Как я люблю говорить, «дело не в цене, а в ценности». Вот об этой взаимосвязи в маркетинге или, проще, о ценообразовании в маркетинге (а на самом деле, в бизнесе как таковом), и пишет автор. Вся книга завязана на понятии ценности и как, управляя ей в сознании покупателей, можно меня цену. По существу, книга больше напоминает энциклопедию или настольную книгу по ценообразованию, в том смысле, что лучше её использовать или читать, когда есть насущная в этом потребность. В любом случаи, я считаю эту книгу достаточно значимой и важной в категории книг по маркетингу. В связи с чем, я совершенно не понимаю, почему у этой книги так мало читателей, ибо она, не смотря на свой небольшой размер, затрагивает фактически все темы связанные с ценообразованием, от пространных рассуждений о ценности и важности проведения сегментирования до практических советов.
Разумеется, книга не может дать ответ каждому предпринимателю или маркетологу, какую цену нужно установить или какой метод ценообразования выбрать, но на это не способна ни одна книга не только по ценообразованию, но и по маркетингу как таковому. В маркетинге, как и в ценообразовании, всё решает контекст, включая продукт, позиционирование, ЦА, конкуренты и пр. Однако ценность этой книги в том, что она знакомит читателя с основными темами при осуществлении ценообразования. Делает она это легко и понятно, однако, это делается без учёта финансового отдела. В связи с этим я утверждаю, что книга непосредственно ориентирована именно на маркетологов (другими словами, в книге читатель не найдёт ни одной формулы, что вполне разумно для ценообразования с точки зрения маркетинга).
Помимо важности ценности и определения целевой аудитории, книга также подчёркивает две очень важные вещи - бесполезность вопросов по поводу справедливости цен, спрашиваемых у потребителей и опасности скидок. По поводу того, что клиентов бесполезно спрашивать, какие цены они считают справедливыми, писали уже многие маркетологи, так же как многие маркетологи писали о слабой корреляции между опросами покупателей, приобретут ли они той или иной товар, и реальным фактом приобретения. Поэтому автор совершенно верно отмечает, что «лучший способ проверить цены – это наблюдать за реакцией реальных покупателей». Это утверждение верно и в отношении проведения исследований об отношении клиентов к продукту, т.е. купят ли они новый товар/бренд или нет (необходимо создать условия близкие к реальной ситуации). Что касается опасности использования скидкой, это также широко обсуждается в литературе по маркетингу, и тут автор цитирует устоявшееся мнение, что клиенты привыкают к скидкам и в дальнейшем отказываются покупать товары по «обычным» ценам. Это тоже очень верное замечание и автор правильно сделал, что включил в свою книгу это умозаключение.
Если первую половину книги можно условно назвать «теорией по ценообразованию в маркетинге», то вторая половина книги посвящена уже практическим вопросам. И здесь автор предлагает очень короткие главы, в которых он попытался суммировать максимально возможное количество ситуаций, которые могут возникнуть при определении цены и советы по ценообразованию ко всем этим рыночным ситуациям. Я не стану все их перечислять, ибо это просто невозможно из-за их количества (к примеру, устанавливаются разные цены в зависимости от того, где куплен товар - в аэропорту или в супермаркете), но скажу, что именно эту часть книги я рассматриваю как самую интересную и важную всей книги, особенно при наличии реальной потребности в советах по ценообразованию. Если необходимо определить цену или внести изменения, то вот вторая часть даст некий список вариантов, как это лучше всего сделать. Гарантии, что это получится удачно сделать, тут, разумеется, нет, но это определённо лучше, чем держать у себя на столе 800 страничный учебник по маркетингу. Возможно, есть другие, менее крупные книги по ценообразованию, которые бы лучше справлялись с данной задачей, однако лично я таких не знаю. Поэтому настоятельно рекомендую эту книгу всем тем, кто занимается маркетингом, включая предпринимателей.
7 понравилось
