Цитаты из книги Искусство видеть

Для художников эпохи Возрождения живопись, возможно, и была инструментом познания, но кроме этого она была еще и инструментом обладания, и не стоит забывать, имея дело с ренессансной живописью, что она существовала лишь благодаря огромным богатствам, скопленным во Флоренции и в других городах, и что богатые итальянские купцы смотрели на художников как на людей, способных подтвердить, что это они владеют всем, что в мире есть прекрасного и желанного. Картины во флорентийском дворце представляли собой такой микрокосм, в котором их хозяин благодаря своим художникам воссоздавал – в прямой доступности и в максимально реальной форме – все то, что ему в мире нравилось.

Реклама складывается в своего рода философскую систему. Она объясняет все в своих собственных координатах. Она интерпретирует мир.

Весь мир превращается в декорации, в которых должно исполняться рекламное обещание лучшей жизни. Мир улыбается нам. Он предлагает нам себя. И поскольку весь мир воображается как предлагающий себя нам, то весь мир становится более или менее одинаковым.

Согласно рекламе, быть умным значит обходить конфликты стороной.

Реклама даже революцию может проинтерпретировать по-своему.

Контраст между предлагаемой рекламой интерпретацией мира и реальным его состоянием может быть разителен; иногда он становится очевидным в глянцевых журналах, говорящих о текущих событиях.

Реклама, адресованная рабочему классу, обычно обещает преображение за счет некой функции того продукта, который она продает (Золушка); реклама для среднего класса обещает преображение отношений за счет общей атмосферы, которую создает набор продуктов (Заколдованный дворец).

Реклама говорит в будущем времени, однако наступление этого будущего бесконечно откладывается. Как же рекламе удается по-прежнему вызывать доверие, по крайней мере, настолько, чтобы оказывать то влияние, которое она оказывает? Ей доверяют, поскольку ее правдивость доказана – не воплощением в реальность ее обещаний, а тем, насколько ее фантазии соответствуют фантазиям зрителя-покупателя. Она обращается не столько к реальности, сколько к мечтам.

И наконец, технический прогресс очень облегчил перевод с языка масляной живописи на язык рекламных клише. Этому послужило изобретение в середине XX века дешевой цветной фотографии. Такая фотография способна воспроизводить цвет, текстуру и осязаемость вещей, как раньше могла только масляная живопись. Цветная фотография стала для зрителя-покупателя тем, чем была для зрителя-владельца масляная живопись. И то и другое использует одни и те же ориентированные на осязание приемы, для того чтобы вызвать у зрителя ощущение, будто он приобретает настоящую вещь, в действительности же лишь изображенную. В обоих случаях ощущение, будто он может прямо дотронуться до того, что изображено, напоминает ему о том, что он мог бы владеть или уже владеет этой вещью в реальности.