Читая книгу во второй раз, я пришёл к выводу, что на сегодняшний день это лучшая книга на тему визуализации бренда.
Вообще, тема логотипов, слоганов и пр. крайне обманчивая. Во многих книгах по маркетингу данную тему либо вообще не затрагивают, либо наоборот она становится чуть ли не главной определяющий успех бренда. Такая радикальная точка зрения видится мне глубоко ошибочной. Наверно именно из-за того, что среди 250 книг по маркетингу, я не нашёл ни одной достойной книги на эту тему, книга «Визуальный молоток», прочитанная во второй раз, так сильно меня впечатлила. Настолько что, даже не дочитав книгу, я внёс её в свой список лучших книг по маркетингу («Понимая маркетинг»). Да, я считаю, что эта книга не только лучше всего объясняет ценность и важность визуальной составляющей бренда, но и даёт множество ценных советов для реализации на практике. Оба фактора – теория и практика – крайне важны для книг по маркетингу.
Честно сказать, меня совершенно не удивляет такой слабый рейтинг у этой книги, ибо я давно заметил, что очень многие книги по маркетингу, ориентированные исключительно на профессионалов, набирают довольно низкие рейтинги, в то время как абсолютно бесполезные книги («Построенные навечно») имеют наивысший. Так что нет, для профильной литературы по бизнесу, небольшое количество прочитавших книгу людей и средний рейтинг, является вполне нормальный явлением.
Но вернёмся к сути книги и тому, почему я считаю её лучшей книгой на тему визуализации бренда. Как известно Лаура Райс является дочерью Эла Райса, одного из величайших маркетологов XX века, который совместно с другим гениальным маркетологом – Джеком Траутом – написал статью о позиционировании, введя, таким образом, само понятие позиционирования, как в теорию, так и практику маркетинга/бизнеса. Лаура Райс решила также отличиться и предложила свою теорию о том, как и с учётом чего нужно создавать визуальную составляющую бренда.
Как в книгах Траута и Райса речь идёт об одной идеи, так и в данной книге главной и единственной идеей является то, что визуальная составляющая бренда должна отражать главную идею того, что символизирует бренд («визуальный молоток» и он же - основной образ бренда, каким, например, для Coca-Cola является её фигурная стеклянная бутылка или «золотые арки» для Макдональд). Слоган же или даже одно слово, являются вербальным посланием или «гвоздём», который забивает наш «визуальный молоток». Кажется, чего тут такого важного? Однако, как всё самое гениальное – простое, так и в этой книге простота теории вовсе не сигнализирует о её малозначительности. Но для начала приведём примеры. Голубая коробочка Tiffany & Co., значок Mercedes-Benz, логотип магазина Target, Красный крест, белые наушники iPod, яблоко Apple, заяц Playboy и так далее. Как видим, это самые знаменитые визуальные составляющие бренда. Практически любой человек на земле, даже если он не является клиентом компании, мгновенно узнаёт логотипы, брендированные упаковки и прочие визуальные составляющие, которые чётко связаны с тем или иным брендом. Идея автора в том, что эти визуальные составляющие, должны быть выбраны не рандомно, а так, чтобы они выражали суть компании, т.е. почему покупатель должен купить именно этот бренд, а не какой-то иной. Самым ярким примером является знаменитый ковбой Marlboro. Другие логотипы - слабо связаны с обещанием бренда, как например значок Mercedes-Benz. Однако как можно понять, логотип может являться средством благодаря которому можно зашифровать всю суть того бизнеса, которым занимается компания, т.е. благодаря чему она стала успешной. И главное, замечая логотип, потребитель будет всегда вспоминать, почему он должен приобрести именно этот бренд, а не какой-то другой. В данном случаи, компании достаточно разместить (на любой поверхности) только свой логотип, чтобы покупатель понял всё, что хочет сказать ему компания. А учитывая, что чаще всего в обычной жизни он видит логотипы, именно их создание должно быть крайне продуманным. Т.е. чтобы логотип одним своим видом передавал идею позиционирования (также оставался неизменным, в том смысле, что после создания и успеха бренда, логотип ни в коем случаи нельзя менять). Более того, целую главу автор посвящает такой теме как цвет. Измени цвет Coca-Cola и это нанесёт огромный урон бренду как таковому, ибо потребители так привыкли к цвету бренда, что определяют нахождение продукта на полке магазина именно по знакомому цвету, а не по названию. Цвет, в данном случаи, становится важнейшей составной часть бренда, смена которого равносильна смене названия.
Я понимаю, многим может показаться, что такая простая идея не заслуживает целой книги, но поверьте, автор приводит настолько огромное количество самых разнообразных примеров, что под конец книги читатель понимает всю гениальность данного подхода, а также его важность для практики маркетинга. Говоря о McDonald's или сигаретах Marlboro, мы именно что представляет себе ковбоя и золотые арки, а они, в свою очередь, говорят нам, почему мы должны выбрать именно их, а не их конкурентов. А вот когда визуальный символ выбран неправильно или когда он постоянно меняется, то тогда люди просто не запоминают ваш бренд, т.е. он как бы пропадает с их ментальной карты и может всплыть разве что благодаря какой-нибудь акции на месте продажи или сильным снижением цены. Да и в целом нужно сказать, что знаменитые во всём мире логотипы, которые никогда не менялись, воспринимаются людьми как логотипы, которые принадлежат лидерам, ибо, «если они так постоянны, значит они успешны, а успешны они потому, что люди их покупают, а если их выбирает большинство, значит и мне следует выбрать этот бренд, на котором красуется этот неизменный логотип» - такое ход мыслей мы получаем в итоге.
В общем, это реально важная и потрясающая книга по маркетингу, которая по своей важности может соперничать с книгами Джека Траута и Эла Райса.
9 понравилось
