Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

До момента, когда я перечитал эту книгу, она была помечена мною как одна из лучших книг по маркетингу. Но читая эту книгу во второй раз, я нашёл невероятное множество неоднозначных утверждений автора, которые не позволили мне дать книге положительный рейтинг.

Во-первых, я абсолютно не согласен с главным посылом автора, что потребители покупают товары неосознанно, т.е. что используется бессознательное. Я не могу представить ни один товар, который лично я бы покупал не задействуя сознание. С моей точки зрения, это просто невозможно, ибо то, что не замечает сознание, на это человек просто не отреагирует. К примеру, во время чтения в кафе человек мониторит окружающую обстановку на бессознательном уровне, но шум и люди, что окружают его, являются либо белым шумом, либо фигурами-манекенами на которые он никак не реагирует и не различает, ибо реагировать можно только задействовав сознание. Если реклама действует на бессознательном уровне, то, в конечном итоге, человек никак на неё не отреагирует, ибо для него она будет белым шумом, звуком города. Если товар не считывается сознанием, а только подсознанием, то фактически этого товара просто не существует для покупателя.

Меня также удивило, что автор относит к подсознательной покупке - покупку бренда. Мол, человек покупает бренд, которому доверяет, не задумываясь особо. Но он именно поэтому покупает конкретный бренд, потому что уже провёл анализ бренда или брендов и теперь берёт с полки этот брендированный товар. Это вовсе не значит, что в будущем он не откажется от этого бренда или что появившуюся негативную информацию об этом бренде потребитель откажется читать и принимать во внимание. Так что основной посыл книги мне кажется глубоко ошибочным. Нет такого товара, который клиент покупал неосознанно, т.к. это невозможно ни теоретически, ни тем более практически.

Я понимаю желание автора показать, как важны маркетинговые исследования в реальной обстановке, в реальном магазине, но как автор подошёл к этому, т.е. как он попытался объяснить это, просто катастрофически неудачно. Вот что автор пишет в книге? Фактически, он весь текст взял из учебника по социальной психологии: тут и Даниэль Канеман и Амос Тверски, и набившие оскомину джемы и музыка, которая играла в магазине специализирующемся на продаже вина, тут и страх потери, и Стэнли Милгрэм и многие другие эксперименты которые кочуют из одной книги по социальной психологии в другую. Намного продуктивнее будет взять учебник по социальной психологии Д. Майерса или Роберта Чалдини и не читать скомканную версию, которую предлагает этот автор. Но ведь главная проблема в том, что автор совершенно не адаптирует все эти эксперименты из социальной психологии к бизнесу! Вот возьмём знаменитый эксперимент суть которого в том, что если в бутылку дорогого вина налить вино средней ценовой категории, то потребители не почувствуют никакой разницы. Да, это очень убедительно. Но возникает вопрос: а много ли вы знаете примеров успешного бизнеса, которые заработали свои миллионы на таком вот обмане? Starbucks продаёт очень дорогое кофе, но он определённо отличается от обычного кофе, которое вы можете купить в том же Макдональдсе. Т.е. если бы всё так было просто, то бизнес бы наперегонки друг с другом пытался бы обмануть покупателей. Лично я такого не вижу. BMW предлагает дорогие автомобили, но эти авто стоят своих денег. Когда на рынке нет монопольного положения, клиенты всегда могут уйти от компании, которая пытается продать им дешёвое вино под маркой дорогого. Да и конкуренты не пройдут мимо такой великолепной возможности подмочить репутацию соперника. Так что книга могла бы быть очень интересной, если бы эти написанные под копирку идеи из учебника по социальной психологии автор постарался бы как-нибудь адаптировать к бизнесу.

Второй момент. Книга невероятно скучна. Вот я буквально заставлял себя читать дальше. Да, я прочитал больше 200 книг по психологии, поэтому все эти эксперименты Канемана и 24 вида джемов меня уже достали, но и без этого книга просто плохо написана. Как я сказал, автор просто скопировал текст из учебника.

Что касается положительных сторон книги. Очень точное замечание автора, что покупатель не тратит на выбор зубной пасты 2 часа, ибо столько длится обсуждение в фокус-группах. Я согласен, что то, что говорят покупатели на интервью и в фокус-группах, вовсе не отражает, что они в реальности будут делать, придя в супермаркет за покупками. И я полностью согласен с тем, что нужно проводить тестирование в реальной среде, а не в искусственной обстановке, что нужно отслеживать поведение покупателе в магазине и только на этом основании делать выводы.

Как правильно заметил один читатель, самая ценная информация находится на последних страницах книги. Много ли читателей сохранят столько терпения, чтобы добраться до конца книги и прочитать эти правильные идеи? Думаю что не много.

О погоде

Если вы хотите понять, почему покупатели действуют так или иначе, важно научиться считывать информацию из окружающей среды так же, как это делает бессознательное. Это значит видеть, что находится вокруг, и понимать, что каким бы второстепенным это ни казалось, оно может стать причиной поступков покупателей. Яркость света, фоновый шум, запахи, сопутствующие товары, цвета, музыка, дизайн интерьера — созданы ли эти условия специально или возникли сами собой — всё может повлиять на ощущения и решения покупателя.

Все годы, что я работал с разными брендами и торговыми сетями, я уделял особое внимание одному фактору, который больше всего влиял на продажи, — погоде. Именно погода определяет продажи в различных сферах: если холодно, покупают больше супов, если жарко — газированных напитков. В похожий денёк нас не тянет по магазинам, а когда холодно и дождливо, мы пытаемся взбодриться, придя туда, где всё сверкает яркими огнями и где выброс серотонина, сопровождающий покупки, улучшит наше настроение.

Дальше...

Возможность выбирать — это хорошо, не правда ли?

Социальные психологи Айенгар и Леппер провели эксперимент, который иллюстрирует, что на практике бóльший выбор далеко не всегда гарантирует бóльшие преимущества. Они оценивали реакцию на два дегустационных стола в супермаркете: на одном было 24 сорта джема, на другом — только шесть. Большинство людей предпочитали останавливаться у стола с широким выбором (60% против 40%), но с того, где стояло только шесть банок, покупали несравненно больше; с первого же купили только 3%.

Иначе говоря, менее 2% людей что-то купят с витрины с 24 джемами, но если выбор сократить до шести, количество покупателей возрастёт до 12%. Сделать выбор — значит не только найти баланс между чувством, что у нас достаточно вариантов для выбора, и уверенностью, что мы в состоянии решить эту задачу.

Я видел покупателей, настолько обескураженных огромным ассортиментом товаров, что они даже не пытались его рассмотреть, прежде чем уйти из магазина. Когда продавцы стремятся выставить перед покупателями весь товар, это усложняет задачу выбора.

То же происходит и с онлайн-магазинами: им нужно найти золотую середину между тем множеством товаров, которые у них есть вообще, и тем количеством, которое они показывают посетителю за один раз. Сталкиваясь с огромным объёмом информации, мы более склонны к автоматическому просматриванию, чем к осмысленному изучению.

О безопасности выбора

Несмотря на то, что большинство любит посмеяться над чужими суевериями из серии «надевать спортивную форму в самый последний момент», или «обуваться в строго определённом порядке», или «не менять мяч после успешной подачи в теннисе», — эти привычки выдают человеческое желание повторять в будущем те действия, которые, как им кажется, помогли в прошлом.

То, что мы выбираем в реальности, часто бывает самым простым решением и очень часто — тем, что мы уже много раз выбирали раньше. Это способ, которым реклама заставляет нас покупать что-то новое: много раз видя продукт в рекламе, мы постепенно привыкаем и начинаем лучше к нему относиться. Бессознательное обманывается рекламой, делая вывод, что если оно с чем-то встречалось несколько раз без всякого вреда, то это «безопасно».

Этот механизм бессознательного принятия знакомого был важен для наших предков, когда они впервые встречались с новым объектом: «Нападет ли на меня вон то белое и лохматое, если я подойду поближе?» После нескольких таких встреч объект расценивался как безопасный, и больше не нужно было тратить энергию, проходя каждый раз на цыпочках мимо овцы: бессознательное и сознательное внимание могли перенаправиться.

Страх потери сильнее радости от приобретения

Для того чтобы повлиять на решение о покупке, широко используется один классический стимул, эксплуатирующий бессознательный страх потери: явный дефицит. Как я выяснил на собственном опыте, когда однажды побывал в Греции на экскурсии в «традиционную фольклорную таверну», ничто так не меняет покупательское поведение, как явный дефицит. Когда за заранее оплаченным ужином пронёсся беспочвенный слух о том, что вино заканчивается, я тут же постарался поскорее получить максимум удовольствия за свои деньги (в свою защиту скажу, что был тогда студентом). Последующее похмелье вычеркнуло целый день из долгожданной недели каникул на греческих островах.

Большинство продавцов в курсе: когда страх упустить что-то перевешивает риск покупки, мы получаем мощный стимул к действиям.

Если внушить клиенту, что возможность купить продукт скоро исчезнет, ему будет проще раскошелиться.

Сколько раз вы нажимали кнопку «купить», когда интернет-магазин сообщал, что осталась только одна штука того, что вы искали?

Простота

Любовь бессознательного к пути наименьшего сопротивления и забавляет, и смущает. Исследователи обнаружили, что акции и ценные бумаги с легкопроизносимыми названиями предпочитают тем, в которых сочетания букв сложны, и что разборчивость почерка и выбор шрифта влияют на реакцию людей. Похоже, нам неосознанно нравится то, что кажется более простым и знакомым, информацию о чём наш мозг может быстрее обработать.

Один в поле воин

Часто модераторы стараются привести группу к согласию по разнообразным темам: восприятие бренда покупателями, достоинства нового продукта или привлекательность рекламной кампании. Если несколько участников высказывают похожее мнение, кажется обоснованным предположить, что это мнение поддержат и все остальные, и счесть его общепринятым. Однако социальные психологи экспериментально доказали, что всего один человек, несколько раз повторивший одно и то же, оказывает почти такое же влияние, как и несколько независимых мнений.

О парадоксах вовлечения

Малый бизнес сталкивается с такими «парадоксами» постоянно. Писатель и бизнес-консультант Дейв Лахани вспоминает об уроке, который он получил, будучи в 1990-е годы владельцем магазина компьютерных комплектующих. Обычно он раскладывал детали по полкам так, чтобы покупатели могли легко найти то, за чем пришли. Но однажды опоздал к открытию и не успел рассортировать новый товар.

Люди будто с ума сошли, роясь в изобилии коробок в поисках того, что им нужно. Поскольку на товарах не было ценников, он предложил покупателям самим называть цену, и обнаружил, что она почти всегда оказывалась минимум на 25% выше обычной магазинной цены.

О бессознательном переносе

Традиционно маркетинг стремится удовлетворить потребности покупателей, в то время как гораздо важнее, если речь идет о покупательском поведении, уметь управлять их ассоциациями, преодолевать их страхи и избавлять от неприятного замешательства. Природа бессознательного переноса, благодаря которому чувство, которое испытывают к одному, проецируется на другое, по сути, может сделать из ничего всё.

Изучая, как люди подпадают под влияние, легко заметить, что часто для успеха не нужно никакого ощутимого преимущества. Например, когда что-то предваряется связанным по смыслу словом или визуальным образом, то становится более привлекательным. В ходе эксперимента, когда людям показывали слова «ключ» и «замок», им нравилось последующее изображение замка больше, чем тем, кому сначала показывали не относящееся к делу слово, например «снег». При виде объекта мозг открывает доступ ко всему, что с ним связано, и когда появляется второй схожий объект, лёгкость его узнавания мы воспринимаем как ощущение, что он нам больше нравится.

Читать эту книгу я начала из-за того, что нашла её в списке книг о клиентоориентированности. Все вроде так, но и не то, что на самом деле мне было нужно. В течение всей книги речь идет о сознательном и бессознательном, об удовлетворении потребностей клиентов "на земле", об опросах и их результатах, о фокус-группах и ошибках маркетологов.

Я же больше рыла в направлении поддержки пользователей. Еще и онлайн. Поэтому это было не совсем в кассу, не совсем мое.

Опять много воды, хотя выводы в конце книги весьма лаконично резюмируют все по пунктам. Но никто не предупреждал, что нужно заглядывать в конец книги. Опять автор, как и многие другие, кто пишет в жанре деловой литературы, злоупотребляет повторением одного и того же примера. Создается впечатление, что все выводы сделаны только на основе ряда частных случаев, которые запомнились автору.

Фокус-группы бесполезны, потому что: • Люди копируют друг друга • Люди меняют мнение, если оно не совпадает с общим • Люди соглашаются с большинством • В ходе дискуссии меняются взгляды и предпочтения • Один голос может изменить мнение группы

Вопросы о вашем проекте: • Смогут ли люди его увидеть? • Почувствуют ли, что он им нужен? • Можете ли вы заставить говорить о нем? • Можете ли вы привлечь достаточное количество людей с самого начала? • Можете ли привлечь на свою сторону экспертов или звезд?

Так-то и всё.