Рецензия на книгу

• 

  DmitryKv25 ноября 2017 г.

  Третья книга, автор которой, чаще всего встречается в рейтинге самых лучших книг по рекламе. Это книга «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера» - Джозеф Шугерман.
  Если Огилви – это автор основных концепций, номер один. Кейплз и Хопкинс – это школа научного подхода в рекламе, где всё строго, минимум креативности и максимум голых фактов, то Шугерман – это школа креатива и весёлых (если можно так сказать) и ярких, запоминающихся названий.
  Все три книги способны задать направления (Огилви), а также скорректировать это направление (Кейплз и Шугерман).
  Может показаться, что рекомендации, которые даёт Кейплз и Шугерман, являются двумя разными взаимоисключающими направлениями. Безусловно, читая обе книги, возникает ощущение «или-или». Или мы строим рекламное послание, как советует один автор или как советует другой. Однако если приглядеться, то оба автора говорят собственно об одном и том же. Просто у них разные подходы, но общая концепция. Так что если постараться, то можно заметить, что противоречий у обоих авторов минимум и что в практической деятельности можно использовать советы и первого и второго одновременно.

  Главная идея – «Скользкая горка»

  Самой важной идеей всей книги является создание так называемой «скользкой горки», по которой спускается, читая рекламное объявление, читатель. Вот эту-то «скользкую горку» и следует создать. В каком-то смысле, все элементы рекламного послания должны работать на эту главную идею. Шугерман объясняет эту идею следующим образом: «Каждый элемент рекламного объявления должен производить эффект «скользкой горки». Заголовок должен быть настолько ярким и завораживающим, чтобы заставить вас прочитать подзаголовок, а подзаголовок – таким мощным, чтобы вы не смогли не прочитать первое предложение, а первое предложение – настолько лёгким и привлекательным для чтения, чтобы вы не останавливались, не прочитав следующее предложение, - и так далее через весь текст и до самого его конца».
  Вот в этом и заключается суть большей части книги. Именно на то, чтобы все части рекламного послания гармонировали меж собой, создавая идеальную «скользкую горку» и должны, по мнению Шугермана, быть направлены все усилия копирайтера. Думаю излишне говорить, что тот кто пишет текст (а это, по словам автора, может быть обычный человек) должен быть во-первых, в теме настолько, насколько это возможно и во-вторых, уметь более-менее хорошо донести текст до читающего, точнее описать настолько увлекательно, чтобы читатель с головой окунулся в рекламный текст.
  К слову сказать, сам Шугерман не сразу стал писать свои отличные рекламные тексты. Как он сам говорит, ему потребовалось много лет, чтобы не только совершить множество ошибок, но и чтобы отточить своё мастерство написания текстов.

  Превращение новостного сообщения в рекламное сообщение

  Как известно Кейплз писал, что читателей может заинтересовать рекламный заголовок, который: 1. Сообщает какую-то новость (новостной заголовок); 2. Способствует решению их (потребителя/читателя) проблемы; 3. Вызывает эмоции у читателя. То же самое пишет и Шугерман. Для примера, как воспользоваться простой новостью для создания рекламного сообщения, он приводит два примера. Первое сообщение – это новость, т.е. новостное сообщение. Второй текст – это переработанное новостное сообщение в рекламное сообщение. В данном случаи показано как можно при помощи новости создать рекламу и как выглядит реклама, которая призвана сообщить читателю что-то новое, т.е. которое работает как новостное агентство

  Похоже, североамериканские производители нижнего белья просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок. По данным опроса одной тысячи взрослых британцев, проведённого базирующейся в Лондоне компанией Survey Research, один из десяти британских мужчин меняет трусы раз в два-три дня. Один из ста носит одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить бельё даже после того, как оно потеряет цвет от износа.

  Теперь на базе этой новости создадим рекламный текст:

  Заголовок: У британцев проблема с бельём.

  Подзаголовок: Недавнее исследование показывает, что многие британские мужчины не меняют своё исподнее по три дня, а некоторые – даже целую неделю.

  Текст: Благословенны освежители воздуха! Что происходит в Великобритании?! Похоже, британские мужчины нечасто меняют своё нижнее бельё. По данным такого-то исследования, некоторые из них делают это лишь раз в неделю. Однако я хочу задать вам один очень важный вопрос: как часто вы меняете своё бельё? Если вы похожи на большинство американцев, то делаете это каждый день. И как американец вы, вероятно, используете больше стирального порошка, чем большинство англичан. Но есть ещё одна тайна, о которой вы, наверно, не догадываетесь: у американцев есть серьёзная проблема с отходами. Давайте поясню.

  И далее уже Шугерман дополняет, что дальше он мог бы написать, что существует специальный «стиральный шарик», который чрезвычайно эффективно очищает и с меньшим количеством воды и стирального порошка.
  Вот так, простая новость превращается в рекламу, которая сначала цепляет взгляд читателя, а дальше действует как «скользящая горка».
  Как пишет далее Шугерман, и в тексте это хорошо проявляется, «сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства».
  Однако тут нужно учитывать то, что человек может проигнорировать рекламное сообщение вследствие того, что ему совершенно не интересна тема белья, но который при этом он может испытывать потребность в чистящих средствах.

  «Продавать шкворчание, а не котлету»

  Как и в маркетинге, в рекламе также присутствует тема «продаём не товар, а решение», «продаём не товар, а удовлетворение конкретной потребности» и т.д. Шугерман напоминает, что рекламируя товар нужно не забывать, - а часто это забывается, - что мы продаём не товар, не услугу, а удовлетворение потребности. Шугерман пишет об этом так: «Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию». Это дело довольно сложное, т.к. можно уйти слишком далеко от товара, сделав концепцию очень размывчатой, более похожей на объект из мира искусства с его двойным или тройным смыслом, чем на коммерческое предложение.
  К этому же стоит добавить фразу Шугермана о том, что «продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем продавать средство, которое предотвращает её появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план». Об этой закономерности можно прочесть у так популярного сейчас автора, как Чалдини, в его только что вышедшей книге издательства МИФ.

  Размер не имеет значение

  Шугерман, как и многие его коллеги отдаёт предпочтение и коротким текстам и длинным. Нет точного решения, что безусловно и всегда лучше – короткий или длинный текст. А значит и использовать с равной эффективностью можно оба текста. Шугерман рекомендует использовать длинный текст когда, во-первых, «чем выше цена, тем больше текста нужно, чтобы её оправдать или создать потребность в столь дорогом продукте» и во-вторых, «чем необычнее продукт, который вы предлагаете, тем больше текста вам нужно, чтобы увязать его с потребностями потенциальных клиентов, и тем больше внимания следует уделить созданию подходящих условий для совершения покупки и объяснению новых, незнакомых качеств продукта». Но при этом стоит не забывать, как пишет автор, что «сложный продукт требуется описать очень простенько, а простой продукт – очень сложно». Т.е. в первом случаи реклама снижает возможные риски (риск функциональности), т.е. создаёт ощущение, что это только кажется, что например компьютер сложен в обращении, а во втором случаи делается попытка посмотреть на обычный, хорошо знакомый целевой аудитории товар с другой стороны.

  Реклама должна быть персональной

  Как писал Огилви, реклама должна быть, так сказать, вашим ответом, который вы даёте другу, который спросил например: «А что ты думаешь по поводу BMW?» или «Что посоветуешь выбрать из двух вариантов…».
  И если есть возможность, т.е. если контекст подразумевает такую возможность (например, при директ-мейле) стоит использовать персонифицированную рекламу. Вот два примера.

  Дорогой потребитель!

  Мы, Consolidated International, хотели бы поблагодарить Вас за недавний заказ. Мы понимаем, что Вы могли бы доверить эту работу многим другим компаниям из нашей отрасли, и тот факт, что Вы выбрали именно Consolidated International, высоко ценится всем нашим персоналом. Примите нашу благодарность.

  Искренне Ваш,

  Мистер Джон Смит

  И второй вариант:

  Дорогой мистер Джонс!

  Я только что получил Ваш недавний заказ и хочу лично поблагодарить Вас за него. Я даже показал его президенту нашей компании. Понимаю, что у Вас было много других возможностей, и действительно ценю то, что Вы выбрали именно мою компанию.

  Искренне Ваш,

  Джон Лий

  Как можно заметить, второй вариант более личный, более человечный, если так можно выразится. Возникает ощущение, что работа идёт не по шаблонному принципу, а с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Это как конвейер и ручная сборка.
  В дополнении к персонализированному стилю стоит добавить ещё и такой метод о котором пишет Шугерман: «Мысли, изложенные в вашей рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы вашего потенциального клиента и отвечая на них, как будто вы ведёте с ним личную беседу». Об этом методе – отвечать на незаданные, но явные вопросы – писал ещё Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология»: «политик, проводящий избирательную компанию и выступающий перед политически грамотной аудиторией, поступит мудро, если приведёт аргументацию оппонентов и ответит на неё». И естественно нужно постараться сгладить все возможные возражения, если это возможно.

  Детали

  В заключении хотелось бы отметить небольшие детали составления рекламного послания. Во-первых, Шугерман рекомендует использовать шрифт с засечками: «в текстах на удобочитаемость шрифты с засечками оказались в пять раз лучше шрифтов без засечек». Если я не ошибаюсь, все книги печатаются сейчас с засечками.
  Во-вторых, «варьируя свои предложения, меняйте их длину, чтобы задать своему тексту определённый ритм». И далее: «Другой приём, который можно использовать для создания ритма, эта так называемый принцип триады. Возьмём следующее предложение: «Я отправился в магазин, чтобы купить отвёртку, молоток и плоскогубцы»». На мой взгляд, создание ритма является хоть и не критическим пунктом, но безусловно читая книгу Шугермана в которой он также применяет все свои методы, замечаешь эффект написанного им. Действительно читать становится проще, удобнее. Особенно это заметно в «триаде».
  В-третьих, Шугерман пишет об описании физических характеристик следующее: «Именно сидя на телефонной линии, я узнал, что, если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам «оправдание» не купить его». И далее: «Перечисляйте все параметры продукта, даже те из них, которые лично вам представляются несущественными». Это очень точно подмеченная мысль особенно актуальна для покупателей (и об этом как раз и пишет Шугерман) которые постоянно сомневаются и подсознательно ищут причину отказаться от покупки. Например, «Если этот проигрыватель не поддерживает то-то или то-то, то его точно покупать не стоит». Таких покупателей полно. Да и кто из нас не мучился сомнениями о покупки того или иного товара, т.к. весы практически полностью прибывали в равновесии, когда на одной чаше были издержки, а на другой выгоды и мы судорожно искали хотя бы малюсенькую мелочь, которая в конце концов могла бы наконец вывести из этого болезненного равновесия нас.

  0

  1K