Реклама. Принципы и практика

Среди прочих книг по рекламе, книгу «Реклама: принципы и практика» можно назвать энциклопедией по данному вопросу. Это самая или одна из самых больших энциклопедий по рекламе, которую можно использовать для быстрого нахождения информации практически по любому вопросу рекламной и около рекламной тематики. Книга достаточно детальна, поэтому хорошо подходит в роли справочника. Первая часть книги почти полностью идентична книги «Маркетинг. Менеджмент». Тут широко обсуждаются SWOT-анализ, конкуренция, позиционирование, марочный капитал, брэндинг и так далее. В отличие от Котлера, язык тут суше. «Профессионалы критически оценивают стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания». Вот все эти пункты и будут разобраны в этой книги. А также большое внимание уделяется авторами такой теме как «эффективность рекламы». Помимо известной модели AIDA (внимание, интерес, желание и действие), суть которой, как пишут авторы в том, что «сначала реклама привлекает внимание, затем вызывает интерес, желание и, наконец, действие», авторы предложат другие, более детальные теории оценки эффективности рекламы.

Особое внимание – креативу

Что интересно, похоже, именно эту книгу читали все или почти все наши рекламщики. В особенности те, кто особенно любят чрезмерно креативную рекламу, т.к. именно в этой книге встречается идея, что реклама должна настолько выделяться, чтобы человек начал испытывать к ней эмоции, которые больше относятся к тем, что испытывают, читая роман или смотря фильм/театральную постановку. Реклама, судя по книге, должна по-настоящему задевать ЦА. Она должна рассмешить или глубоко ранить. В общем, противоположенную точку зрения тому, о чём писали Огилви, Траут и другие. Далее в книги рассматриваются все виды рекламы: печатные СМИ, упаковка, наружная реклама, радио, телевидение, интернет и т.д. Каждой даётся характеристика и где её лучше использовать. В общем, всё как обычно.

Создаём креатив

Интерес заслуживает последняя часть книги «Эффективные рекламные сообщения». К примеру, авторы ссылаются на такую методику создания эффективной рекламы (реклама для продажи апельсинов):

• Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зёрна, сочный, богат витамином С).
• Новые названия. Во втором упражнении вы даёте продукту новые «названия». (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй).
• Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию).
• Новое определение. Четвёртое упражнение похоже на игру в слова: создаёт новые определения из связанных с продуктом существительных. Кожура (кожа лица, очистить кожу), семена (начальные инвестиции, семена для корма птиц), навель (апельсин с рубчиком)/ морской (военно-морское училище, комплектование морского флота), мякоть (дешёвые романы), витамин С/смотреть/нота «си»/синее море (С – легкость). Заголовки, которые формируются из этих определений, могут быть такими: «Инвестиция денег» (средства для закупки апельсинов), «Интеллигентный апельсин» (информация об апельсине), «Дешёвый роман» (история апельсина). Новые определения обеспечивают идеи для рекламных текстов.

Такой приём мне ещё не встречался. И, по моему мнению, заслуживает внимания.

Роль вопросов в рекламном деле

Для определения эффективности рекламы, авторы прилагают довольно интересную таблицу с серией вопросов. Ведь иногда, важнее правильно сформулировать вопрос, чем услышать ответ. Об этом ещё писал Джо Оуэн в своей книге «Жёсткая правда о…менеджменте», когда писал о магии цифр и о годовых отчётах следующее замечание: «В первую очередь показатели должны помогать нам задавать правильные вопросы, а не снабжать сомнительными ответами».

Где, что использовать

Последнее что хотелось отметить в этой книге, это ещё одна таблица. На сей раз это «Факторы, определяющие эффективность послания» в которой даются рекомендации какой вид коммуникаций лучше всего использовать для решения какой-то определённой цели или целей.

P.S. Таблицы корректно отобразить, тут не получается