СПИН-продажи

Например, я заметил явное сопротивление некоторых покупателей, особенно профессиональных закупщиков, использованию каких-либо техник закрытия, помимо обычного предложения сделать заказ. На одной из встреч разгневанный покупатель просто вышвырнул нас с продавцом после примерно такого разговора:

Продавец: Итак, мистер Робинсон, вы убедились, что наш продукт подходит вам больше остальных… просто подпишите вот здесь (закрытие-допущение).

Закупщик: Секунду, я не убедился… я еще не решил.

Продавец: Но, мистер Робинсон, я показал вам, каким образом мы сможем повысить эффективность работы вашего офиса, а также уменьшить количество проблем и денежных затрат. Так что если вы можете определиться с датой до ставки… (закрытие-допущение).

Закупщик: Исключено. На этой неделе я не приму решение.

Продавец: Но, как я уже объяснил, на эту модель большой спрос. Я могу предоставить вам ее сейчас, но если вы промедлите до следующей недели, доставка будет через несколько месяцев (закрытие-аншлаг).

Закупщик: Мне придется пойти на такой риск.

Продавец: Вы предпочтете опытную инсталляцию в течение месяца или для вашего бюджета будет лучше заплатить сразу (альтернативное закрытие)?

Закупщик: Я сейчас выкину вас вон из моего офиса. Скажите, вы и ваш друг в углу предпочтете уйти по-хорошему или мне позвать охрану?

После встречи продавец печально заметил, что нечестно было со стороны покупателя использовать альтернативное закрытие, чтобы выставить нас вон.

По мере увеличения размера продажи:
– потребности развиваются дольше;
– потребности, как правило, состоят из элементов и определяются посредством влияния и вкладов нескольких людей, а не пожеланиями лишь самого покупателя;
– потребности чаще всего сформированы рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональна или иррациональна, потребность обычно требует рационального объяснения;
– решение о покупке, которое не удовлетворяет какие-либо элементы потребности, влечет за собой более серьезные последствия для принявшего решение, чем в случае малой продажи.
Настолько ли существенны эти различия, чтобы требовать иных навыков постановки вопросов при развитии потребностей в крупной продаже? Наше исследование давало основания предполагать, что существенны. Мы обнаружили, что некоторые из исследовательских техник, успешно срабатывавшие в небольших продажах, не действовали в крупных сделках.

В конце концов удачная деловая встреча завершается каким-либо обязательством со стороны покупателя. В небольших продажах обязательства обычно оговаривают непосредственно совершение купли-продажи, тогда как в крупные может быть включен целый спектр прочих обязательств, которыми вам необходимо заручиться до получения заказа. Например: добиться согласия покупателя посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить вам доступ к людям более высокого уровня, принимающим решения, – ни одно из этих обязательств не является заказом. Крупные продажи содержат ряд промежуточных шагов, которые мы называем прогрессом. Каждый шаг продвигает покупателя к конечному решению. К сожалению, именно на этом этапе классические техники закрытия, преподаваемые в большинстве обучающих программ по продажам, оказываются неэффективными и могут даже препятствовать успеху.

Если решение принимали несколько человек, он выстраивал подходящую цепочку рациональных объяснений. «В душе, – говорил он, – я все тот же старый чувствительный балабол, но теперь я понимаю, что потенциальный клиент, убежденный только на уровне эмоций, – лишь помеха на пути убеждения остальных. Если я вижу, что решение достаточно рискованное и покупатель привлечет к его принятию других людей, я сосредоточиваюсь на том, чтобы представить серьезные, деловые причины для совершения покупки. В результате в крупных продажах я добился большего успеха».

Существует еще одна причина, по которой не следует начинать встречу с разговора о личном. Однажды мне пришлось работать в центральной закупочной группе компании British Petroleum. У одного из закупщиков на стене висела фотография гоночной яхты. «Я держу эту фотографию, потому что она повышает эффективность моей работы», – пояснил он. Я удивился, попросил объяснений и вот что услышал: «Каждый день ко мне приходят продавцы и отнимают у меня время, болтая на всякие отвлеченные темы. Очевидно, что они пытаются нащупать область, которая меня интересует. Но я занятой человек и не смогу выполнить намеченное на день, если буду тратить время на разговоры, не имеющие прямого отношения к делу. Поэтому я использую эту фотографию для повышения собственной продуктивности. Когда очередной торговый представитель впервые приходит ко мне, он обычно говорит: “Какая красивая фотография. Должно быть, вы очень любите парусный спорт”, на что я отвечаю: “Терпеть его не могу. Эта фотография висит здесь для напоминания о том, как много времени тратится на пустую болтовню. Итак, по какому вопросу вы хотели меня видеть?”»

Как приобрести навык ?
Почему людям так сложно приобрести какой-либо навык? Дело не в том, что это трудоемкий процесс, – мы привыкли вкладывать усилия в приобретение новых знаний. Вы уже это продемонстрировали, найдя время и силы для чтения данной книги, чтобы приобрести знание о том, как продавать. Тем не менее, хотелось бы мне знать, сколько читателей потратят такое же количество усилий для обращения своих знаний в практические навыки. Печален тот факт, что чаще всего мы упорнее и эффективнее получаем знания, чем обращаем их в навыки. Возможно, слово «энтелехия» не столь часто используется именно потому, что обозначает действие, очень редко совершаемое нами.
Лично мне думается, что основная причина, по которой люди сталкиваются с большими проблемами при совершенствовании своих навыков, заключается в том, что они никогда не задумывались об основных техниках приобретения навыков. В школе наш успех зависел от развития техник получения знаний, и большинство из нас отлично справлялись с этой задачей. Но что делала школа, дабы помочь нам приобретать навыки? Практически ничего, исключение составляют разве что уроки физкультуры. Поэтому разговор о том, в каких навыках вам следует практиковаться, я бы начал с обсуждения вопроса «как?». Как
эффективно и с минимальными усилиями приобрести любой навык?

Четыре золотых правила приобретения навыков
[...]
Правило 1. Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно.
Обычно люди, работая над улучшением своих навыков, пытаются делать одновременно как можно больше. Могу себе представить некоторых читателей, окрыленных моей идеей и собственным энтузиазмом: «Я собираюсь покончить с техниками закрытия, а в будущем стану задавать больше проблемных вопросов. Затем, вместо того чтобы приняться за решения, как я обычно делаю, я сдержусь и начну задавать извлекающие вопросы… да и направляющие вопросы тоже, естественно. Я также буду стараться избегать характеристик и преимуществ. Вместо них буду предлагать выгоды и…» Стоп! Если вы думаете именно так, то с точки зрения обучения вы покойник. Люди, успешно овладевшие сложными навыками, достигли такого результата, практикуя в каждый момент времени только один тип поведения, а не два, и уж тем более не десяток одновременно.
Выберите один тип поведения, в котором будете практиковаться. Не переходите к следующему, пока не будете уверены, что отработали первый.

Правило 2. Тренируйте новый тип поведения минимум трижды.
Впервые попробовав что-то новое, мы всегда ощущаем дискомфорт. Поначалу жмет не только новая
обувь. Предположим, вы решили попрактиковаться в извлекающих вопросах. Держа в голове правило 1, вы собираетесь сконцентрироваться только на них. Итак, вы идете на встречу. Неужели извлекающие вопросы польются из вас как из рога изобилия, плавно следуя один за другим? Мечтать не вредно! Задавая их, вы смущаетесь, чувствуете себя неестественно и неловко и потому не производите особого впечатления на покупателя.
После встречи вы наверняка придете к выводу, что извлекающие вопросы не помогли вам продать, поэтому лучше бросить их и на следующей встрече воспользоваться чем-нибудь другим.
Придя к такому заключению, вы совершите огромную ошибку. Любой новый тип поведения следует тренировать несколько раз, чтобы затем свободно и эффективно его использовать. Новые навыки надо «разносить», как обувь, и это относится не только к продажам. Какой бы навык вы ни пытались развивать, поначалу все ужасно и ничего не получается.
Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не потренируете его как минимум трижды.

Правило 3. Количество важнее качества.
Помните старомодный способ изучения иностранного языка? Вы пытаетесь произнести несколько слов. «Нет, – говорит учитель, – неверно, вы должны использовать прошедшее продолженное время». Вы пытаетесь опять. «Неправильно, – констатирует учитель, – на этот раз время верное, но этот глагол неправильный». Слегка нервничая, вы пытаетесь еще раз. «Нет, – вновь замечает учитель, – время и глагол правильные, но ваше произношение ужасно». Заметьте, что каждое замечание учителя касается качества вашего навыка. Многие из нас годами пытались выучить язык таким способом. В конце концов мы могли неуверенно, но грамотно сказать несколько предложений с нужными глаголами, временами и порядком слов. Большинство из нас, несмотря на многолетний упор на качество, так никогда и не достигли такого уровня, чтобы разговаривать уверенно и свободно.
Давайте для сравнения посмотрим на современное обучение языку. Студентам советуют: «Не думайте о произношении и временах. На данный момент не имеет значения порядок слов, и не страшно, если вы ошибетесь в грамматике. Сейчас нужно одно: говорить, говорить и говорить». Другими словами, делается упор на количество, а не на качество – говорить «вообще» намного важнее, чем говорить хорошо. Множество убедительных экспериментов доказали, что подобный подход с упором на количество значительно ускоряет развитие языковых навыков. В конце первого года обучения эти студенты говорят на иностранном языке увереннее тех, кто потратил в пять раз больше времени, обучаясь по старой системе «сначала качество». Удивительно и то, что, много разговаривая, студенты не только улучшают качество речи, но и по части грамматики и произношения превосходят тех, кто пал жертвой «качественного» метода. Итак, по крайней мере при обучении языку много говорить на нем значительно важнее, чем говорить правильно.
Применим ли тот же принцип в области продаж? Да, несомненно.
Практикуясь, сконцентрируйтесь на количестве, используйте новый тип поведения как можно чаще. Не задумывайтесь о качественных показателях, таких как плавность или наилучшее построение фразы, – все это препятствует эффективному овладению навыком. Старайтесь достаточно часто использовать новый тип поведения, и качество вскоре придет само.

Правило 4. Практикуйтесь в безопасных ситуациях.
Однажды я вел программу по развитию навыков проведения переговоров для руководителей компаний. В последний день один из участников задал мне невинный, на первый взгляд, вопрос. «Завтра, – пояснил он, –
я продаю свою компанию. Какие уроки из этой программы мне следует принять во внимание на завтрашних переговорах?» Думаю, мой ответ шокировал его. «Забудьте все, что слышали здесь, – посоветовал я, – в противном случае всю оставшуюся жизнь вы будете жалеть, что пришли сюда».
Хотелось бы дать вам подобный совет. Если вы прочли книгу до этих строк и собираетесь посетить важного для вас клиента, забудьте все, что я написал. Странное свойство человеческой натуры – мы обычно пытаемся тренировать новые навыки в ключевых ситуациях, которые достаточно важны, чтобы обосновать попытку испробовать что-то новое. Это ужасная ошибка. Как мы видели, новые навыки вызывают неловкость и неудобство, они могут даже негативно повлиять на покупателя. Если вы начнете испытывать их в решающей ситуации, то, вероятно, потерпите поражение. Предположим, вы решили задавать больше направляющих вопросов. Не практикуйтесь на своем самом крупном клиенте. Вместо этого начните с небольших клиентов или с покупателей, которых вы хорошо знаете, либо в тех областях, где вам нечего терять в случае неудачи.
Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков.

Значит ли это, что, пытаясь заключить крупную сделку, вы должны сконцентрироваться на эмоциональном аспекте? Советую быть предусмотрительными, ибо, учитывая риски, сопряженные с принятием серьезного решения, покупатель обычно обсуждает его с другими сотрудниками организации. Я встречал продавцов, которые положительно действуют на отдельных покупателей в эмоциональном плане, но сделка не происходит, потому что покупатель не может передать этот эмоциональный настрой своим коллегам во время принятия окончательного решения.