С одной стороны, я рассматривал эту книгу с точки зрения полезности для маркетологов, ибо хоть в классических университетских учебниках по маркетингу и даются базовые знания по ценообразованию, их всё же недостаточно для полного понимания темы не сотруднику финансового отдела. С другой стороны, мне нужна была книга по ценообразованию, которая была бы не перегружена математическими формулами, но при этом была и академической работой применимой на практике. К сожалению, в России многие книги по ценообразованию напичканы разнообразными формулами, которые будут поняты сотрудникам финансового отдела, а также экономистам, но абсолютно бесполезными сотрудникам отдела маркетинга. Более того, такие книги написаны как будто никакого маркетинга и не существуют, а покупатели копируют поведение Homo economicus, которого так любят экономисты. Реальность же нам говорит о том, что человек (в лучшем случае) лишь на половину принимает решения основанных на рациональных соображениях. Очень часто люди покупаю основываясь на спонтанных эмоциональных решениях, что означает, что с точки зрения маркетинга написать такую математическую формулу в которую вписывался бы средний потребитель просто невозможно, как нельзя предложить 100% работающую схему бизнеса, реализовав которую на практике мы получим 100% положительный результат. Если бы такая математическая формула (или формулы) существовала бы в реальности, то не было бы столько корпоративных банкротств, и это не говоря об огромном количестве неудач при выводе новых товаров/брендов. Короче говоря, я искал именно такую книгу по ценообразованию, которая бы учитывала бы всё вышесказанное и которая являлась бы отличным учебным пособием для маркетологов (а также могла бы заполнить вакуум темы ценообразования в знания любого маркетолога (исключая B2B)).
Да, такой книгой стала именно эта книга. На сегодняшний день я не нашёл ничего, что могло бы конкурировать с этой книгой, т.е. имело бы более обширную, глубокую и понятную информацию. Несмотря на то, что в этой книге и нет математических формул, читается книга довольно тяжело. Уж не знаю, чья эта вина – переводчика или авторов – но читать её было почти так же тяжело, как типичный университетский учебник.
Итак, автор разбивают свою книгу на две части. В первой части авторы описывают самую общую информацию по ценообразованию, а также пишут о том, что снижение цены в пользу увеличения продаж, довольно редко бывает выигрышной стратегией. При таком решении требуется продать в разы больше того же самого товара чтобы получить хотя бы такую же прибыль, какой она была до снижения цены. Это означает, что фирмам стоит искать другие способы повышения прибыли и/или снижения издержек (без снижения цен). Да, временные скидки для того, чтобы избавится от товарных излишек или от старых версий товара, в данном случаи оправданы (этому вопросу посвящена даже отдельная глава, включая анализ долгосрочных последствий). Но это именно временные скидки. В остальных случаев снижение цены, чаще всего, приводит к снижению чистой прибыли.
Втора и главная часть книги посвящена различным стратегиям в области ценообразования. Главный вопрос, который будет волновать авторов на протяжении всей книги - как предлагая один и тот же товар охватить всех потенциальных покупателей. К примеру, если авиакомпания установит единую цену в 2000 $, то недополучит тех клиентов, кто готов заплатить больше этой суммы за премиум сервис (2633 $) и тех клиентов, кто считает эту сумму слишком высокой и, следовательно, согласится на покупку только в том случаи, если цена билета будет заметно ниже (1367 $). Однако если мы применим ценовую адаптацию и внесёт три типа цены – первый, бизнес и эконом классы – то прибыль увеличится на целых 75%. Я не буду тут детально описывать приводимый авторами пример, лишь скажу, что большая часть книги посвящена именно вопросу охвата максимально возможного числа (потенциальных) покупателей. Разные покупатели готовы платить за разные варианты одного и того же товара и услуги, следовательно, при умелом ценообразовании, а если быть точнее, при ценообразовании с учётом маркетинга, мы получаем максимальный охват потенциальных покупателей, т.е. от тех кто готов и может заплатить самую высокую цену за самый навороченный/премиум товар или услугу до самых экономных клиентов, готовые заплатить только за базовую версию товара или услуги (в данном случаи нам так же поможет использование брендов). Да, такое ценообразование не является чем-то новым и, скорее всего, те читатели кто хорошо знаком с теорией бизнеса и MBA книгами по бизнесу, не найдут тут ничего нового. Однако книга даёт отличную возможность начать думать в правильном направлении на счёт ценообразования. Я бы даже сказал, книга предлагает думать в отношении ценообразования, основываясь на маркетинге, а не на финансах (финансовый отдел фирмы) или производстве (производственный отдел фирмы).
К менее важным темам книги я бы отнёс методы взаимодействия с конкуренцией при осуществления ценообразования, включая проблему ценового сговора. Авторы предлагают несколько простых, но действенных советов как избежать обвинений в ценовом сговоре, с одной стороны, и как не начать губительную для всех сторон ценовую войну, с другой. Я не могу сказать, что эта часть книги очень интересна и нова, но, тем не менее, она явно к месту (в этой книге).
Что касается темы «ценообразования на основе товарных линий» а также пакетного ценообразования (в отличие от многих типичных учебников по маркетингу, в этой книге даётся широкий обзор этой темы, а также условий для наилучшего его использования), то их цель всё та же – охватить максимально возможное количество потенциальных покупателей. В обеих темах авторы приводят интересные примеры того, как это было реализовано на практике. Кстати, где-то половина или чуть меньше всей книги, это примеры из различных сфер, по большей части B2C. Наверно недостатком тут является то, что все примеры довольно старые, т.е. когда в Германии в хождении было не Евро, а немецкая марка. Однако суть это всё равно не меняет.
Разумеется, даже такая книга не даст маркетологам все ответы, возникающие при разработке политики ценообразования, но как одна из важных книг на эту тему, она определённо заслуживает внимание.
15 понравилось
