Nudge. Архитектура выбора

В этой книге мы сделали два основных заявления. Во-первых, кажущиеся незначительными элементы социальных ситуаций могут колоссально влиять на поведение людей. Подталкивание — повсюду, даже если мы его не замечаем. Архитектура выбора, хорошая и плохая, вездесуща и неизбежна и заметно воздействует на принятие решений. Во-вторых, либертарианский патернализм — не оксюморон. Архитекторы выбора в состоянии сохранить свободу решать, одновременно подталкивая людей в направлении, способствующем повышению качества их жизни.

Действительно, некоторых приемов подталкивания можно избежать. Просветительские и рекламные кампании необязательны, и отказ от них не исключен. Следует ли государству информировать людей о рисках, связанных с курением или алкоголем, незащищенным сексом, плохими жирами и туфлями на шпильках? Должны ли работодатели проводить просветительские кампании на аналогичные темы? Для ответа на эти вопросы нам необходимо кое-что уточнить об инициаторах и о получателях подталкивания. Одно дело, если внешний агент (инициатор подталкивания), скорее всего, способен помочь индивиду (получателю) сделать оптимальный выбор. Отчасти это зависит от сложности выбора. Как мы видели, людям особенно необходимо подталкивание при принятии сложных, комплексных и редких решений, а также при недостаточной обратной связи и ограниченных возможностях обучения.

Возможная польза подталкивания также зависит от способности инициатора верно определить, что подойдет лучше всего получателю. В целом это возможно, если внешний агент гораздо компетентнее потребителя и когда разница между вкусами и предпочтениями индивидов либо небольшая (почти все предпочитают шоколадное мороженое лакричному), либо легко определяется. Например, в случае с распространением страховки на рецептурные препараты государство предполагает, что вам больше понравится страховой план с низкими ценами на регулярно принимаемые лекарства. Поэтому подталкивание более обоснованно в ипотечном кредитовании, чем в выборе безалкогольных напитков. Ипотека — сложный вопрос, и инициаторы могли бы оказать существенную помощь. И наоборот, ни один эксперт не в состоянии предложить для выбора между «Кока-колой» и «Пепси-колой» больше информации, чем вы получите, просто сделав по глотку каждого напитка. Вкратце: в случае обремененного выбора, компетентности инициатора подталкивания и неважности индивидуальных предпочтений или легкости их оценки польза от подталкивания более чем возможна.

Разумеется, бывают некомпетентные и недобросовестные инициаторы подталкивания. Первые, вероятно, принесут больше вреда, чем пользы, в содействии выбору. В случаях, когда есть основания заподозрить инициатора в принадлежности ко второй категории, нужно с осторожностью относиться к попыткам подталкивания. Некоторые считают, что любое решение властей может оказаться некомпетентным и коррумпированным. Те, кто придерживается этой точки зрения, предпочтут, чтобы спонсированные государством программы по подталкиванию сводились к минимуму. То есть ограничивались случаями, в которых подобное влияние на решения людей неизбежно, например выбором стандартных опций. Но многие придерживаются менее пессимистичного мнения о государстве и считают, что политики и чиновники всего лишь гуманы. Они бывают глупыми или нечестными не чаще, чем руководители частных компаний, юристы или экономисты. Поэтому лучше лишний раз задаться вопросом: высок ли риск недобросовестности в той или иной ситуации? Это проясняет, почему разрешить политикам формировать избирательные бюллетени — очевидно неудачная идея. Напротив, позволить им нанять экспертов для выбора продуманной стандартной опции для участников «Медикэр», скорее всего, хорошая мысль. Особенно если обязать власти докладывать о финансовых вливаниях страховых компаний.

Разрешение фондам рекламировать себя не вызывает особых сомнений. В существующей системе сложно представить запрет на такую деятельность. Если фонды могут свободно выходить на рынок, то у них должна быть возможность привлечения клиентов любыми законными средствами, в том числе с помощью правдивой рекламы. Интересен ее эффект на этом рынке. Чего ожидать?
Вообразим два крайних варианта развития событий. Первый мог бы явиться в сладком сне экономисту, стороннику свободного рынка. При этом он бы умиротворенно улыбался. Рекламирующие себя фонды просвещали бы участников, объясняя преимущества низких расходов, диверсификации и долгосрочного инвестирования. Они предостерегали бы людей от опасности экстраполяции недавних показателей доходности на будущее. Реклама помогала бы потребителям определить идеальный для них способ размещения активов. Его экономисты называют границей эффективности, к которой должен стремиться любой рациональный инвестор. Другими словами, реклама способствовала бы более правильному и разумному выбору.
Второй сценарий — кошмар психологов и поведенческих экономистов. Они бы метались в постелях и переворачивались с боку на бок, привидься им такое. В этом страшном сне рекламодатели призывают потребителей мыслить с размахом, не довольствоваться синицей в руке — вариантами с индексированием — и богатеть путем инвестирования. В рекламе никогда не упоминаются сборы, зато много говорится о показателях прошедших лет. А ведь нет ни единого доказательства, что они позволяют предсказывать будущие результаты. Любители делать ставки на спорт заметят сходство с такой рекламой. Ведь она тоже рассказывает о «фаворитах предстоящих игр» и предлагает потрясающие и почти безошибочные прогнозы на основе результатов, скажем, последних трех недель

Фонды активно привлекали внимание к показателям доходности в прошлом, если они были высокими. Но такие сведения никоим образом не позволяют прогнозировать хорошие результаты в будущем. Тем не менее реклама фондов существенно повлияла на выбор инвестиционного портфеля. Она подтолкнула людей к вариантам с низкими ожидаемыми доходами из-за значительных сборов и высокими рисками. Последние обусловлены большей долей акций, более активным управлением, предпочтениями динамично развивающихся секторов и вложений на внутреннем рынке.

В опросах людей часто спрашивают, склонны ли они к определенному поведению, например голосовать, худеть и покупать некоторые продукты. Те, кто составляет опросы, хотят классифицировать виды поведения, а не повлиять на него. Но социологи открыли неожиданный факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Эффект простых измерений проявляется в том, что, если задавать людям вопрос об их намерениях, они с большей вероятностью поступят в соответствии со своим ответом. Подтверждения были получены в самых разных условиях. Если вопрос был о том, собирается ли человек есть определенные продукты, сесть на диету или заняться спортом, ответ менял дальнейшее поведение респондента