Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана

Начнем с авторов. 

Роберт Шиллер - лауреат Нобелевской премии по экономике 2013, профессор Йельского университета.

Джордж Акерлоф - лауреат Нобелевской премии по экономике 2001. Прославился своей теорией "лимонов".  По совместительству к своим регалиям - муж Джанет Йеллен.

Заинтригованы?

В своей книге эти именитые и влиятельные авторы детально раскрывают механизмы, с помощью которых компании манипулируют сознанием потребителей, заставляя их покупать товары и услуги, которые часто оказываются ненужными или даже вредными.

Основной посыл книги заключается в том, что рынок далеко не идеален, и потребители постоянно сталкиваются с информационными асимметриями — ситуацией, когда продавцы знают больше покупателей. Это создает условия для «охоты на простаков», когда маркетологи используют психологические уловки, рекламные трюки и искусственно созданные потребности, чтобы заставить людей тратить деньги.

Авторы приводят многочисленные примеры из разных сфер жизни: от финансовых услуг и недвижимости до моды и здравоохранения. Они показывают, как крупные корпорации формируют ложные ожидания, навязывают стереотипы и создают иллюзии качества, вынуждая потребителей совершать необдуманные покупки.

Книга не является развлекательным чтивом и будет интересна довольно узкому кругу читателей, интересующихся экономикой и психологией.

По словам авторов, они хотели написать в меру научную и в меру доступную книгу для широкой аудитории. Получилось? Не думаю. Тут как в знаменитой пословице про двух зайцев. Авторы не стали углубляться в одну конкретную тему, но и также не стали опускаться до простого или любительского уровня. В итоге получилось, что одни прочитали и мало что поняли, т.к. темы связанные с финансовым миром авторы совершенно не упростили, а для тех людей, кто понимает и разбирается в вопросе, авторы тоже ничего не предложили, т.к. написали крайне поверхностную книгу. И если сказать, что книга больше всего напоминает, то я бы предложил, что это газетная или журнальная статья из какого-нибудь финансового издания (темы в книге никак не связанны друг с другом, по моему мнению).
Во-первых, начало и конец книги. У авторов чуть ли не половина книги отдано на «введение» и «заключение». Это явный перебор. Люди не всегда читают эти главы, т.к. в первом, т.е. в ведении, чаще всего общие слова, которые никак не влияют на основное содержание, на её понимание, поэтому зачастую можно не тратить на это время. А заключение, часто содержит итог, краткий пересказ, который также можно пропустить, если понятна идея книги и все её детали.
Во-вторых, в начале, авторы долго пишут о проблемах свободного рынка, чуть ли не подводя читателя к мысли, что он не такой уж и свободный (в определённом смысле, разумеется). Что люди стали покупать (или им стали успешно навязывать) множества ненужного барахла. Ну, это верно, но также и очевидно.
Идём дальше. Финансовый кризис 2008 года с описанием того, как лопался мыльный пузырь новых финансовых инструментов, которые были созданы в этот период и которые связаны с кредитами на покупку недвижимости. По моему мнению, авторы не сильно-то и упростили материал и не предложили чего-то нового и/или интересного, что не было сказано в самой знаменитой книги на эту тему «Большая игра на понижение» (The Big Short) или во второй знаменитой книги на эту тему «Слишком большие, чтобы рухнуть» (Too Big to Fail). В итоге непонятно - зачем? И, что важно, авторы посвящают подобным финансовым историям ещё две главы (учитывая, что их и так немного, это явный крен в сторону финансовой сферы, в которой не каждый читатель разбирается с лёгкостью).
Третья глава меня просто ошарашила. К обманным трюкам авторы отнесли не что иное, как рекламу как таковую. Не неэтичную рекламу, не рекламу, которая служит целью обмануть покупателя, предъявив ему неточную или даже ложную информацию, а рекламу вообще. Для этого они рассказывают о трёх титанах мира рекламы, двое из которых, это Клод Хопкинс и Дэвид Огилви. И их эти «эксперты» обозначили как шулеры? Уже после этого, книгу можно выкидывать на помойку, т.к. эти двое всегда имели во всём мире безупречную репутацию, и я ни разу не встречал (а я прочитал практически все книги по рекламе и маркетингу, что были изданы в России на русском языке иностранных авторов), чтобы кто-то обвинял их в обмане покупателей. Что касается рекламы, то она берёт своё начало ещё с древних базаров, когда продавцы (мяса ли, шёлка ли, вина ли) кричали потенциальным покупателям, чтобы те посмотрели их товар и возможно, решили их купить. Как предприниматель может существовать, никому не рассказывая о своём бизнесе (а это – ядро, суть рекламы как таковой)?
Дальше - не лучше. Авторы пишут о «табаке», об алкоголе, в плане, что один приводит к раку, а другой – к алкоголизму. Стоит ли об этом писать в подобной книге? Да – и это единственный плюс – авторы описывают, как табачные компании стремились сокрыть информацию о вреде табака. Или как фармацевтические гиганты внедряют свои новинки, путём подкупа врачей. Но опять же, авторы уделяют этим вопросом крайне мало страниц и делают это крайне поверхностно. Плюс, совсем смехотворное количество примеров.
И последнее. Авторы включили в книгу главу «инновации», где рассказывается о той зависимости, что имеет на некоторых людей, Facebook и прочие социальные сети. М-да.…Стоило ли писать книгу ради всего этого?

После прочтения этой книги я себя представлял прокачанным, всё знающим об уловках фишеров потребителем и обладателем массы лайфхаков по экономии на том, что мы обычно покупаем неосознанно, попадаясь на крючок.
Но закрыв книгу, я себя таковым не почувствовал. "Мы планировали написать очень серьезную книгу. Но при этом нам хотелось сделать ее увлекательной" - говорится во введении. И если первое получилось, то увлекательно было не всегда. Хотя учёные экономисты со мной, наверное, поспорят.
Дело все в том, что бытовым вещам, которые касаются всех, уделено не так много внимания, а большая часть посвящена охоте на простаков в сфере политики и экономики (ценные бумаги). Для моего понимания было тяжеловато.
Но к желаниям "обезьянки, сидящей на плече", которая символизирует подсознание и обычно виновата в ненужных покупках, я буду относиться теперь осторожнее.

Какое небо голубое,
Мы не сторонники разбоя:
На дурака не нужен нож,
Ему с три короба наврешь —
И делай с ним, что хошь!

Читая такие книги, можно впасть в тоску от людской жадности и подлости. Желание «нахапать» побольше за чужой счёт, безусловно, обусловлено природным эгоизмом, присущим любому живому существу, но всё равно неприятно, что обман в экономике не только присутствует, но и процветает. Многие примеры, приведённые в книге, я слышала и раньше, некоторые удивили. Но в общем и целом теория, которую описывают авторы, давно лежала на поверхности и согласуется со здравым смыслом. Тем, кто от экономики далёк, прочитать стоит.

Честно говоря, всю книгу я не осилила. Это же самый настоящий научный труд, включающий в себя список источников, статистические данные и реальные примеры с фамилиями. Раскрываются секреты продавцов недвижимости, автомобилей, производителей медикаментов и пищи. Про это очень интересно читать. Однако, когда дело пошло о ценных бумагах, мой мозг просто отключился, потому что я ничего в этом не смыслю. Но не стану же я ставить низший балл лишь по той причине, что мне не хватает экономического образования.
Познавательная и интересная книга.

Для тех, кто не хочет читать всю рецензию, короткий дисклеймер, если вам понравилось название книги, вы почитали про авторов и прочитали синопсис, то знайте никакие ваши ожидания этот текст не оправдает.
С первых страниц заметно отсутствие какого бы то ни было литературного опыта у авторов. Но это было мной замечено еще на ознакомительном фрагменте, подумав что стиль изложения будет из-за неопытности авторов как писателей более научным, нежели художественным, я все же приобрела книгу. И боже, так я не ошибалась ни разу за весь мой читательский путь.
По порядку.
Про стиль изложения. Это и не научпоп, и не учебник, и не художка, это вообще непонятно что с постоянными стилистическими и литературными косяками. Авторы не могут перестать делать отсылки к названию книги, взялись читать вот вам квест, найдите хотя бы три страницы подряд, где не будет слов "охота на простака". Чем глубже в текст, тем больше понимаешь, что авторы явно не писатели и никогда раньше в своих работах им не приходилось, развлекая читателя, прибегать ни к эпитетам, ни к метафорам (которых они придумал 3 штуки, и пытаются заткнуть ими любые повествовательные дыры, вследствие чего очень часто в своих же метафорах путаются).
Про перевод. Текст, как мне кажется было очень сложно перевести, именно из-за того, что это все таки скорее научная работа, а точнее нарезка из десятка научных работ. И тут скорее ситуация в том, что не сам переводчик плохо сработал, а тот факт, что он должен был переводить конкретные вещи, а не пытаться сделать этот сумбур более понятным. Но все же отмечу, что как человек, который не терял надежду разобраться в теме книги (параллельно отчаянно пытаясь там ее найти), я бы хотела в сносках к аббревиатурам видеть их расшифровку на русском языке или на худой конец на английском, а не ссылку на статью, которую очевидно приводил автор.
Про основную тему. Её нет. Не тешьте себя надеждами, что вы найдете там хоть какие-то практические, реально применимые к жизни примеры поведения. Хотя бы потому, что, если вы взяли книгу подобного толка в руки, зная, что она написана нобелевскими лауреатами, вы явно не в первый раз слышите слово экономика. Но ощущение, что при всей сложной терминологии, которую порой используют авторы, при этом ее не объясняя, они продолжают думать, что они написали книгу для людей, которые слыхом не слыхивали про элементарны маркетинговые уловки и экономические кризисы в Америке. К слову про Америку, если вы не американец у вас появляется еще одна железобетонная причина эту книгу не открывать. Я удивлена, что на обложке не американский флаг, потому что все примеры приведенные в книге в 95% случаев применимы исключительно к США. Рассматриваются только американские фирмы, только американская банковская система и система здравоохранения (а ведь 2 последние сильно отличаются в штатах и Европе).
Про конкретные примеры, о которых говорилось в аннотации к книге. Это вообще отдельная тема для разговора. Собрано 10 конкретных примеров организаций или людей, и эти примеры постоянно повторяются на протяжении всей книги, что опять же в целом не огромная проблема для научной работы, но для научпоп книги, которая все же отчасти должна быть развлекательной создает впечатление, что либо авторы рекламируют конкретные компании, либо просто не достаточно осведомлены о других примерах. Еще один момент, есть четкое ощущение, что книга либо была издана намного позже, чем была написана, либо это все таки десяток скомпилированных вместе научных статей разной даты публикаций, неумело склеенных и превращенных в подобие книги- превалирующее большинство примеров и ситуаций из начала 90-ых и 00-ых годов, самый новый пример из 2012 и он такой один. Но самое отвратительное, что меня кольнуло при прочтении, это то, что авторы, написав эту книгу, явно не рассчитывали на ее распространение за пределами штатов, а из-за того она полна политизированных отсылок из разряда "Америка лучшая страна в мире, а все остальные страны нам завидуют"( цитата "Менее половины испытаний медикаментов компании ... проводится сейчас в США, при том, что темпы роста количества исследований, проходящий в менее развитых странах (таких как Китай- 47%) колоссальны" эти данные приводятся на 2011 год).
Заключение. Хотите почитать что-то у этих авторов берите их научные статьи, все равно эта книга из них же склеена. Хотите почитать научную литературу возьмите учебник по экономике. Хотите почитать научпоп текст про то, как обезопасить себя от маркетинговых уловок и экономических ловушек, нет выбора хуже, чем купить эту книгу. Из всего вышесказанного вывод: повторюсь, я понятия не имею, что это за текст, чем он пытается быть и самое главное на какого читателя он рассчитан.

До серьезного научного труда слишком просто, для доступного non fiction слишком серьезно.
Классическое для американцев прыганье с одного на другое, отсутствие нормальной последовательности изложения, странные логические заключения.

Самое забавное, что авторы, пытаясь громким называнием поднять продажи, по сути ничего нового с точки зрения экономической науки не сказали. Охота на простака (или другими словами максимизация прибыли при минимизации издержек) - имеет место быть уже очень давно, и в открытую об этом говорят уже минимум лет 60. Зачем нужно было вставать в высокомерную позу и с видом знатока вещать о том, что оказывается рынок недвижимости был пузырем или про сигаретное лобби. Странно и глупо.

Ну и отдельной строчки заслуживает абсолютно халтурный перевод, местами машинописный. Удивительно, как в таком казалось бы хорошем издательстве, работают такие плохие переводчики. Или может быть редактора забыли позвать?