Marketing Warfare

Маркетингу как научной дисциплине нет еще и 100 лет. Он пока еще в «коротких штанишках», ему недостает теории. Военная теория является мостом над этой пропастью.

Невыполненные обещания подрывают дух. Маркетинговые обещания должны быть столь же неопределенны, как и политические. В противном случае они только подорвут ваши силы.

Маркетинговая война – война исключительно интеллектуальная, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения.

когда борются слоны, больше всего достается муравьям.

Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими.

То, что является хорошей стратегией для лидера, будет плохой стратегией для компаний-середнячков и наоборот. Поэтому нужно постоянно спрашивать себя, какую позицию ты занимаешь на рынке, и уже только потом применять стратегию.

По мере того как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее.

Хороший генерал старается не зависеть от качеств своих бойцов при достижении победы. Хороший генерал создает относительное превосходство в решающей точке.

В сущности, репутация — это ваш единственный ценный актив, поэтому берегите ее.

Каждый участник занимается работой, идеально подстроенной под его навыки и интересы. Все понимают, что их вклад в общее дело достаточно ценен, и в той же степени ценят достижения других.

Подобное мышление заставляет их верить в правоту избранного пути и обеспечивает готовый сценарий, который легко воспроизвести

Маркетинговые битвы происходят не в торговых офисах, не в супермаркетах и не в аптеках. Это – всего лишь точки, через которые распределяются товары, выбор которых делается где-то в другом месте.

Если покупатель, говоря о товарной категории, использует товарную марку, знайте, что эта гора в его уме прочно занята. Когда кто-то указывает на коробку салфеток Scott и говорит: «Дайте мне Kleenex», нетрудно догадаться, кто занимает салфеточную гору в его сознании.

На сегодня мы имеем «большую четверку»: General Motors, Ford, Chrysler и American Motors. Но если бы Клаузевиц был жив, то, выйдя из самолета в аэропорту Детройта и бросив взгляд на ситуацию, он бы немедленно навел порядок.
Это не «большая четверка». Если судить по долям рынка, это, так сказать, «большая единица». У General Motors 59%!

General Motors может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должна избрать оборонительный тип войны.

Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает их престиж.

атака высокой ценой
дизайнерские супермаркеты
мороженое с высоким содержанием молочных жиров
Haagen– Dazs
практически любая категория товаров или услуг предоставляет золотую возможность борьбы в высшем секторе рынка.
Преимущество выс. Цены:

• склонности покупателя приравнивать качество к цене.
• возможность получения за счет высоких цен большей прибыли.

С точки зрения маркетинга Volkswagen распылил свои силы, пытаясь охватить слишком большое количество товаров под одним именем. Опасное и слабое распределение ресурсов.

Фланговая атака распределением
Другой мощной стратегией является фланговая атака системы дистрибьюции ваших конкурентов.
Часы всегда продавались исключительно в ювелирных магазинах и универмагах, пока Timex не начала продавать их в аптеках.
Avon была первой компанией, чью косметику коммивояжеры начали продавать по квартирам, –Hanes Corporation. В начале 70-х годов она преуспела на L'eggs – дешевых колготках, которые продавались на отдельно стоящих стендах в продуктовых магазинах и аптеках.

Вопрос «Вы бы купили ракетку большого размера?» нельзя никому задавать. Потенциальные покупатели не могут знать, что они предпочтут в будущем, если вы намереваетесь круто менять их выбор. Именно хороший фланговый маневр и влияет на их предпочтения.