Мифы о маркетинге и лояльности потребителей

Тимоти Л. Кейнингем, Терри Г. Вавра, Лержан Аксой, Генри Уоллард

Пришло время разрушить ложные догматы классического маркетинга и отправить в отставку современных «гуру маркетинга»! В этой книге авторы, руководители одной из крупнейших консалтинговых компаний в области маркетинга, открывают шокирующую правду о маркетинге и лояльности потребителей: почти все, что вы знаете об этом – ложь! На самом деле большинство общеизвестных аксиом и постулатов маркетинга основаны на неверных данных или на неверном истолковании верных данных. Например, большинство менеджеро...

Жанры

Рейтинг LiveLib

4,4

8 оценок

5
63%
4
25%
3
0%
2
13%
1
0%

Ваша оценка

Прочитали 10Хотят прочитать 40

Рецензии

manager24 января 2010 г.
"В этой книге авторы, руководители одной из крупнейших консалтинговых компаний в области маркетинга, открывают шокирующую правду о маркетинге и лояльности потребителей: почти все, что вы знаете об этом, - ложь!", — гласит аннотация к книге. Поскольку я совсем недавно прочел книгу на аналогичную тему, но от руководителей рекламного агентства ("Смерть священным коровам"), у меня было предвзятое отношение к "мифам". Но я ошибся! Книга хоть и призвана акцентировать внимание на правильное понимание лояльности, на самом деле книга о том, какой должна быть компания и чего в ней не должно быть, так как описанные мифы затрагивают важнейшие процессы в организации, ее структуру, культуру, стратегии...

Авторы классифицировали так называемые мифы о лояльности, которые подрывают цели компаний и наносят вред их управлению,— в общей сложности 53 заблуждения той или иной степени тяжести. В результате их анализа появились следующие семь истин:
Сначала сегментируйте потребителей, а потом удерживайте самых ценных из них.
Для достижения лояльности потребителей требуется больше времени, чем есть в распоряжении у большинства управленческих команд; нужны планирование и терпение.
Сосредотачивайтесь на доле кошелька потребителей. Не пренебрегайте теми клиентами, которые в настоящий момент тратят мало; потребительская "полигамия" в наше время является правилом.
Для лояльности требуются взаимовыгодные отношения; цель большинства программ лояльности - получение выгоды компанией.
Путь от лояльности к доходам достаточно долгий. Изучите специфические шаблоны отклика ваших клиентов и в целом потребителей вашего сектора экономики.
Удовлетворенность и лояльность персонала могут приносить компании выгоду, но удовлетворенность и лояльность потребителей может расти и при отсутствии удовлетворенности и лояльности персонала, что часто и происходит.
Потребительская лояльность и имидж бренда сильно зависят друг от друга; вамобязательно следует развивать и то и другое одновременно.

Сложность добиться настоящей лояльности передается замечательной метафорой: "Прогнозирование потребительской лояльности куда ближе к квантовой физике, чем к брачным отношениям. Как в квантовой физике, итоговый шанс получения конкретного исхода зависит от массы вероятностей. Лояльность потребителей можно рассматривать как предрасположенность к какому-то бренду, где наиболее вероятная покупка покажет бренд с максимальным уровнем потребительской лояльности".

В целом книгу действительно готовили к тому, чтобы ее было легко читать. Практически каждый миф сопровождается шутливой картинкой, в которой только доля шутки :) Замечательно подобранные примеры, некоторые из них дали мне возможность задать пару "хитрых вопросов" своим читателям.
Читать далее
5
130
DmitryKv9 июля 2022 г.
В популярных книгах по маркетингу, т.е. книгах ориентированных скорее на широкую публику, нежели на маркетологов, часто повторяется, как мантра, фраза, «Клиент – наш король». Объясняется такой подход довольно логично. Но на самом деле, это не правда. Или, правда, но с небольшой оговоркой.
В профильных книгах по маркетингу, вопросу клиентоориентированности, посвящается много места. Да, клиенты важны, пишут в таких книгах авторы, однако не все. Об этом также пишет Ф. Котлер в своём знаменитом труде «Маркетинг Менеджмент», когда подразделяет всех клиентом компании на четыре категории: золотые, серебряные, бронзовые и деревянные. Как можно понять, от деревянных клиентов нужно избавляться. Как? К примеру, повышением цен. Так как учебник Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» даёт только базовые, хоть и обширные сведения, профессиональному маркетологу необходимо обратиться за разъяснениями по этому вопросу к более специализированной литературе. И вот эта книга и есть такая литература. Более того, это одна из лучших и важнейших книг по маркетингу.
Эта книга полностью посвящена вопросу клиентской лояльности, политики в отношении клиентов и её формирование. Как пишут авторы, многие клиенты могут быть убыточными, а, следовательно, маркетологи должны проводить тщательный анализ всех своих клиентов, ведь каждый дополнительный клиент увеличивает общую нагрузку на работу фирмы. Это значит, что есть вероятность, что данный клиент (или клиенты) принесёт убытки, а не прибыль. В качестве иллюстрации авторы приводят занятную историю, когда банк, чтобы избавиться от тех клиентов, которые приносили минимальную прибыль (а также стимулировать клиентов пользоваться автономными системами, т.е. банкоматами), ввёл дополнительную плату на некоторые операции, которые клиенты осуществляли не через банкомат, а через сотрудников банка. Как мы видим, увеличение неприбыльных (деревянных) клиентов ведёт к увеличению не только очередей и возможному найму дополнительного персонала (издержки + негативный клиентский опыт), но и к нагрузке на всю систему в целом, буквально на весь персонал компании. А это уже, в свою очередь, бьёт по тем клиентам фирмы, которые приносят компании основную или наибольшую прибыль. Чтобы решить эту проблему, банк и пошёл на крайне непопулярную меру, о которой затрубили не только его конкуренты, но и СМИ. Однако в итоге, малоприбыльные клиенты ушли к конкурентам, нагрузка на сотрудников банка снизилась, а потребительский опыт прибыльных клиентов наоборот улучшился. Возросла также частота использования банкомата, что позволило снизить издержки фирмы. Т.е. удаление неприбыльных или малоприбыльных клиентов или перевод их в категорию прибыльных путём прямых стимуляций, а фактически, создание жёсткого для них выбора, означает для компании снижение издержек этих малоприбыльных клиентов. Итог: количество клиентов, не есть главная цель бизнеса. Главной целью бизнеса является увеличение прибыльных клиентов. Что приводит к выводу не только обязательной практики формирования системы управления клиентами, их подразделение по типам, но и к осознанию факта, что «меньше - больше». В книге авторы затрагивают множество и других тем, как например, является ли тот факт, что сотрудники фирмы абсолютно лояльны к своей фирме, фактором успеха (нет, не является) или вопрос моногамных отношений клиентов и брендов, а также многие другие вопросы. Но главным всё же является вопрос лояльности клиентов. Кстати, авторы также затрагивают вопрос функционирования программ лояльности и почему многие из них не работают.
Так как книга затрагивает множество деталей, которые важны в практической плоскости маркетинга или советами которыми можно воспользоваться только в процессе непосредственной работы, я бы рекомендовал эту книгу именно в процессе работы над созданием политики отношения фирмы к её клиентам.
Так же стоит сказать, что в книге приводятся интересные практические инструменты для работы над созданием CRM системы, которые также могут стать часть маркетингового плана.
В общем, это, безусловно, одна из лучших книга по маркетингу, о существовании которой я узнал от одного маркетолога-практика.
Читать далее
3
198
reader-1137536015 января 2025 г.
Нужно оценить затраты, направленные на достижение лояльности, с выгодами, которые вы получите в результате
Ну, собственно, и все. Самая важная мысль в заголовке.
Нельзя сказать ничего плохого ни о книге, ни об авторе. Просто содержание ее устарело и точно не стоит читать в 2025 году тем, кто хоть как-то знаком с продуктовым подходом.
При этом хочу отметить, что я крайне редко критикую и низко оцениваю нон-фикшн книги, потому что придерживаюсь мнения, что каждый видит то, что хочет видеть.
Я уверена, что эта тема нужная и важная, но, видимо, только для тех лет, когда она была написана.
1
18