Психология влияния. 5-е издание

1.Правило взаимного обмена: делая вам одолжение, пустяковый подарок, человек тем самым вызывает у вас чувство вины, долга, и побуждает к обмену(неравноценному), идти на уступки (по отношению к тому, кто уступил вам), оплачивать услуги которые вам были оказаны. То есть человек чувствует себя обязанным ответить "добром на добро", купить продукцию или услуги, обратиться именно в ту фирму которая раннее оказала бесплатную услугу.

• Отказ-затем-отступление или большее-затем меньшее требование: человек предъявляет жертве манипуляции заведомо завышенное требование/просьбу/предложение, затем под видом уступки делает меньшее предложение(каковое и было на самом деле первоначальной целью) в итоге второе требование жертва манипуляции воспримет как уступку по отношению к ней и захочет ответить уступкой со своей стороны, то есть здесь задействуется стремление отвечать услугой на услугу. Начальное завышенное требование заставляет выглядеть уступкой второе требование и делает это требование меньшим в глазах жертвы манипуляции.
• Принцип последовательности.

Непоследовательного человека могут посчитать непостоянным, ненадежным, легкомысленным; последовательный же человек обычно слывет разумным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди боятся показаться непоследовательными. Человека, чьи убеждения, слова и дела расходятся друг с другом, обычно признают пребывающим в замешательстве, двуличным или даже умственно неполноценным. Жертву манипуляции заставляют взять на себя какие-то пустяковые мелкие обязательства, которые затем приводят к изменению последующего поведения в нужную для манипулятора сторону. Автор приводит в пример американских военнослужащих находящихся в плену у китайцев, которых китайцы заставляли подписываться под завуалированными прокоммунистическими и антиамериканскими заявлениями, и ситуацию с кражей радио на пляже: человек кладет радио и затем молча отлучается, и через время появляется подставной грабитель который хватает радио и бежит прочь: присутствующие отдыхающие только в 4 случаях из 20 вмешаются в ситуацию, но если бы перед уходом хозяин радио попросил приглядеть за его вещами, то ситуация кардинально бы поменялась с точностью до наоборот: каждый бы чувствовал себя обязанным защитить радио. Пример с другой плоскости: вам звонят и предлагают услуги кабельного интернета, по сравнению с вашим текущим провайдером цена будет вдвое ниже, вы отказываетесь, и вам задают вопрос: "вы что не хотите сэкономить деньги?" Или вам предлагают рекламу для вашего интернет-магазина, вы отказываетесь, и вас спрашивают: "вы что не хотите больше зарабатывать?"
Данная манипуляция будет лучше работать если вас заставят письменно дать какие-то обязательства, и вы будете вынуждены действовать в соответствии с тем, что записано. Взяв на себя обязательство (заняв определенную позицию), люди склонны соглашаться с требованиями, которые соответствуют данному обязательству. Поэтому манипуляторы стараются побудить жертву изначально занять позицию, соответствующую тому поведению, которого они позднее будут от этих людей добиваться.

• Принцип социального доказательства. Люди, для того чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Принцип социального доказательства может быть применен для побуждения человека подчиниться тому или иному требованию; при этом данному человеку сообщают, что многие люди (чем больше, тем лучше) соглашаются или согласились с этим требованием.

Для этих же целей пускают запись закадрового смеха в некоторых комедийных сериалах, связывают имена знаменитостей с продуктами(футболист или актер в рекламе - стало уже привычным делом), в рекламных роликах берут интервью у якобы «не подготовленных заранее» обычных покупателях(подставных лицах), расхваливающих продукт. Для того же эффекта бармен в начале смены закидывает собственные купюры в блюдо для чаевых.
Еще один фактор, который, как правило, влияет на наше отношение к какому-либо человеку или предмету, — это близкое знакомство с ним. Именно поэтому некоторые продавцы стараются понравиться нам, "задружиться с нами", сыграть похожесть на нас(еще одним фактором, влияющим на наше отношение к человеку и на степень нашей уступчивости, является сходство).

• Принцип авторитета(управляемое уважение). На нас зачастую влияет именно титул, а не сущность человека, заявляющего свои права на него. Автор рассказывает про эксперимент Милгрэма(устрашающие данные о готовности людей подчиняться авторитетной команде), про символы авторитета: халат врача, униформа полицейского или охранника, военная форма, хорошо сшитый деловой костюм, марка автомобиля, какой-то титул. Про феномен капитанства на примере врача и медсестер (члены команды не обращают внимания на ошибки капитана или неохотно упоминают о них.)
• Принцип дефицита. Мы убеждены, что вещи, которыми трудно завладеть(и которые запрещены), как правило, лучше тех вещей, которыми завладеть легко. Ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным.

Сюда же входят: установление крайнего срока, ограниченное количество, ограничение не только доступа к продукту но и доступа к информации(скоро поставки <товара x> будут сокращены, об этом мало кто узнает, это сведения из надежного секретного источника - услышав это, обладатели "исключительной инсайдерской информации", как правило закупают товара намного больше чем обычно, ещё и на запас) - информация о дефиците, являющаяся сама дефицитной, делает данную информацию особенно убедительной. «Книга предназначена только для лиц старше 21 года» - это тоже ограничение доступа и стимулирование дополнительного спроса.
Ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объеме, а также более благосклонно относиться к данной информации. Ограниченная информация является более убедительной. На первый взгляд такой вывод кажется удивительным. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация, наконец, оказывается полученной, то она представляется более ценной.
Если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает играть конкуренция. Помимо того что какой-либо предмет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда он оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предмет тогда, когда вынуждены вступить из-за него в конкурентную борьбу. Автор приводит в пример продажу автомобиля, когда покупатель пытался торговаться и снизить цену, но когда появился второй покупатель, доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурентов. Часто тот, кто прибыл раньше других, неумышленно подливал масла в огонь, заявляя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Появление третьего подставного покупателя окончательно заставляло первого покупателя покончить со всем этим: либо согласиться с ценой, либо быстро сбежать.
Так же безразличный к своему партнеру любовник часто начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника.
Теория психологического реактивного сопротивления:
Когда вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы, мы реагируем на ограничение свободы усилением желания иметь ее (наряду с товарами и услугами, с ней связанными) в полном объеме. Когда что-то ограничивает наш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит — или что-либо иное — затрудняет наш доступ к какому-либо предмету, мы стремимся противостоять вмешательству, желая овладеть этим предметом больше, чем прежде, и предпринимая соответствующие попытки. Этим же можно объяснить природу некоторых социальных волнений: особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Когда привычные социальные блага внезапно становятся менее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и часто с оружием в руках выступают против несправедливости. Так, до Американской революции колонисты имели самый высокий уровень жизни и самые низкие налоги в западном мире. Отсюда правители могут извлечь для себя ценный урок: опаснее предоставлять народу свободы на некоторое время, чем не предоставлять их вообще. Проблема заключается в том, что правительству, которое стремится улучшить политический и экономический статус традиционно угнетенного слоя населения, приходится предоставлять права людям, которые прежде этих прав не имели. В случае же отката на старые позиции атмосфера неизбежно накаляется.
Воспитание детей: проблемы возникают тогда, когда ребенку вне всякой логики в одни дни разрешают удовольствия, а в другие — лишают их и он не в состоянии уловить причины такой разницы. Такой произвольный подход может привести к осознанию ребенком новых свобод и к непослушанию.

История от читательницы, как иллюстрация всех принципов: В супермаркете проходила небольшая кампания по тестированию. Приятная девушка предложила мне стакан напитка. Я его попробовала, напиток был неплохой. Затем она спросила, понравился ли мне напиток. После того, как я ответила «да», она предложила мне купить четыре банки этого напитка (принцип последовательности — он мне понравился, следовательно, я должна его купить, — и правило взаимного обмена — она сначала дала мне что-то бесплатно). Но я не была наивна и отказалась сделать это. Однако девушка не сдавалась. Она сказала: «Может быть, только одну банку?» (используя тактику отказ-потом отступление). Но я тоже не сдавалась.

После этого она сказала, что напиток импортирован из Бразилии и она не знает, можно ли будет найти его в супермаркете в будущем. Правило дефицита сработало, и я купила одну банку. Когда я пила этот напиток дома, вкус был неплохим, но не замечательным. К счастью, большинство продавцов не столь терпеливы и настойчивы.

Заканчивает автор следующей мыслью:
Мы живем в информационную эпоху, но никто не называет её эпохой знаний. Информация и знания — это не одно и то же. Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать и сохранить. Информационный взрыв обусловлен прежде всего многократным воспроизведением и повторением уже известных сведений и истин, а не увеличением количества новых знаний. Это обстоятельство не помогает разрешить психологическую проблему ориентации в этом потоке информации.