Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера

Интересна и полезна будет многим: тем, кто интересуется бизнес-литературой нон-фикшн, психологией, эффективной рекламой и конечно копирайтингом. А также тем, кто раскручивает собственный бизнес, особенно в Интернет.
Более интересного, живого и столь практичного пособия по продающим текстам, да еще от мэтра с мировым именем я пока не встречала. Хотя постоянно использую копирайтинг в работе и отслеживаю источники по теме. Тот же Фрэнк Керн хоть и классно пишет о копирайтинге, но все же уступает Шугерману.
По иронии судьбы обычно как раз американские мануалы кажутся нам слишком «механистичными», не живыми. Но ЭТА книга – исключение! Она именно ЖИВАЯ! Читается легко и захватывающе. Многому учит. А бесконечные примеры из практики автора сразу же внедряешь в жизнь.
Кому как, а на мой взгляд «Искусство создания рекламных посланий» переплюнула и отечественных авторов – Каплунова и Кота. Парадоксально, но на её фоне – наши отечественные книги о продающих текстах смотрятся куда более сухо и механистично.
Книга хорошо структурирована и иллюстрирована. Первая часть по сути является кратким мануалом по копирайтингу. Во второй масса захватывающих приемов. Сама с тех пор пользуюсь и «Скользкой горкой», и «Семенами любопытства», да много чем! В третьей – кейсы и классные примеры, которые прямо сами просятся внедрить! Так еще ж и четвертая часть есть – как копирайтеру работать с разными заказчиками!
В общем, всё, книга – супер! Однозначно читайте и внедряйте – не пожалеете!
Хоба!... Нет! Не всё! Чуть не забыла, как некоторые пишут о ней: «Устарело! Автор писал в «позапрошлую эпоху», когда - о Боже! - вовсю продавали через печатные газеты и каталоги». Мол, разве можно чему-то научиться у специалиста времен такого рекламного «примитивизма»?
Так вот, знаете, что скажу? Можно. Можно! И еще раз – МОЖНО! Рассуждать о «рекламном примитивизме» в контексте этой книги станет, наверное, только теоретик или человек, далёкий от копирайтинга.
Отнюдь! Шугерман здесь не только учит копирайтингу и дает прекрасные живые приёмы. Он учит гораздо большему – креативному владению продающим маркетинговым словом.
А еще (ведь ничто человеческое нам, писателям и копирайтерам не чуждо, правда?) – книга щедро обнимает пишущую братию за плечи. И словно говорит: «Посмотри, как классно! И у тебя тоже обязательно получится!»
Без этой книги мне было бы труднее написать свою «Безотказный МЛМ-рекрутинг в соцсетях». Спасибо, Джозеф!

На самом деле достаточно трудно выбрать специализированную книгу по профессии, особенно, если ты специалист по рекламе. Никогда не знаешь, получишь ли дельные советы или это окажется очередной "водой". Вот с Шугерманом мне повезло. Он действительно мастер своего дела в области написания рекламных текстов - это чувствуется и по авторскому стилю и по способу подачи материала. А еще он дарует вдохновение))) я его читала порциями и сразу после очередного куска тексты на работе из меня так и сыпались)))
P.S. не надо ждать от книги десятка дельных советов, чтобы стать супербогатым копирайтером, это - не панацея. Воспринимайте ее как мотиватор и вдохновитель и у Вас все получится.

Первое предложение. Оно должно быть коротким и заманчивым. Его единственная цель - заставить вас прочитать второе. А единственная цель второго предложения - убедить вас прочесть третье. Цель третьего... ну вы поняли логику.

«Искусство создания рекламных посланий» - супер-книга о рекламе и копирайтинге от автора фразы «и это еще не все!». По Шугерману хороший текст можно представить в виде скользкой горки, с которой человек не может сойти, не дочитав до конца. Смысл этой скользкой горки в синергии всех элементов сообщения: от заголовка до подписи к иллюстрации и шрифта.

В книге автор очень много себя хвалит. Обычно меня такое бесит. Но в этот раз я советую не обращать внимания, чтобы извлечь целую пачку конкретных практических приемов для создания хорошего текста. Например, Шугерман советует следить за ритмом предложений: короткое, длинное, среднее, два коротких, одно очень длинное. А в перечислениях и списках стараться использовать только три элемента - и выглядит хорошо, и для ритма полезно. Это что касается стиля.

Если говорить о содержании, то здесь супер-полезно самому оглашать возможные возражения читателя и тут же отвечать на них. К примеру, крайне вредно утаивать цену и детали о товаре. Это хочется прямо распечатать и повесить перед глазами руководителей всех магазинов-любителей фразочки «ответили в ЛС».

Так-то Шугерман - спец в торговле по каталогам, что кажется слегка архаичным в 2018. Но все до единого принципы из книги можно применять хоть для лендингов, хоть для объявлений на Авито. Лично у меня по этой книге получилась одна из самых длинных заметок на телефоне. Горячо рекомендую.

Продолжаю открывать для себя интересный мир маркетинга. И на этот раз я воспользовалась советом Петра Панды и прочла книгу Шугермана.
Джозеф Шугерман -гуру копирайта уже более 50 лет (ну или около того).
В 70-х участие в его семинарах стоило 3000 долларов, а сейчас просто покупаете или скачиваете книгу и вуаля...
Очень подробно, со множеством интересных примеров, Шугерман вводит в курс дела.
Предлагает интересные и, как мне кажется, действенные приемы написания рекламных посланий.
Я думаю тот факт, что через объявление в газете человек продал самолёт стоимостью 240 тыс. говорит о многом. Кстати, самолёт он купил именно за 240 тыс., а через 3 года продал его. Вот вам и амортизация. Вот вам и маркетинг.
Дом за 6000000 тоже легко ушёл после его объявления.
Ну что сказать , в конце концов, это просто увлекательное чтиво. Человек, который умеет с одного объявления продать самолёт не может писать скучно.

Одна из лучших книг по рекламе, которые мне доводилось читать. И по копирайтингу. Даёт базу для любого, кто хочет писать внятнее и обаятельнее, своего рода "Слово живоё и мёртвое" Норы Галь для тех, кто пишет тексты с намерением убеждать и продавать. Нужно перечитывать — объём практической информации очень большой, от советов по длине предложений, ритму и слогу до эмоциональных крючков в текстах, чуть ли не НЛП. По качеству сравнила бы с "Научной рекламой" Клода Хопкинса. Согласна, что не сделает богом письма, но позволит быстро понять свои недостатки )

Первое предложение короткое. Затем идёт предложение подлиннее, с какими-нибудь оборотами, запятыми, чтобы избежать монотонности при чтении. Вот видите, кое-чему эта книга научить способна. Но, к сожалению, ряд существенных недостатков делают её малополезной в практическом плане для современного копирайтера. И это несмотря на то, что автор действительно суперпрофи в своём деле… Вот только он не копирайтер. И то, что он сочинял рекламные тексты ничего не меняет. Своим успехом компания Шугермана обязана не только, да и не столько рекламным посланиям. Но обо всём по порядку.
1) Половину объема книги занимают рассказы автора о том, какой он крутой и замечательный. По-моему, это перебор даже для американской «деловой» литературы, которая в целом этим грешит.
2) Книга вышла в США в 2006 году, а в России в 2013. И это чертовски поздно. Опыт Шугермана крайне ценен для 80-х — 90-х годов, довольно полезен для нулевых, но в наше время слишком многое уже устарело. В основе книги тексты директ-мэйла и газетной рекламы, написанные в 70-х, 80-х годах. Это чертовски давно. В сегодняшнем медийном пространстве огромные тексты Шугермана смотрятся архаично.
3) Очень много внимания уделяется не копирайтерским, а маркетинговым вопросам. Это неудивительно, ведь Шугерман не только писал тексты для рекламы, он полностью разрабатывал стратегию продвижения товара на рынок. Для «рядового» копирайтера вопросы ценообразования представляют небольшой инетерс уже хотя бы потому, что лежат вне сферы его компетенции. Некоторые элементы рекламного послания, которые Шугерман выделят как обязательные, на самом деле обусловлены спецификой организации продаж (посылочная торговля).
4) Книга очень американская и заточена под американский менталитет. Боюсь, что в России многие тексты Шугермана не имели бы такого эффекта как в США. К тому же на тексты сильно влияет специфика посылочной торговли в США. В России так строить продажи невозможно, а следовательно и тексты таким образом писать бессмысленно.
В итоге на всю книгу набирается с десяток дельных советов. Также после прочтения складывается довольно неплохое представления о бизнесе торговли по каталогам в конце прошлого века в США. Круто, но бесполезно

Копирайтерский сайт Килознаки.Ру рассчитывает в будущем создать мини-сервис написания текстов для продвижения фирм.

В малом бизнесе ПИАР-специалист нередко заменяет полный штат сотрудников – рерайтера, дизайнера, интернет-маркетолога, event- и бренд-менеджеров, но для удачного выстраивания и контроля отношений организации с целевой аудиторией, партнерами и инвесторами каждому специалисту по связям с общественностью требуется большой объем тексто-графической информации в режиме "реального времени". А для этого нужны помощники, которых можно найти на аутсорсе. С этим и поможет сервис КилоЗнаки.Ру, который уже заключил предварительное соглашение о долгосрочном сотрудничестве с PR-агентством в интернете CheapPR.

В то время, когда штатный PR-менеджер по связям с общественностью компании занимается исследованием, прогнозами, анализом и интерпретацией общественного мнения, отношений общественности к бренду, разработкой стратегий поддержки каждой кампании бренда и продвижения через редакционный контент, планированием и проведением специальных мероприятий по связям с общественностью и со СМИ, разработкой антикризисной стратегии связей с общественностью, консультированием сотрудников организации относительно политики, курса, ответственности организации и их собственной ответственности и другими задачами, текстовую контентную работу и распространение информации в интернете можно делегировать удаленным сотрудникам по внешнему договору, например, копирайтерам и рерайтерам сервиса КилоЗнаки.Ру. Они с легкостью возьмут на себя:

- Написание и распространение пресс-релизов

• Спичрайтинг
• Написание контента для интернета — собственных и внешних сайтов
• Управление присутствием бренда в социальных сетях и реагирование на публичные отзывы

  На данный момент на сайте КилоЗнаки.Ру размещается актуальная новостная информация и пресс-релизы клиентов, заказчиков и партнеров, но по окончании разработки и запуска в работу интерактивного сервиса будет доступна биржа контента с автоматизированной и полуавтоматизированной передачи данных по API и другим каналам связи между web-приложениями, мобильными приложениями и внешними системами (источниками и получателями данных).

Третья книга, автор которой, чаще всего встречается в рейтинге самых лучших книг по рекламе. Это книга «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера» - Джозеф Шугерман.
Если Огилви – это автор основных концепций, номер один. Кейплз и Хопкинс – это школа научного подхода в рекламе, где всё строго, минимум креативности и максимум голых фактов, то Шугерман – это школа креатива и весёлых (если можно так сказать) и ярких, запоминающихся названий.
Все три книги способны задать направления (Огилви), а также скорректировать это направление (Кейплз и Шугерман).
Может показаться, что рекомендации, которые даёт Кейплз и Шугерман, являются двумя разными взаимоисключающими направлениями. Безусловно, читая обе книги, возникает ощущение «или-или». Или мы строим рекламное послание, как советует один автор или как советует другой. Однако если приглядеться, то оба автора говорят собственно об одном и том же. Просто у них разные подходы, но общая концепция. Так что если постараться, то можно заметить, что противоречий у обоих авторов минимум и что в практической деятельности можно использовать советы и первого и второго одновременно.

Главная идея – «Скользкая горка»

Самой важной идеей всей книги является создание так называемой «скользкой горки», по которой спускается, читая рекламное объявление, читатель. Вот эту-то «скользкую горку» и следует создать. В каком-то смысле, все элементы рекламного послания должны работать на эту главную идею. Шугерман объясняет эту идею следующим образом: «Каждый элемент рекламного объявления должен производить эффект «скользкой горки». Заголовок должен быть настолько ярким и завораживающим, чтобы заставить вас прочитать подзаголовок, а подзаголовок – таким мощным, чтобы вы не смогли не прочитать первое предложение, а первое предложение – настолько лёгким и привлекательным для чтения, чтобы вы не останавливались, не прочитав следующее предложение, - и так далее через весь текст и до самого его конца».
Вот в этом и заключается суть большей части книги. Именно на то, чтобы все части рекламного послания гармонировали меж собой, создавая идеальную «скользкую горку» и должны, по мнению Шугермана, быть направлены все усилия копирайтера. Думаю излишне говорить, что тот кто пишет текст (а это, по словам автора, может быть обычный человек) должен быть во-первых, в теме настолько, насколько это возможно и во-вторых, уметь более-менее хорошо донести текст до читающего, точнее описать настолько увлекательно, чтобы читатель с головой окунулся в рекламный текст.
К слову сказать, сам Шугерман не сразу стал писать свои отличные рекламные тексты. Как он сам говорит, ему потребовалось много лет, чтобы не только совершить множество ошибок, но и чтобы отточить своё мастерство написания текстов.

Превращение новостного сообщения в рекламное сообщение

Как известно Кейплз писал, что читателей может заинтересовать рекламный заголовок, который: 1. Сообщает какую-то новость (новостной заголовок); 2. Способствует решению их (потребителя/читателя) проблемы; 3. Вызывает эмоции у читателя. То же самое пишет и Шугерман. Для примера, как воспользоваться простой новостью для создания рекламного сообщения, он приводит два примера. Первое сообщение – это новость, т.е. новостное сообщение. Второй текст – это переработанное новостное сообщение в рекламное сообщение. В данном случаи показано как можно при помощи новости создать рекламу и как выглядит реклама, которая призвана сообщить читателю что-то новое, т.е. которое работает как новостное агентство

Похоже, североамериканские производители нижнего белья просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок. По данным опроса одной тысячи взрослых британцев, проведённого базирующейся в Лондоне компанией Survey Research, один из десяти британских мужчин меняет трусы раз в два-три дня. Один из ста носит одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить бельё даже после того, как оно потеряет цвет от износа.

Теперь на базе этой новости создадим рекламный текст:

Заголовок: У британцев проблема с бельём.

Подзаголовок: Недавнее исследование показывает, что многие британские мужчины не меняют своё исподнее по три дня, а некоторые – даже целую неделю.

Текст: Благословенны освежители воздуха! Что происходит в Великобритании?! Похоже, британские мужчины нечасто меняют своё нижнее бельё. По данным такого-то исследования, некоторые из них делают это лишь раз в неделю. Однако я хочу задать вам один очень важный вопрос: как часто вы меняете своё бельё? Если вы похожи на большинство американцев, то делаете это каждый день. И как американец вы, вероятно, используете больше стирального порошка, чем большинство англичан. Но есть ещё одна тайна, о которой вы, наверно, не догадываетесь: у американцев есть серьёзная проблема с отходами. Давайте поясню.

И далее уже Шугерман дополняет, что дальше он мог бы написать, что существует специальный «стиральный шарик», который чрезвычайно эффективно очищает и с меньшим количеством воды и стирального порошка.
Вот так, простая новость превращается в рекламу, которая сначала цепляет взгляд читателя, а дальше действует как «скользящая горка».
Как пишет далее Шугерман, и в тексте это хорошо проявляется, «сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства».
Однако тут нужно учитывать то, что человек может проигнорировать рекламное сообщение вследствие того, что ему совершенно не интересна тема белья, но который при этом он может испытывать потребность в чистящих средствах.

«Продавать шкворчание, а не котлету»

Как и в маркетинге, в рекламе также присутствует тема «продаём не товар, а решение», «продаём не товар, а удовлетворение конкретной потребности» и т.д. Шугерман напоминает, что рекламируя товар нужно не забывать, - а часто это забывается, - что мы продаём не товар, не услугу, а удовлетворение потребности. Шугерман пишет об этом так: «Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию». Это дело довольно сложное, т.к. можно уйти слишком далеко от товара, сделав концепцию очень размывчатой, более похожей на объект из мира искусства с его двойным или тройным смыслом, чем на коммерческое предложение.
К этому же стоит добавить фразу Шугермана о том, что «продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем продавать средство, которое предотвращает её появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план». Об этой закономерности можно прочесть у так популярного сейчас автора, как Чалдини, в его только что вышедшей книге издательства МИФ.

Размер не имеет значение

Шугерман, как и многие его коллеги отдаёт предпочтение и коротким текстам и длинным. Нет точного решения, что безусловно и всегда лучше – короткий или длинный текст. А значит и использовать с равной эффективностью можно оба текста. Шугерман рекомендует использовать длинный текст когда, во-первых, «чем выше цена, тем больше текста нужно, чтобы её оправдать или создать потребность в столь дорогом продукте» и во-вторых, «чем необычнее продукт, который вы предлагаете, тем больше текста вам нужно, чтобы увязать его с потребностями потенциальных клиентов, и тем больше внимания следует уделить созданию подходящих условий для совершения покупки и объяснению новых, незнакомых качеств продукта». Но при этом стоит не забывать, как пишет автор, что «сложный продукт требуется описать очень простенько, а простой продукт – очень сложно». Т.е. в первом случаи реклама снижает возможные риски (риск функциональности), т.е. создаёт ощущение, что это только кажется, что например компьютер сложен в обращении, а во втором случаи делается попытка посмотреть на обычный, хорошо знакомый целевой аудитории товар с другой стороны.

Реклама должна быть персональной

Как писал Огилви, реклама должна быть, так сказать, вашим ответом, который вы даёте другу, который спросил например: «А что ты думаешь по поводу BMW?» или «Что посоветуешь выбрать из двух вариантов…».
И если есть возможность, т.е. если контекст подразумевает такую возможность (например, при директ-мейле) стоит использовать персонифицированную рекламу. Вот два примера.

Дорогой потребитель!

Мы, Consolidated International, хотели бы поблагодарить Вас за недавний заказ. Мы понимаем, что Вы могли бы доверить эту работу многим другим компаниям из нашей отрасли, и тот факт, что Вы выбрали именно Consolidated International, высоко ценится всем нашим персоналом. Примите нашу благодарность.

Искренне Ваш,

Мистер Джон Смит

И второй вариант:

Дорогой мистер Джонс!

Я только что получил Ваш недавний заказ и хочу лично поблагодарить Вас за него. Я даже показал его президенту нашей компании. Понимаю, что у Вас было много других возможностей, и действительно ценю то, что Вы выбрали именно мою компанию.

Искренне Ваш,

Джон Лий

Как можно заметить, второй вариант более личный, более человечный, если так можно выразится. Возникает ощущение, что работа идёт не по шаблонному принципу, а с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Это как конвейер и ручная сборка.
В дополнении к персонализированному стилю стоит добавить ещё и такой метод о котором пишет Шугерман: «Мысли, изложенные в вашей рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы вашего потенциального клиента и отвечая на них, как будто вы ведёте с ним личную беседу». Об этом методе – отвечать на незаданные, но явные вопросы – писал ещё Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология»: «политик, проводящий избирательную компанию и выступающий перед политически грамотной аудиторией, поступит мудро, если приведёт аргументацию оппонентов и ответит на неё». И естественно нужно постараться сгладить все возможные возражения, если это возможно.

Детали

В заключении хотелось бы отметить небольшие детали составления рекламного послания. Во-первых, Шугерман рекомендует использовать шрифт с засечками: «в текстах на удобочитаемость шрифты с засечками оказались в пять раз лучше шрифтов без засечек». Если я не ошибаюсь, все книги печатаются сейчас с засечками.
Во-вторых, «варьируя свои предложения, меняйте их длину, чтобы задать своему тексту определённый ритм». И далее: «Другой приём, который можно использовать для создания ритма, эта так называемый принцип триады. Возьмём следующее предложение: «Я отправился в магазин, чтобы купить отвёртку, молоток и плоскогубцы»». На мой взгляд, создание ритма является хоть и не критическим пунктом, но безусловно читая книгу Шугермана в которой он также применяет все свои методы, замечаешь эффект написанного им. Действительно читать становится проще, удобнее. Особенно это заметно в «триаде».
В-третьих, Шугерман пишет об описании физических характеристик следующее: «Именно сидя на телефонной линии, я узнал, что, если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам «оправдание» не купить его». И далее: «Перечисляйте все параметры продукта, даже те из них, которые лично вам представляются несущественными». Это очень точно подмеченная мысль особенно актуальна для покупателей (и об этом как раз и пишет Шугерман) которые постоянно сомневаются и подсознательно ищут причину отказаться от покупки. Например, «Если этот проигрыватель не поддерживает то-то или то-то, то его точно покупать не стоит». Таких покупателей полно. Да и кто из нас не мучился сомнениями о покупки того или иного товара, т.к. весы практически полностью прибывали в равновесии, когда на одной чаше были издержки, а на другой выгоды и мы судорожно искали хотя бы малюсенькую мелочь, которая в конце концов могла бы наконец вывести из этого болезненного равновесия нас.