Общество потребления

Все противоречия этой основной для потребления темы ощущаются в отчаянной акробатике выражающей ее лексики, в постоянном стремлении к магическому и невозможному синтезу. Если кто-то есть, может ли он «найти» свою личность? И где находитесь вы, пока эта персональность вас ищет? Если вы являетесь самим собой, нужно ли еще им быть «по-настоящему» – или тогда, если вы обмануты ложным «самим собой», достаточно ли «маленькой светлой пряди», чтобы восстановить чудесное единство бытия? Что хочет сказать этот «такой» натуральный светлый тон? Приносит ли он нам самость, да или нет? И если я являюсь самим собой, как я могу быть таковым «больше чем когда-либо»: я, значит, не был совершенно таковым вчера? Могу ли я удвоить себя, могу ли я вписаться в ценность, добавленную к моей, как род прибавочной стоимости к активу предприятия? Мы могли бы найти тысячу примеров подобного алогизма, этого внутреннего противоречия, которое грызет всех тех, кто говорит сегодня о персональности. «Вершина этой магической литании персонализации заключается в следующем: персонализируйте сами свое жилище!»

Преодоленная одними, составляющая мечту для других, она является идеей, в которой резюмируется американский way of life[27], Здесь «standard package» обозначает не столько материальность благ (телевизор, ванна, автомобиль и т. д.), сколько идеал соответствия.
Вся эта социология вовсе не продвигает нас вперед. Помимо того факта, что понятие соответствия всегда скрывает только огромную тавтологию (здесь средний американец определен через понятие «standard package», которое само определяется через среднюю статистическую величину потребленных благ; или, если подходить социологически: такой-то индивид составляет часть такой-то группы, потому что он потребляет такие-то блага, и он потребляет такие-то блага, потому что он принадлежит к такой-то группе); постулат формальной рациональности, который мы встречали действующим у экономистов при истолковании отношения индивида к вещам, здесь просто перенесен на отношение индивида к группе. Соответствие и удовлетворение оказываются близкими понятиями: в них предполагается одна и та же адекватность либо субъекта вещам, либо субъекта группе, которые рассматриваются отдельно друг от друга в соответствии с логическим

В маленькой группе и потребности, и конкуренция могут, конечно, стабилизироваться. В ней эскалация статусных признаков и различительного материала менее сильна. Это можно наблюдать в традиционных обществах или в микрогруппах. Но в нашем обществе с характерной для него индустриальной и городской концентрацией, с гораздо большими плотностью и скученностью населения требование дифференциации увеличивается еще быстрее, чем материальная производительность. Когда вся социальная вселенная урбанизируется, когда коммуникация делается всеобъемлющей, потребности растут в соответствии с вертикальной асимптотой – не вследствие аппетита, а вследствие конкуренции.

Таким образом, сам процесс производства желаний имеет неэгалитарный характер, так как смирение внизу лестницы и более свободное выражение желания наверху усиливают объективные возможности удовлетворения. Однако проблема здесь должна быть еще взята в целом, так как очень возможно, что собственно потребительские желания (материальные и культурные), которые обнаруживают гораздо большую степень эластичности, чем профессиональные или культурные стремления, фактически компенсируют для некоторых классов серьезные ограничения в области социальной мобильности. Жажда потребления может компенсировать несовершенство вертикальной социальной лестницы. В то время как выражение статусного требования, «надпотребительское» стремление (в особенности низших классов) означало бы реальное поражение этого требования.

Действительно, идеология потребления, как и идеология школы, хорошо играет эту роль (то есть внушения, что существует всеобщее равенство перед электрической бритвой и автомобилем, как и внушения, что существует всеобщее равенство перед письменностью и чтением). Конечно, сегодня все потенциально умеют читать и писать, все имеют (или будут иметь) одну и ту же стиральную машину и покупают одни и те же карманные книги. Но это равенство совершенно формальное: касаясь самого конкретного, оно фактически абстрактно. И как раз наоборот, на этой абстрактной уравнительной основе, в рамках этой абстрактной демократии орфографии или телевизора может гораздо лучше осуществиться настоящая система дискриминации.

Если принять этот структурный парадокс роста, из которого вытекают противоречия и парадоксы изобилия, то наивным и мистифицирующим покажется объяснение существования бедных, 20 % «непривилегированных» и «неучтенных», в логике социальной недоразвитости. Эта логика не имеет отношения к реальным личностям, реальным местам, реальным группам. Она, следовательно, не может быть устранена посредством миллиардов долларов, которыми осыпаются низшие классы, посредством масштабного перераспределения с целью «изгнать бедность» и уравнять классы (рекламируя это как «новую границу»[11], социальный идеал, заставляющий плакать толпы). Нужно признать, что great-societistes 15 порой сами верят этому, их растерянность перед лицом поражения их «ожесточенного и великодушного» усилия делается от этого только более комичной.