Nudge. Архитектура выбора

Двенадцать приемов подталкивания
Мы описали множество вариантов подталкивания, но всего их не счесть. Ниже приводится еще двенадцать небольших и несложных способов. Приглашаем читателя дополнить список, отправив свои предложения на веб-сайт www.nudges.com.

1. Программа «Пожертвуй больше завтра». Многие тяготеют к благотворительности. Из-за инерции они жертвуют меньше, чем хотели бы. Аналитическая система стремится проявить сострадание, но автоматическая за ней не успевает. Сколько раз вы собирались сделать пожертвование, но до этого не доходило, потому что в следующее мгновение внимание переключалось?

Поможет такой простой прием подталкивания, как программа «Пожертвуй больше завтра». Ее основная идея, как и в исходном варианте «Копи больше завтра», состоит в том, чтобы предложить людям вносить небольшую сумму в выбранное благотворительное общество начиная с определенного времени. Им нужно будет также принять на себя обязательство увеличивать эти отчисления ежегодно. (Синхронизировать это с ростом зарплаты, вероятно, непрактично.) Если человек решит выйти из программы, ему нужно в любой момент всего лишь позвонить или отправить короткое электронное письмо. Подозреваем, что многие с радостью воспользовались бы предложением.

Анна Бреман попробовала в качестве эксперимента реализовать эту идею в сотрудничестве с крупной благотворительной организацией. Участников, уже совершающих ежемесячные пожертвования, попросили увеличить сумму либо сразу, либо через два месяца. Пожертвования второй группы стали на 32 % больше. Другие эксперименты с нашим участием проводятся при содействии университета, где мы работаем. Первые результаты многообещающие. Если задача заключается в увеличении суммы пожертвований, то есть простой способ. С помощью программы «Пожертвуй больше завтра» можно собрать гораздо больше средств для нуждающихся. При этом она помогает рассеянным людям с благими намерениями, которые хотят делать пожертвования, но все время об этом забывают.

2. Благотворительная дебетовая карта и налоговые вычеты. Похожий прием упростит вычет пожертвований из налогов. Следить за всеми суммами и вносить их в налоговую декларацию обременительно для некоторых гуманов. В итоге они жертвуют меньше, чем в случае автоматического вычета. Очевидное решение — дебетовая карта, выпущенная банком и принимаемая только благотворительными организациями. В этом случае все пожертвования снимаются с текущего счета. В конце года банк присылает отчет с их перечнем и общей суммой. Карту можно использовать и для учета неденежных пожертвований, например мебели или автомобиля. Нужно только сообщить банку их стоимость, и эта сумма будет добавлена в ежегодный отчет. Этот документ можно отправлять непосредственно в налоговую службу для автоматического подсчета суммы вычета. С ясным перечнем пожертвований такая карта сделает благотворительность более удобной и привлекательной.

3. Автоматическая подача декларации. Что касается налогов, ни один разумный архитектор выбора не пришел бы в своих разработках к текущей системе учета доходов, известной своей сложностью. Удержание работодателем налога из заработной платы стало огромным шагом вперед, упростившим жизнь многим. И обычные люди, и Федеральная налоговая служба США выиграют от дальнейшей автоматизации процесса. Простой инструмент, предложенный экономистом Остеном Гулсби, — автоматическая подача декларации. В этом случае любой, у кого нет постатейных вычетов и неучтенного дохода, например чаевых, получает уже заполненную декларацию. Налогоплательщику остается только подписать ее и отправить. Еще лучше — зайти на защищенный сайт Федеральной налоговой службы, авторизоваться и отослать одним кликом. Разумеется, налогоплательщику потребуется внести дополнения, если его статус изменился или у него появились неучтенные доходы.

По подсчетам Гулсби, этот проект сэкономит налогоплательщикам до 225 млн часов подготовки налоговой декларации и более 2 млрд долларов в год за оплату соответствующей услуги. Правда, многие не доверяют налоговой службе. Их можно убедить, если в случае ошибки возвращать деньги с компенсацией (скажем, в 100 долларов).

Автоматическая подача уже возможна в других странах. Дания первой внедрила предзаполненную декларацию в начале 1980-х годов. Другие страны Северной Европы вскоре последовали ее примеру. Премьер-министр Финляндии Матти Ванханен в 2006 году вручил Налоговому управлению награду за программу автоматической подачи декларации. Жюри конкурса отметило «существенную экономию времени налогоплательщиков, необходимого для заполнения и отправки бланков… и значительное снижение внутренних расходов Налогового управления на их обработку». Сейчас система автоматического заполнения в том или ином виде действует в Австралии, Норвегии, Швеции, Бельгии, Чили, Португалии, Испании, Франции и Нидерландах. Норвежские налогоплательщики, желающие внести изменения в налоговую декларацию, могут просто отправить СМС[138].

4. Stikk.com. Многие нуждаются в помощи в достижении своих целей и желаемого. Взять на себя обязательство — один из способов повысить шансы на успех. Иногда принудить себя к исполнению чего-либо легко. Например, можно разрезать кредитные карты, не забивать кухню шоколадными пирожными и орехами кешью или попросить дражайшую половину спрятать пульт от телевизора, пока все листья во дворе не будут убраны. В других случаях это сложнее. Помните пари на похудание между двумя студентами магистратуры, описанное в главе 2? Один из них, Дин Карлан, ныне профессор экономики в Йельском университете, вместе с коллегой Ианом Эйресом создал специальный интернет-сервис Stikk.com[139]. Он основан на той же идее.

Сайт предлагает два способа обязательств: финансовые и другие. В случае первых человек вносит деньги и обещает достичь цели к определенной дате. Далее уточняются способы проверки. Например, участник может взвеситься на приеме у врача или дома у друга, сдать анализ мочи на наличие никотина в поликлинике или ему верят под честное слово. Если цель достигнута, он получает деньги обратно. В противном случае эта сумма направляется на благотворительность. Еще можно вступить в групповое финансовое обязательство. Тогда общий взнос делится на тех членов, которым удалось достигнуть цели. Более жесткий, неприятный и, возможно, эффективный вариант — отдать деньги тем, кого человек терпеть не может, например оппозиционной политической партии или фан-клубу главного соперника любимой футбольной команды. Нефинансовые обязательства включают давление коллектива (письма членам семьи или друзьям с сообщением об успехах или о неудачах) и мониторинг достижения цели в общем блоге.

Целью может быть снижение веса, отказ от курения, регулярные занятия спортом, улучшение оценок и прочее. Есть и раздел для людей с необычными устремлениями. Например, подняться на гору Килиманджаро, пока вершина еще покрыта льдом (проверка по фотографии). Съездить в Монголию (надо показать штамп в паспорте). Научиться жонглировать семью апельсинами и дыней (проверка по видео). Такие не слишком оригинальные цели, как пробежать марафон или накопить денег. Похвальное намерение снизить потребление бензина и электроэнергии. Словом, все, что только можно придумать и опубликовать на сайте.

5. Бросить курить без пластыря. Уже есть организации, помогающие людям выполнять данные себе обещания и достигать целей. Сберегательную программу Cares (Committed Action to Reduce and End Smoking) предлагает Green Bank of Caraga на Минданао (Филиппины). Желающий бросить курить открывает счет с минимальным вложением, равным одному доллару. В течение полугода человек вносит на него средства, которые раньше уходили на сигареты. В некоторых случаях взносы еженедельно собирает лично представитель банка. Через полгода человек сдает анализ мочи для подтверждения отказа от курения. При прохождении теста он получает свои деньги обратно. В противном случае счет закрывается, и накопления перечисляются на благотворительные цели.

Первые результаты этой программы были проанализированы Лабораторией действий против нищеты Массачусетского технологического института. Они кажутся очень хорошими. Открытие счета повышает вероятность достижения цели на 53 %[140]. Остальные способы отказа от курения, даже никотиновый пластырь, не так эффективны.

6. Мотоциклетные шлемы. Во многих государствах езда на мотоцикле без шлема запрещена. Для либертарианцев эти требования сомнительны. Они спрашивают: почему, если люди хотят подвергать себя риску, не разрешить им это? На сегодняшний день не утихают громкие споры между убежденными патерналистами, которые подчеркивают опасность и поддерживают запреты, и сторонниками полной свободы от государственного вмешательства. Журналист Джон Тирни предложил способ, сходный с подталкиванием. В этом подходе соединяются содействие безопасности и сохранение свободы: мотоциклистам, не желающим надевать шлем, нужно получить специальную лицензию. Для этого необходимо пройти дополнительный курс обучения и подтвердить наличие медицинской страховки.

Подход Тирни предполагает ряд издержек для тех, кому нравится, как встречный ветер гуляет в волосах. Дополнительный курс обучения и медицинская страховка — не полный пустяк. Но эти требования все же не равны запрету и, кроме того, пойдут на пользу.

7. Самозапрет на азартные игры. Игра на деньги поднимает массу сложных вопросов. Мы не будем рассматривать в деталях все, что могли бы сделать в этой области либертарианские патерналисты. Как минимум они не дали бы властям монополию на азартные игры, особенно когда у потребителя худшие шансы. Таковы государственные лотереи, средний выигрыш от которых составляет приблизительно 50 центов на каждый потраченный доллар. (Подсказка: если вы хотите честной игры, устройте футбольный тотализатор с друзьями.) Но совершенно ясно, что среди нас есть люди с игровой зависимостью и они нуждаются в реальной помощи.

Мы предлагаем оригинальное решение. Не так давно в нескольких штатах, включая Иллинойс, Индиану и Миссури, вступили в действие похожие законы. Они позволяют страдающим игровой зависимостью вносить себя в черный список, после чего им будет запрещено входить в казино или получать выигрыш. Человек, испытывающий трудности с самоконтролем, озабочен этим и хочет подчинить автоматическую систему аналитической. Те, кто не слишком страдает от болезненной зависимости, могут воздерживаться от игр самостоятельно или при помощи друзей. Иногда коммерческие организации предоставляют содействие. Но для заядлых игроков лучше заручиться поддержкой государства. Мы считаем самозапрет отличной идеей и предлагаем исследовать способы его применения в других сферах.

8. Destiny Health Plan. Страховым фирмам нравится оплачивать медицинские счета не больше, чем пациентам. Но у них есть простор для творчества. Компании могли бы работать с клиентами в направлении улучшения их здоровья, одновременно снижая расходы на лечение. Страховка Destiny Health Plan на момент написания этой книги предлагается в четырех штатах (Иллинойсе, Висконсине, Мичигане и Колорадо). Она включает программу оздоровления и жизненных сил, разработанную специально для стимулирования людей к полезному выбору. Участники зарабатывают «доллары здоровья», если посещают фитнес-клуб в определенную неделю, у них нормальное давление или их дети играют за футбольную команду. Этими «деньгами» можно оплатить билеты на самолет, номер отеля, подписку на журналы и электронику. Destiny Health Plan хорошо продуман и объединяет медицинское страхование с подталкиванием к здоровому образу жизни.

9. «Доллар в день». Подростковая беременность — серьезная проблема для большинства девушек. Став матерями в возрасте до 18 лет, они часто беременеют снова в течение года-двух. В нескольких городах, в том числе в Гринсборо, власти пробуют улучшить ситуацию с помощью программы «Доллар в день». Юные мамы одного ребенка получают доллар за каждый день, пока они не беременны[141]. Пока что результаты обнадеживают. Доллар в день — ничто для бюджета города, даже за год или два, поэтому обходится программа крайне дешево. Но небольшие регулярные выплаты достаточны, чтобы девушки принимали меры по предотвращению следующей беременности. Налогоплательщикам больше не приходится тратиться на содержание детей, рожденных у несовершеннолетних мам. Поэтому издержки существенно меньше, чем выгода. Многие выступают за программу «Доллар в день» как образцовую для снижения числа подростковых беременностей. Несомненно, появятся и другие подобные. К этому подтолкнет вышеупомянутый успешный опыт.

10. Фильтры в кондиционерах с удобным красным индикатором. В жаркую погоду люди попадают в зависимость от прохладных помещений. Многие центральные системы кондиционирования нуждаются в регулярной замене фильтров. Если этого не делать, устройство может замерзнуть и сломаться. К сожалению, сроки замены вспомнить непросто. Неудивительно, что все это выливается в огромные счета за ремонт. Есть решение: о необходимости замены фильтра будет информировать красный индикатор в соответствующем месте на виду. Многие современные автомобили сообщают владельцу, что пора поменять масло. В водяных фильтрах новых моделей холодильников также предусмотрен предупреждающий индикатор. То же самое можно использовать и в кондиционерах.

11. Лак от обгрызания ногтей и дисульфирам. Люди, желающие избавиться от вредных привычек, могут прибегнуть к тому, что сделает их неприятными или болезненными. Таким образом аналитическая система может дисциплинировать автоматическую посредством продуктов, которые говорят ей «стоп!».

Сейчас есть специальные товары, нацеленные на решение именно этой задачи. Те, кто хочет отучиться грызть ногти, могут купить горький лак для ногтей. Более экстремальной версией такого подхода является дисульфирам (торговое название «Антабус»), помогающий излечить алкоголизм. При его применении выпивка немедленно вызывает рвоту и похмелье. На некоторых страдающих хроническим алкоголизмом этот препарат оказал сильный положительный эффект наряду с программой лечения.

12. «Проверка вежливости». Любимый проект мы оставили на сладкое. Современный мир страдает от недостатка вежливости. Каждый день и час люди отправляют гневные электронные письма, о которых вскоре пожалеют. Они изрыгают проклятия в адрес едва знакомых оппонентов (или — еще хуже — друзей и любимых). Немногие знают простое правило: не отправлять гневное письмо в сердцах. Сохраните его и выждите до отправки один день. За это время вы, возможно, уже успокоитесь настолько, что забудете про послание. Тем лучше. Но многие либо незнакомы с этим правилом, либо игнорируют его. Им на помощь придут технологии. Не сомневаемся, что те, кто в ладах с технологиями, могли бы разработать такую программу до конца месяца.

Предлагаемая «Проверка вежливости» сможет точно определить, является ли письмо гневным. Далее экране появится сообщение: «Предупреждение: это письмо кажется невежливым. Вы в самом деле хотите его отправить?» Уже есть программа обнаружения ненормативной лексики. Мы предлагаем более тонкий вариант. Ведь можно написать действительно ужасное электронное письмо без использования нецензурных слов. Предоставляться на выбор или устанавливаться по умолчанию может и усиленная версия. В ней выдается сообщение: «Предупреждение: это письмо кажется невежливым. Оно не будет послано. Запросите отправку повторно через 24 часа». Ограничения этой версии можно будет обойти неким сложным действием. Например, придется ввести свой номер социального страхования, дату рождения дедушки или решить математическую задачу!

Аналитическая система может быть как вежливее, так и умнее автоматической. Иногда вежливым быть разумно. Гуманам пошло бы на пользу, если бы они развивали то, что Авраам Линкольн называл «добрыми ангелами нашей натуры».

Из Части D можно сделать тот же вывод, что и из шведской реформы системы социального обеспечения. В сложных ситуациях для достижения хороших результатов недостаточно простой стратегии максимального увеличения количества вариантов. Чем больше опций и чем сложнее ситуация, тем важнее создать грамотную архитектуру выбора. Чтобы система была удобной, необходимо учитывать особенности гуманов. Программисты и строители руководствуются девизом «чем проще, тем лучше». Если для полноценного функционирования здание должно быть сложным, лучше всего предложить людям побольше знаков, которые помогут им ориентироваться. Архитектору выбора необходимо усвоить эти уроки.

Стандартный анализ стимулов должен придавать им отчетливость. Очевидно ли для совершающих выбор, что на них влияет? Для свободных рынков ответ обычно утвердительный, но в ряде важных случаев такие факторы люди не осознают. Например, городская семья решает, покупать ли машину. Предположим, ее членам требуется выбрать между такси, или общественным транспортом, или автомобилем. Третий вариант предполагает необходимость потратить 10 тыс. долларов на подержанную машину и парковать ее на улице, напротив дома. Явные траты на автомобиль включают еженедельную заправку, ремонт от случая к случаю и оплату годовой страховки. Издержки на покупку размером в 10 тыс. долларов, скорее всего, не будут приняты во внимание. Другими словами, купив автомобиль, члены семьи забудут об этой сумме и перестанут думать, что эти деньги можно было бы потратить иначе. В то же время стоимость каждой поездки на такси очевидна. Даже счетчик показывает, как цена растет через каждые несколько кварталов. Поведенческий анализ стимулов владения личным автомобилем позволяет предположить, что люди преуменьшают цену выбора машины, как и другие менее явные аспекты обладания ею, такие как амортизация. В то же время они преувеличивают вполне очевидные траты на такси. Анализ систем архитектуры выбора должен учитывать такие моменты.

Разумеется, стимулы можно делать более очевидными, чем и пользуются хорошие архитекторы выбора. В школе бизнеса INSEAD во Франции телефонные аппараты показывают на дисплее текущую стоимость междугородных вызовов. Если мы хотим защитить окружающую среду и беречь энергию, можно сделать затраты более очевидными. Предположим, что термостат у вас дома запрограммирован показывать почасовую стоимость температуры. Когда зимой вы сбавляете тепло на пару градусов, цена на дисплее также снижается. Наверняка это больше повлияет на поведение потребителей, чем повышение цен на электричество. Рост стоимости будет осознан лишь в конце месяца, когда придет счет. Допустим, что государство хочет принять дополнительные меры по экономии энергии. Повышение цен на электричество, конечно, возымеет эффект, но, если сделать этот рост очевидным, результат будет еще лучше. Термостаты, выводящие на дисплей стоимость, вызовут снижение энергопотребления скорее, чем подорожание электричества.

Иногда люди предпочли бы неодинаковое подчеркивание приобретений и потерь. К примеру, никто не пойдет в фитнес-клуб, взимающий «пошаговую» оплату за степпер. При этом те, кто занимается на этом тренажере, с удовольствием смотрят на счетчик сжигаемых в процессе тренировки калорий (особенно с учетом того, что это число округляется в большую сторону). Еще лучше был бы дисплей с картинками, изображающими потраченные калории в виде еды: через десять минут сгорает килограмм моркови, а через сорок — сдобная булочка.

На заре карьеры Талер преподавал принятие управленческих решений в школе бизнеса. Студенты иногда уходили пораньше на собеседование (или на игру в гольф). Тогда они старались выскользнуть из аудитории как можно незаметнее. К сожалению, единственный выход был через большую двустворчатую дверь, видную с любого места аудитории, хотя и вне поля зрения Талера. Створки имели большие, красивые деревянные ручки цилиндрической формы высотой около 60 см. Собираясь улизнуть, студенты ощущали два противоборствующих импульса. Первым побуждением было толкнуть дверь, предназначенную для выхода. Потом при виде больших деревянных ручек, за которые так удобно браться, возникал порыв потянуть створки на себя. Второй импульс обычно брал верх. В результате каждый, кто пытался выйти из аудитории, тянул створки на себя. Увы, дверь открывалась наружу.

Через некоторое время после начала семестра очередной студент смущенно тянул ручки на себя, собираясь покинуть аудиторию. Талер обратил внимание молодых людей на то, что двери открываются наружу. С тех пор, когда кто-нибудь намеревался уйти, остальные с интересом наблюдали, будет он толкать или тянуть. Невероятно, но большинство продолжали тянуть створки двери на себя! Их автоматическая система торжествовала. Сигнал, посылаемый большими деревянными ручками, невозможно было игнорировать. Однажды Талеру тоже пришлось выйти во время занятия. К своему смущению, и он потянул ручку на себя.

Эта дверь была примером плохой архитектуры выбора, потому что нарушала простой психологический принцип с замысловатым названием «сопоставимость характера стимула и ответной реакции». Его суть в том, что получаемый сигнал (стимул) должен соответствовать желаемому действию. В случае противоречий восприятие страдает, и люди ошибаются.

Например, представьте большой, красный восьмиугольник, на котором вместо «Стоп» написано «Вперед». Сложности из-за подобных противоречий легко показать экспериментально. Их выявлению посвящен известный тест Струпа. В современной версии этого эксперимента испытуемые видят чередующиеся на экране слова. Задание очень простое: нажать правую кнопку, если слово написано красным цветом, и левую — если зеленым. Всем задача кажется легкой, люди быстро обучаются и отвечают без ошибок. Но потом программа выкидывает фортель: слово «красный», напечатанное зеленым шрифтом, или слово «зеленый» красного цвета. Эти противоречивые сигналы влекут за собой увеличение времени ответа и количества ошибок. Автоматическая система «прочитывает» слово быстрее, чем мы успеваем распознать цвет букв. Увидев слово «зеленый» красным шрифтом, под влиянием автоматической системы человек спешит нажать на левую кнопку и, конечно же, ошибается. Попробуйте сами. Напишите названия цветов так, чтобы окраска букв не соответствовала слову. А лучше попросите об этом ребенка. Затем перечислите названия как можно быстрее, то есть прочитайте их, не обращая внимания на цвет. Легко, не так ли? А теперь называйте цвета слов без оглядки на их значения. Правда, сложнее? В таких заданиях автоматическая система всегда преобладает над аналитической.

Обратная связь
Повторение не поможет, если возможностей учиться недостаточно. Для приобретения знаний и навыков должна быть быстрая и ясная обратная связь после каждой попытки. Предположим, вы тренируетесь загонять мяч в лунку на поле для гольфа. Через десять попыток будет легко рассчитать силу удара. Даже самые неспособные игроки вскоре учатся оценивать дистанцию в таких условиях. А теперь представим, что вы бьете по мячу, но не видите, куда он попал. Можно махать клюшкой весь день и ничему не научиться.

Как ни прискорбно, обычно жизненный выбор похож на удары по мячу без возможности увидеть, куда попадешь. Дело в том, что ситуация не предусматривает обратной связи. Например, как правило, реакцию мы получаем в отношении выбранных, а не отвергнутых возможностей. Если не сходить с привычного пути и не экспериментировать, можно никогда не узнать, что есть альтернативы привычным вариантам. Возвращаясь каждый день домой по длинной дороге, более короткий путь вы не найдете. Длительный процесс редко дает хорошую обратную связь. Можно годами употреблять жирную пищу и не чувствовать никаких настораживающих признаков до самого инфаркта. В случае отсутствия обратной связи подталкивание бывает необходимо.

Прайминг
До сих пор мы говорили о восприятии людьми мыслей и поведения окружающих. С этим тесно связан прайминг, который имеет отношение к работе автоматической системы мозга. Незначительное воздействие может повысить легкость, с которой в голову западает определенная информация. Представьте, что вы играете в ассоциации с Гомером Симпсоном. Иногда малейший намек на идею или образ может запустить ход мыслей, влекущих за собой действие. Такое случается и в социальных ситуациях, причем эффект может быть на удивление сильным.

В опросах людей часто спрашивают, склонны ли они к определенному поведению, например голосовать, худеть и покупать некоторые продукты. Те, кто составляет опросы, хотят классифицировать виды поведения, а не повлиять на него. Но социологи открыли неожиданный факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Эффект простых измерений проявляется в том, что, если задавать людям вопрос об их намерениях, они с большей вероятностью поступят в соответствии со своим ответом. Подтверждения были получены в самых разных условиях. Если вопрос был о том, собирается ли человек есть определенные продукты, сесть на диету или заняться спортом, ответ менял дальнейшее поведение респондента[42]. Эффект простых измерений — способ подталкивания и может быть использован архитекторами выбора.

Пиарщики хотят стимулировать избирателей проголосовать. Как это сделать? Один из очевидных способов — подчеркнуть выгоду. Еще можно облегчить людям путь к избирательному участку, оплатив им дорогу или освободив от работы. Но есть и третий способ. Оказывается, если за день до выборов спросить людей, собираются ли они голосовать, можно повысить явку на 25 %![43] Предположим, что нужно поднять продажи, например, мобильных телефонов или автомобилей. В исследовании с огромной репрезентативной выборкой более 40 тыс. человек респондентам задавали простой вопрос: «Собираетесь ли вы менять машину в следующие полгода?»[44] В результате продажи увеличились на 35 %. Или допустим, что правительство хочет стимулировать людей вести здоровый образ жизни. В этом случае измерением намерений можно значительно повлиять на положение дел[45]. Если людей спрашивать, как регулярно они будут пользоваться зубной нитью на следующей неделе, то заботиться о зубах респонденты станут чаще. Если задать вопрос, собирается ли кто-то употреблять на следующей неделе жирную пищу, то он съест меньше жирного.

Подталкивание посредством вопроса о намерениях можно усилить, уточнив, когда и как люди планируют что-либо сделать. Дело в канальных факторах (это понятие великого психолога Курта Левина) — незначительных влияниях, способствующих или препятствующих определенному поведению. Представьте, как бегут ручейки, когда весной тает снег. Их русло определяется крошечными изменениями рельефа. По мнению Левина, так и для людей ничтожные факторы могут служить невероятными препятствиями к желательному поведению. Поспособствовать правильным действиям можно, устранив мелкие препятствия, а не толкая кого бы то ни было в нужном направлении. Эту идею Левина прекрасно иллюстрирует исследование Г. Левенталя, Р. Сингера и С. Джонс, проведенное в кампусе Йельского университета. Студентам старших курсов прочитали убедительную лекцию об угрозе столбняка и необходимости прививки от этой болезни. Почти все восприняли информацию и заявили, что собираются привиться. Впрочем, добрые намерения не привели к активным действиям: до медицинского кабинета добралось только 3 %.

Другим тоже прочитали лекцию, но кроме этого вручили карту кампуса, где кружком был обведен медицинский кабинет. Затем их попросили свериться с недельным расписанием, запланировать день и время и выбрать удобный маршрут. В результате на прививку от столбняка явилось 28 % студентов. Заметьте: все эти манипуляции не были навязчивыми. Старшекурсники, несомненно, знали, где находится медицинский кабинет (в Йеле не слишком большой университетский городок), и в реальности им не нужно было записываться на прием. И все же в девять раз больше студентов сделали прививку, так велик потенциал канальных факторов.

Продолжая исследовать возможности прайминга, социологи обнаружили, что можно стимулировать определенное поведение с помощью простых и вроде бы не имеющих отношения к делу сигналов. Если поставить некоторые вещи в центр внимания, образ действий людей изменится. При виде объектов, характерных для деловой среды, таких как портфели и столы для переговоров, люди становятся более склонными к соперничеству, менее заинтересованными в сотрудничестве и менее щедрыми[46]. Запахи тоже имеют значение: едва уловимый аромат универсального чистящего средства заставляет есть аккуратнее[47]. В обоих случаях люди не осознают действия сигналов на их поведение. Или вот пример: на суждение о незнакомцах влияет, какой кофе пьет человек — горячий или холодный! Получившие в ходе эксперимента остывший напиток с большей вероятностью характеризовали других как эгоистичных, замкнутых и черствых, чем те, кому выдали горячий кофе[48]. И все это также происходило бессознательно.

Три вида социального влияния — информацию, давление коллектива и прайминг — можно с легкостью отнести к способам подталкивания. Как мы увидим далее, и деловые круги, и государство могут использовать силу социального влияния в благих (и не очень) целях.

Улыбка, неодобрение и экономия электричества
Если вы хотите подтолкнуть людей к желательному социальному поведению, ни в коем случае не давайте им знать, что они ведут себя лучше общепринятого.

Другой вывод исследования еще интереснее. Примерно половине семей не только дали сухую информацию, но и снабдили ее небольшим невербальным сигналом. Те, кто потреблял энергию больше нормы, получили грустный смайлик, а экономившие электричество — радостный.

Первые снизили потребление энергии в большей степени, чем получившие сведения о превышении без смайла. А в случае со вторыми эффект бумеранга не сработал! Когда экономным семьям просто сообщали о низком по сравнению со средними показателями энергопотреблении, они чувствовали, что имеют «запас» для повышения. Но когда информирование было совмещено с эмоциональным подталкиванием, эти семьи игнорировали такую возможность.

Многие политики ратуют за сохранение энергии, исходя из интересов национальной безопасности, экономического роста и защиты окружающей среды. В этом случае особенно важно найти правильный способ социального подталкивания.

Социализация трезвенников
Студенты колледжа подвергаются влиянию собственных убеждений относительно других студентов колледжа, поэтому алкогольная зависимость неизбежно возрастает; ведь студенты руководствуются преувеличенным ощущением того, как много выпивают другие. Пытаясь изменить поведение людей на более предпочтительное, государственные органы часто пытались использовать статистические данные.

В Монтане, например, проводилась масштабная образовательная кампания. Акцентировался факт, что абсолютное большинство жителей штата не пьют. Одно из объявлений, нацеленное на корректировку взглядов на алкоголь среди учащихся, гласило: «Большинство (81 %) студентов Университета штата Монтана выпивают четыре и менее напитка в неделю». Такой же подход был применен и в борьбе с курением. Реклама сообщала: «Большинство (70 %) подростков Монтаны не курят». Эта стратегия повлияла на точность социальных представлений и повлекла за собой снижение потребления табачных изделий

Спасение «Окаменелого леса»
Частицы окаменелых деревьев были разбросаны вдоль тропы, соблазняя туристов взять их с собой. Через отрезки, которые можно пройти за два часа, стояли знаки с разными надписями. Некоторые, похожие на постоянно использовавшиеся в парке, делали упор на серьезность проблемы. «Предыдущие посетители унесли многие фрагменты окаменелого леса из парка, изменив первозданный облик Петрифайд-Фореста». Другие содержали прямой запрет: «Пожалуйста, не берите с собой частицы окаменелых деревьев, чтобы сохранить Петрифайд-Форест в первобытном состоянии». Чалдини верно предположил, что позитивная, предписательная формулировка окажется эффективнее, чем негативная, информативная