Крайне важная книга, как для маркетинга, так и для темы маркетинговых коммуникаций.
Уже во многих книгах по маркетингу было многократно переговорено, что рекламы день ото дня становится всё больше и больше и что она заполняет собой всё пространство из-за чего даже в туалете от неё невозможно укрыться. В связи с чем, покупатели строят всё выше и выше свои ментальные заборы от этой надоедливой рекламы. Это с одной стороны, а с другой, рекламе просто не доверяют. Рекламе не доверяли и раньше, но сейчас, когда и компаний и брендов и самой рекламы стало в разы больше, рекламе стали доверять заметно меньше, ибо в XX веке можно было ещё поверить, что бренд A и бренд Б, оба хороши, ибо брендов было тогда мало и это вполне могло выглядеть как правда. Плюс, тот факт, что многие рекламные носители были в новинку. Сегодня же просто логически не может быть, чтобы все те сотни брендов, что постоянно появляются на рынках и плюс те, что уже существуют, действительно являются лучшими. В общем, с начала XXI века, реклама существенно потеряла свои позиции в качестве средства убеждения людей. Особенно это актуально в отношении новых брендов, с которыми публика ещё не знакома. Именно поэтому у многих маркетологов такой страх к созданию нового бренда с нуля, что на самом деле является нормальным требованием при выведение бренда для новой категории. Т.е. маркетологи предпочитают добавлять к основному бренду новое слово (создавать суббренд), призванное символизировать и старый и новый бренд, как например пиво Miller и пиво Miller Lite. Но из-за этого бренд как бы разрывается на две категории, т.е. пытается усидеть на двух стульях, что невозможно (конечно, очень многое зависит от шагов конкурентов). В итоге мы видим всё больше рекламы, чья эффективность только падает, что вызывает гнев руководства и непонимание самих рекламщиков. Но, как точно пишут авторы, «Как часто случается с маркетинговыми программами последнего времени, существует явный разрыв между рекламой и восприятием потребителя. Реклама «Target» сосредотачивается на визуальных образах, использующих логотип «Target», в то время как пользователи говорят о широких проходах, аккуратно разложенном товаре и отличном ассортименте. Никто не говорит: «Я езжу туда, потому что у них красивый логотип»». Что же делать в таком случаи? Вот именно на этот вопрос и даёт книга ответ. Я считаю, это одна из обязательных книг для тех, кто занимается классическим маркетингом.
Итак, авторы пишут, что при выводе нового бренда, нужно сначала использовать PR и только после этого можно воспользоваться рекламой. PR действует как ледокол, реклама же призвана закреплять в сознании людей тот успех который был достигнут с помощью PR. В таком случаи мы не только обходим весь тот шум, которая создаёт сегодняшняя рекламная индустрия, мы не только обходим ментальные стены выстроенные потребителями, но мы используем источник, которым люди доверяют – СМИ. Таким образом, мы убиваем сразу двух зайцев. Как я написала выше, никто не верит не только в искренность рекламы, но и саму рекламу люди воспринимают не так, как руководители рекламных агентств. Как правильно отметили авторы, «Захотите ли вы купить рекламируемый товар, если у вас сложится мнение, что его реклама просто великолепна, а сам товар – средненький? Или вы скорее купите прекрасный товар, несмотря на то, что реклама показалась вам так себе?». Когда же компания выводит новый бренд, ей именно это и нужно, т.е. ей нужно чтобы потребители поверили, что её новый бренд заслуживает их внимания, что это стоящий новый бренд. Им нужно, чтобы потенциальные потребители прочитали об этом событии не как очередную рекламу, а как новостной репортаж. Только тогда они заинтересуются новым брендом. Как продолжают авторы, «При создании нового бренда реклама остаётся не у дел. Роль рекламы – оборонительная. Реклама может только защитить уже сформировавшийся бренд». Как и во всех книгах Райса, здесь присутствует уйма примеров того, как компании успешного применяли PR при выводе нового продукта.
Вторым важным плюсом книги является современна критика рекламы с точки зрения маркетинга. Т.е. авторы критикуют рекламу не за какие-то там моральные, этические вопросы, а с точки зрения её сегодняшней неэффективности. К примеру, авторы очень точно подметили, что сегодняшняя реклама делается с уклоном в креативность в ущерб эффективности. Т.е. целью становится не стимулировать потребителей купить рекламируемый товар, который зачастую зрители даже не могут вспомнить после такой рекламы, а получить очередной приз на фестивале рекламы. Как пишут авторы, «Традиционная реклама не направлена на то, чтобы сделать известным товар. Её цель – сделать известной саму рекламу. Вместо того чтобы увеличивать объём продаж, она стремится увеличить объём обсуждений». Авторы приводят множество примеров того, как одна и та же реклама и побеждала на таких конкурсах и одновременно не приносила никакой прибыли, из-за чего вскоре снималась с эфира. Как только реклама становится искусством, она сразу же теряет свою основную и единственную функцию – продавать рекламируемые товары. В общем, реклама, не является искусством. Как точно замечают сами авторы, «Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о бренде потребители». Собственно, это лишь один из примеров той критики, что присутствует в книге в отношении современного мира рекламы. Но главным для авторов является всё же желание подчеркнуть важность PR и ту последовательность – сначала PR, а потом реклама – которую следует использовать при выводе нового бренда на рынок. Книга объясняет, почему это важно понимать и что происходит, если это правило игнорировать. Ведь как правильно сказано в этой книге, «Реклама подобна неудачной шутке: бессмысленно острить насчёт лишнего веса голливудской знаменитости Дрю Кэри, если ваши собеседники не знают, кто это такой».
