Клиенты на всю жизнь

Сама бы я эту книгу не прочитала, хоть и работаю менеджером в маркетинговом агентстве. Но умные люди посоветовали.

Автор пишет простым, понятным языком. С одной стороны, даже сейчас некоторые его идеи (книга написана в 90-ых, если не ошибаюсь) не потеряли своей ценности — фокус на долгосрочных отношениях, то, что каждый сотрудник, вплоть до уборщика, важны, все должны идеально выполнять свои роли. Да, одноразовая продажа это очень важно, но ключевой фактор все же состоит в повторных обращениях и допродажах. Из лояльного клиента больше всего выгоды.

С другой стороны, чувствуется идеализированный подход. Хочется спросить автора, который руководит автомобильным центром — если бы вы, как ваши механики, работали в субботу, а иногда без выходных вообще, как скоро вы выгорели и отказались бы от идеи обслуживать клиента даже в нерабочий день? Мне кажется, не все компании на старте могут обеспечить такой высококлассный сервис, большинству просто не хватило бы денег.

Но эту книгу хочется все же воспринимать как сборник идей по обслуживанию, даже если вы не дилерская сеть, а, например, IT-компания. Клиент везде один и тот же. Просто нужно найти к нему подход.

Если ваша компания хоть как-то связана с сервисом и оказанием услуг, а вы до сих пор не читали эту книгу - срочно исправляйтесь.

"Клиенты на всю жизнь" - это опыт диллерского автосалона Cadillac, в котором все, начиная от директора и заканчивая продавцами и механиками не сидят на месте, а бьют производственные рекорды. Зачастую свои же. Но, согласитесь, все равно приятно продавать на 25% больше, чем ты продавал вчера. Ну и что, что ты побил свой рекорд, ведь до этого лучшим во всем Далласе все равно был ты. Это было вчера. Сегодня ты стал лучше себя вчерашнего. И в этом смысл.

В книге очень много практических примеров. Да, многие из них показательны исключительно если речь идет о компании-автодиллере. Но если вы хороший специалист, то без труда не только почерпнете что-то полезное для своей отрасли, но и найдете, как экстраполировать опыт продавцов машин на свой бизнес.

Коротко о самом полезном:

• Обращайте внимание на мелочи - о вас будут судить именно по ним;
• Важно понимать что и почему продается или не продается. Это позволит вам рационально управлять ассортиментом и продажами;
• Критика ценна. Никакая похвала не поможет вам стать лучше так, как это сделает критика.
• Становитесь лучше. Совершенству нет предела. Делайте каждый день маленький шажок вперед.
• Помните, что довольный клиент к вам вернется. И не один раз.
• Наши сотрудники настолько же важны, как и наши клиенты, и с ними надо обращаться так же хорошо. Как можно ожидать от наших людей, что они будут хорошо обращаться с клиентами, если мы сами обращаемся с нашими людьми плохо? (с)
• Лучшая в мире система клиентского сервиса является и самой простой: ДЕЛАЙ ТО, ЧТО ОБЕЩАЛ, И ДЕЛАЙ ЭТО С ПЕРВОГО РАЗА.

  Лично для меня отдельная ценность в том, что после каждой главы есть краткие выводы. Так что при необходимости перечитать можно ограничиться только ими.

Книга посвящена клиентоориентированности и превращению разовых покупателей в лояльных клиентов, которые возвращаются снова и снова. Автор — успешный автодилер, который построил бизнес на исключительном сервисе.

1. Клиент — главный актив бизнеса
«Не клиенты зависят от нас, а мы от клиентов».

Лояльный клиент приносит больше прибыли, чем постоянный поиск новых.

2. Сервис как конкурентное преимущество
«Продукты копируют, сервис — нет».

Даже в конкурентной нише можно выделиться качеством обслуживания.

Пример: Компания Sewell продаёт машины дороже, но клиенты готовы платить за предсказуемо отличный сервис.

3. «Правило 10 центов»
«Экономить на клиенте — значит терять его».

Небольшие вложения в сервис (например, бесплатный кофе или честные консультации) окупаются многократно.

Пример: Клиент, которому заменили деталь по гарантии, скорее вернётся, чем тот, кто столкнулся с отказом.

4. Персонал = лицо компании
«Сотрудники относятся к клиентам так, как компания относится к ним».

Инвестиции в обучение и мотивацию персонала напрямую влияют на удовлетворённость клиентов.

Практика: У Sewell нет «отдела кадров» — есть «отдел талантов».

5. Измеряйте не только прибыль, но и лояльность
Ключевые метрики:

CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворённости.

Повторные покупки — главный показатель успеха.

Совет: Опрашивайте клиентов сразу после покупки, чтобы быстро исправлять ошибки.

6. Исправляйте ошибки так, чтобы клиент запомнил это
«Клиент, чью проблему решили быстро и вежливо, становится лояльнее, чем тот, у кого вообще не было проблем».

Алгоритм:

Извинитесь искренне.

Исправьте ситуацию сверх ожиданий.

Добавьте бонус (скидка, подарок).

7. Философия «Пожизненного клиента»
«Ваша цель — не продажа, а отношения».

Пример: Sewell присылает клиентам открытки на праздники, напоминает о ТО, звонит после визита.

Главный вывод
Успешный бизнес строится не на агрессивном маркетинге, а на доверии и повторных покупках. Внедрение даже нескольких принципов из книги резко повышает лояльность.

Фраза для запоминания:
«Клиенты забывают, что вы сказали… но помнят, как вы заставили их себя чувствовать».

Книга хорошая, написана нормальным языком, структурирована, в конце каждой главы обобщение дано.
И мысли в ней есть полезные, для кого-то новые - как действительно сделать лучше клиентский сервис.
Но есть одно НО. Жирное такое и большое.
Дело в том, что в целом, за исключение компаний гигантов, наш бизнес очень далек от такого приоритета как обслуживание клиентов. Да, где-то это даже декларируется, но вот реальные действия, усилия, вложения направлены на получение прибыли. Говорю исходя из своего опыта работы в трех разных компаниях в подразделениях, которые непосредственно работают с клиентами.

А книга полезная, особенно, для новичков в обслуживании.

Перечитывая книгу. Главное, что нужно понимать касательно этой книги, это то, что она описывает все те теории маркетинга, которые можно найти как в академической литературе, так и в бизнес-книгах. А в качестве иллюстрации был взят автосалон. Т.е. в книге присутствуют практически все те советы, что дают профессиональные маркетологи. Многие читатели критикуют таких маркетологов, говоря, что их советы годятся лишь для крупного бизнеса. Иногда это верно, но в большинстве случаев советы или даже целые книги по маркетингу, можно внедрить в практику любого бизнеса. Ну, или почти любого. Так что, пока я читал эту книгу, я каждый раз подмечал, что многие теории я встречал то у Котлера, то у Траута с Райсом, то ещё у какого-то знаменитого маркетолога.

Итак, в книге автор описывает свои способы ведения бизнеса. Можно даже сказать, что автор предлагает советы по ведению любого бизнеса. Каждая глава, это небольшое и очень сжатое описание важного бизнес-процесса. Да, не стоит ждать чересчур глубокого описания каждой бизнес-процедуры, но для общего понимания, и для применения в своём собственном бизнесе, написанного будет вполне достаточно. Я повторю, главной ценностью книги является то, что автор внедрил практически все теории маркетинга в своём собственном бизнесе. Некоторым может показаться, что фанатичное желание угодить клиентам (а я добавлю, прибыльных клиентов, а не тех, кто приносит только убыток компании) уже была описана много и много раз и что этот рефрен появляется в каждой второй книге по маркетингу. Всё верно, но в маркетинге это действительно краеугольный камень и без понимания этого и без принятия такого мышления успешный бизнес не построишь (разумеется, это касается конкурентного рынка, а не монополий). Тем не менее, в книге можно найти уйму и других важных тем. К примеру, я нахожу чрезвычайно интересным и важным способ проведения маркетингового исследования. Автор очень точно указал, что клиенты не очень-то и любят тратить время на заполнение ненужным и не интересным им анкет. Поэтому правильным решением будет создание двух анкет с 3 и 52 вопросами. Так же автор точно заметил, что лучшее время для заполнения анкеты является тот момент, когда клиент стоит в очереди.

Ещё одной очень интересной идеей является маркировка товаров стикерами разных цветов, цель которых - отслеживать какие товары продаются лучше всего, а какие никто не покупает. Этот инструмент был великолепно описан в книге «Я так и знал! Розничная торговля и Теория ограничений», где главным объектом выступает розничный магазин тканей. Маркировка товаров позволяет установить стратегию чем-то похожую на японскую модель «точно вовремя».

Однако всё же главным образом книга фокусируется на удержании клиентов. Т.е. название книги очень верно передаёт суть книги. Главной темой будет являться построение долгосрочных отношений с клиентами. Т.е. быть клиентоориентированной фирмой. Я полностью согласен с этим посылом автора, как и со многими другими заявлениями. Тем не менее, я хотел бы обратить внимание на то, что речь идёт всё же о премиум сервисе. Т.е. автор предлагает такой уровень сервиса, который не рассчитан на бизнес, ориентированный на обслуживание покупателей, которых интересует главным образом цена, т.е. это определённо не бюджетный магазин. И вот в этом случаи, т.е. когда определяющим фактором выбора является цена, многие советы будет просто невозможно принять. Автор как бы мельком упоминает, что его цены не очень сильно отличаются от конкурентов, но мне тяжело поверить, что такое возможно сделать исходя из того, что предлагает автор. Да, некоторые вещи можно применить даже в том случае, когда клиенты ориентируются только на цену. Однако автор не является теоретиком, он не пишет, что делать в подобном случаи, т.е. в книге отсутствует анализ ситуации в случаи, если магазин ориентирован на людей из нижней социальной группы. Я понимаю, что моё возражение довольно сильно хромает, но всё же я думаю, что это важно.

Второй момент, это когда автор пишет о продуктивности своих работников. Так, он пишет, что один работник приходил в 7.00 и уходил в 9.00 и что он за пять лет не взял никакого отпуска. Т.е. в книге мы встречает работников, которые работают «от рассвета до заката» и при этом для них не важно, дают ли им за это надбавку или нет, ибо, как пишет автор, люди любят соревноваться за право быть лучшим (сделать больше всего деталей, к примеру). Один раз такой способ пройдёт, но на повседневной основе такие гонки на работе превратят сотрудника в обуглившуюся спичку. Т.е. я не могу представить, чтобы не произошло профессиональное выгорание сотрудников при таком ритме работы, которое описывает автор. То, что автор пишет, про метод работы сотрудников, напоминает мне возведение рабами какого-нибудь зиккурата в Месопотамии, а не бизнес XXI века, в котором я сам бы хотел работать. Автор рисует картину настолько неоднозначную, что только начальник, чья стратегия по отношению к сотруднику «выжать до последней капли, а потом выкинуть», может обрадоваться. У меня есть сильные сомнения, что подобная кадровая политика даст плоды, т.е. что работникам будет приятно или хотя бы не ненавистно работать в такой компании. Я понимаю идею создания системы для подсчёта личной эффективности каждого работника, но автор предлагает пройтись по очень тонкому льду.

Как же все-таки отличается подход к работе зарубежных компаний от российских! Просто небо и земля!

Карл Сьюэлл построил свой многомиллионный бизнес на продаже автомобилей. В этой книге он делится своими секретами успеха, которые основаны на том, как не только привлечь клиента, но и удержать его навсегда. Автор настаивает на том, что хороший бизнес строится именно на постоянных покупателях и излагает нам целую систему различного стимулирования и поощрения клиентов, продавцов и даже конкурентов. Вот лишь некоторые его мантры, которые мне очень понравились:
-Не бери с клиента денег за услугу, которую оказал бы другу бесплатно.
-Не стесняйся заимствовать идеи у более успешных компаний.
-Обещай меньше, делай больше.
-Уволь контролеров, они делают людей безответственными.
-Твой бизнес не должен быть источником проблем для твоих клиентов. Заботься о них.
-Благодари своих работников. Жадность здесь неуместна.
-
Естественно, вся информация из этой книги не станет открытием для продажников, но как же хорошо и понятно все изложено. И я, как юрист, была приятно удивлена многим вещам, о которых пишет Сьюэлл. Особенно мне понравилась глава, про его отношение к своим сотрудникам!
Карл, я хочу на тебя работать! Это же тот случай, когда не надо вымаливать премию за то, что сидишь до ночи на работе, чтоб вникнуть в дело и выиграть суд или за то, что работаешь одна за двоих, а порой и за троих. Каждый работник получает ровно столько, сколько заслужил - доход ограничен лишь ленью.
-
Кто бы что ни говорил про эту книгу, мне она понравилась. Если бы я была менеджером по продажам или руководителем отдела продаж, некоторые главы висели бы у меня в рамочке над рабочим столом!

Несмотря на то, что речь в книге идёт об автосервисе, я считаю, что ее полезно прочитать руководителям всех отраслей, которые так или иначе взаимодействуют с клиентами.

Книга предназначена для тех, кто занимается продажами и розничной торговлей, но я, как проджект-менеджер, увидела несколько полезных крупиц знания. Когда я работала с разработчиками, постоянный вопрос от них был "Сколько мы будем ещё соглашаться с клиентом? Ведь он нас использует!". И в книге я нашла простой ответ: "Клиент всегда прав – до какого-то предела. Нужно найти этот предел".

Мне совсем не понравилось, что в книге, когда рассказывал автор об идеальном и самом эффективном сотруднике, рисуют образ типичного трудоголика, который не ходит на обед, живет исключительно работой и успехом компании. Что в этом хорошего? Это грозит только моральным истощением и выгоранием, даже если сотрудник обожает свою работу. Нельзя пренебрегать отдыхом, а возводить трудогодизм в статус религии — это полный бред.

В остальном ничего особо интересного в книге нет. Много историй, много сравнений с другими дилерскими центрами. Прочитать можно, но на полку Великих Книг ставить не захочется.

1. Заставляйте их возвращаться.
Спрашивайте клиентов о том, чего они хотят, и давайте им это снова и снова.

2. Системы, а не улыбки.
То, что вы говорите “пожалуйста” и “спасибо”, вовсе не гарантирует того, что вы делаете работу правильно с первого раза. Только системный подход может гарантировать это.

Дальше...

3. Обещайте меньше, делайте больше.
Клиенты ждут, что вы сдержите свое слово. Превзойдите их ожидания.

4. Когда клиент о чем-то просит, ваш ответ всегда – “да”.
Точка.

5. Увольте ваших контролеров и ведь департамент отношений с клиентами.
Каждый работник, общающийся с клиентами, должен иметь полномочия для разбора жалоб и решения проблем.

6. Нет жалоб? Что-то не так...
Поощряйте клиентов говорить вам о том, что вы делаете неправильно.

7. Измеряйте все.
Футбольные команды это делают. Вы тоже должны поступать так.

8. Зарплаты несправедливы.
Платите людям как партнерам.

9. Ваша мам была права.
Демонстрируйте уважение к людям. Будьте вежливы. Это работает.

10. “японизируйтесь”.
Узнайте, как действуют лучшие. Внедрите у себя их систему. Потом улучшите ее.

Предупреждение. Эти десять правил не стоят ни гроша… кроме тех случаев, когда вы получаете прибыль. Вы должны зарабатывать деньги, чтобы оставаться в бизнесе и предоставлять хорошее обслуживание.