которыми он работал, знали, в чем состоят их обязанности, но у них не было никаких точно определенных «званий». Его правая рука в компании, профессор экономики в Университете Ла-Коруньи Хосе Мариа Кастеллано, был просто заворожен проектом. С того момента, как он начал работать в компании, он был ответственен за финансовую составляющую работы, а позже за общее администрирование. Сестра Ортеги, Джозефа, больше известная как Пепита, работавшая еще в GOA, была другим столпом компании, ответственная за ликвидные активы и то, что сейчас мы назвали бы HR. Она всегда была душой этой компании.

Амансио Ортега решил посвятить свое тело и душу бизнесу, который он постепенно открывал для себя и в который он по-прежнему глубоко вовлечен. «У всех есть предназначение» – эту фразу часто можно от него услышать, он повторяет ее с убежденностью человека, который знает, в чем состоит его миссия. Хотя первый шаг в этом колоссальном здании, которое он воздвиг, был сделан ради помощи семье, в дальнейшем его мотивировали не только деньги. Они много значат для любого бизнесмена, но для него этого недостаточно. Амансио движим идеей, освещающей всю его биографию: «Есть нечто более глубокое, что заставляет меня работать с тех пор, как я был ребенком. И это не деньги, как бы важны они ни были. Есть другие – самые разные причины, которые я для себя открыл, все по-своему оправданные, и они заставляют меня трудиться без устали. Я храню как сокровище первый контракт от Gala (это первый магазин одежды, где он работал)».

В одной огромной комнате с большими чертежными столами группа дизайнеров работала, заваленная дюжинами иностранных журналов, по боль- шей части о мире моды, но также на кофейных столиках лежали журналы, которые сей- час называются изданиями о стиле жизни. По одной из стен тянулась рейка с вешалками с самыми разными нарядами. Я прошлась вдоль них, заметив известные лейблы и имена. Мы встретились глазами с Ортегой. Очень быстро, откровенно и четко он ответил мне на вопрос, который я даже не задавала: «Очевидно, мы должны черпать вдохновение в том, что нравится и что люди ищут на международном рынке! Здесь мы изучаем предметы одежды, разбираем их, рисуем эскизы, собираем снова, адаптируем к нашему собственному стилю, выпускаем и отправляем в рынок».

В апреле 1990 года мы опубликовали первую статью о Zara под названием «Zaraмания», авторства Терезы Оласабаль. «Бок о бок с домами высокой моды Zara открыла свои магазины на лучших улицах Мадрида, Парижа, Нью-Йорка, Лиссабона, Афин и Мехико. В чем секрет? Удивительная способность улавливать модные тренды, заимствовать их и превращать в реальность по привлекательным ценам. И все за 20 дней!» Под списком данных, которые к сегодняшнему дню уже выросли в несколько раз, особое внимание в статье уделялось тому факту, что «в рекордное время эта галисийская компания превратилась в холдинг, имеющий 42 фирмы под своим крылом. Они производят собственную ткань, красят ее, ставят на ней принты, кроят модели, шьют их и продают. На определенном этапе процесса Inditex организовал 6000 галисийских деревенских жительниц в кооперативы, производящие одежду. И все же Zara остается загадкой для многих. Никто не понимает, как вещи могут быть настолько недорогими, как получается добиться того, чтобы дизайн походил на классику моды, и что заставляет магазины постоянно обновляться»