Positioning: The Battle for Your Mind

Все очень просто: это базовая вещь. В маркетинге позиционирование существует давно, это такой хороший качественный олдскул, который знать нужно обязательно.
Авторы продают свою книгу, свою идею, делают это достаточно агрессивно, но нельзя не признать, что весь этот труд содержит изрядное количество идей, которые практически применимы и работают. Это то, на что нужно опираться, что необходимо изучить, прежде чем идти куда-то. Такие книги структурируют знания, они вряд ли дадут что-то сильно новое, не стоит ждать ВАУ-эффекта, но скорее упорядочивают знания, дают понимания, что это, откуда растут ноги, почему мы этим инструментом пользуемся.
В общем, одно из нужных и важных, что еще не устарело. Да, это здравые идеи и да, это хорошо. Просто нужно помнить, что на позиционировании, конечно, свет клином не сошелся.

Пожалуй, вторая по важности книга по маркетингу, после книги Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент». И именно второй по счёту я бы рекомендовал читать эту книгу, т.к. это не только оригинал, т.е. именно в этой книге впервые появилось понятие «позиционирование» и сама теория позиционирования, но именно здесь дано наилучшее, с моей точки зрения, объяснение этой теории. Да, Сет Годин, спустя несколько лет, напишет о том же самом в своей книге «Фиолетовая корова». Да и не только он. Поэтому читатель, который оставит эту книгу на потом, может недооценить эту книгу, сказав, что авторы пишут всё то же самое, что пишут другие. На самом деле, это другие авторы, включая Сета Година, пишут о том же самом.
Так как я перечитывал эту книгу, то многие моменты мне уже не видятся как нечто шокирующее, что имело место, когда я читал эту книгу впервые, да и в целом, тогда книг по маркетингу не было прочитано так много (сейчас, для сравнения, за две сотни). Поэтому я могу что-то упустить, т.к. у авторов особый, выделяющийся стиль написания книг. Они как бы обрывают мысль. Для кого-то это покажется интересным, но кого-то такой стиль может отпугнуть. Хотя, это не так уж сильно и видно. Вполне возможно, это лично мои ощущения. В любой случаи, авторы пишут, что из-за увеличения рекламы и количества вариантов различных товаров, потребителю приходится отфильтровывать многие из них из-за чего брендам приходится преодолевать ещё более высокие стены, которые выстраивают потребители на пути вездесущей рекламы. Поэтому нам необходимо воспользоваться таким маркетинговым инструментом как позиционирование, суть которого в том, что наш бренд занимает в сознании потребителя определённую ступень или определённое свойство. Так, Mercedes-Benz может позиционироваться как бизнес автомобиль премиум класса сделанный с немецкой точностью (честно сказать, я совершено не разбираюсь в автомобилях, поэтому могу ошибаться и поэтому говорю лично о своём собственном ощущении). Если мы уберём позиционирование, то получим обычный автомобиль, который практически ничем не отличается от других. Почему человек должен купить Мерседес? Ну, потому что он качественный и красивый. Однако, с этой точки зрения многие автомобили красивые и качественные. Нам нужно создать в сознании потребителя определённую категорию. Apple – главный креативный бренд для креативных людей. Или если взять пример из книги: «Столичная» - водка, которая сделана России, а не в Техасе. В общем, люди помнят скорее только тех, кто занимают первые строчки. Следовательно, если не можете стать ни первым, ни вторым в своей категории, то единственный шанс создать успешный бизнес, это именно что поиск своего собственного позиционирования, которое позволит занять первое место в сознании потребителей. Вариантов много, от пола потребителя до времени использования товара. Разумеется, позиционирование должно быть таким, чтобы потребителям оно было важно, т.е. чтобы оно заставило их приобрести товар. Бессмысленное позиционирование, только ухудшит положение. В целом, о позиционировании уже много кто пишет (разумеется, после этой книги) и поэтому читатель обязательно встретит эту тему в множестве других книгах по маркетингу, включая даже книги по MBA (хотя, там любит доминировать теория Майкла Портера).
Второй большой темой, как мне показалось, была тема правильного выбора названия. И, как и в первый раз, когда я читал книгу, так и сейчас, я думаю что это не настолько важная тема. Да, излишне техническое название или просто некое сокращение, это определённо ошибочный путь, который может даже сказаться на продажах (хотя, IBM же существует). Но и сказать, что это архиважная тема, я тоже не могу.
И в качестве бонуса авторы предлагают отличные советы из серии self-help при построении карьеры. Мне особенно понравился тот, который заключается в том, что «не спрашивай, что ты можешь сделать для компании, а спрашивай, что компания может сделать для твоей карьеры». Если компания идет не зная куда, то это ясный сигнал, что пора менять работу, ибо корабль идёт ко дну, а вместе и с ней, через некоторое время, и твоя карьера (не утонет, но может пострадать).
Как итог: легендарная книга по маркетингу, книга №2.

Вы помните, кто был вторым космонавтом в мире? Скорее всего нет. Но второй космонавт потратил не меньше сил, чем Юрий Гагарин. Однако все помнят только того, кто был №1. Первое правило позиционирования: «Будь всегда первым».

Однако вы все же помните других космонавтов. Например, Нила Армстронга, Валентину Терешкову, Денниса Тито. Почему? Армстронг — первый человек на Луне, Терешкова — первая женщина в космосе, Тито — первый космический турист. Они тоже были первыми! В своем роде. Второе правило позиционирования: «Если не можешь первым в какой-то категории, создай свою категорию, чтобы быть первым».

Многие выбирают позиционирования себя и своих продуктов, исходя из той позицию, которую они хотят занимать. И порой это отлично работает! Авторы призывают выбирать позиционирования, исходя из тех позиций, которые еще не заняты в сознании потребителей. Эта стратегия более универсальна.

Немаловажную роль в позиционировании играет имя. Неймингу посвящена чуть ли не половина книги.

Важнейшая книга по маркетингу в мире! (Джек Траут, Эл Райс)

Так о ней говорит издатель.

Сравним с впечатлением читателя?

Вот оно:

Действительно толковая книга! Изобилует примерами, цифрами и фактами. Вот немного типичных:

"Ежегодно для печати американских газет требуется 10 млн т бумаги. Это значит, что на каждого американца приходится около 43 кг газетной бумаги в год."

"Обычная американская семья смотрит телевизор 7 часов 22 минуты в сутки (более 51 часа в неделю)."

"В кодексе федеральных законов США — более 8 тыс. страниц. И каждый год к ним добавляются 5 тыс. новых."

"Десять лет назад в США практиковали 132 тыс. юристов. Сегодня их 462 тыс."

Толково? Да, просто супер, конкретика всегда добавляет веса сказанному. Проблема только в том, что я не хочу этого знать. Я не хочу знать ни одной цифры, которая не нужна мне на практике. Я не хочу знать, сколько раз можно обернуть Землю по экватору туалетной бумагой, израсходованной за год на американские задницы. Еще я не хочу знать то, что и так очевидно, но подается под соусом фундаментальных знаний. Я не хочу знать, что:

"Реклама — жестокий бизнес, ошибки в котором обходятся очень дорого."

"Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга."

И особенно:

"Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю."

...Все, я обессилела от этой тупни. Не могу больше. Рациональное зерно в "важнейшей книге", конечно, есть. Но оно тонко размолото и распределено на 327-и страницах просторной верстки. На Озоне — рубль за страницу :)

Поля — чуть ли не на половину полосы. И эти контуры черепной коробки по всей книге... Как же они меня раздражают. Всё. Хватит.
Единственное, ради чего стоит прочитать эту книгу — обилие наводок на интересные события в маркетинговых победах и поражениях прошлого. С именами. Их можно сразу прогуглить и проанализировать. Примеры — вот что действительно важно! Знание примеров на память — важнейший ключ к убедительности в диалоге. Клеймить позором стратегию линейного расширения может каждый, но подкрепить свои тезисы примерами — признак настоящего профессионализма! Больше цифр, фактов, имен! Латыни в конце концов! И вы убедите любого! Ну кроме женщины, конечно. Особенно в состоянии влюбленности. У нее 100-процентный иммунитет к логике.
Но я отвлекласьа. Когда нибудь напишу книгу сам — об этом-же, только без утомительного словоблудия и понтов. А пока — читайте эту.

Эл Райс и Джек Траут своим позиционированием ставят под сомнение романтизированный подход Огилви к рекламе как, в первую очередь, творчеству, утверждая, что это, в первую очередь, война. Война за потребителя, а, в конечном итоге, за деньги. Как и любая другая война.

Не буду пересказывать их тезисы, тем более что профессионалы и так хорошо с ними знакомы (хотя и далеко не всегда используют). Скажу только, что именно как книга «Позиционирование» оставляет приятное впечатление: являя собой помесь учебника и подборки журнальных статей, она сжатая, но емкая и, несмотря на некоторую неоднозначность и ряд оговорок, предельно четкая. Искусство маркетинговый войны, короче.

"Никто, ни одна армия не в силах остановить идею, для которой пришло время"
Виктор Гюго.

Позиционирование - это сложная маркетинговая стратегия, которая долгое время не могла сыскать признания среди специалистов этой сферы, и только после публикации этой книги - в 80-х годах прошлого столетия - многие консалтинговые и рекламные организации поняли всю значимость концепции, разработанной Джеком Траутом.

"Завтра место под солнцем получат те, кто принимает верные решения сегодня".

"Позиционирование: Битва за умы" - это книга, которая дает ответы на все вопросы, касающиеся современной рекламы и маркетинга. И что удивительно - работа написана больше двадцати лет назад, при этом российский маркетинг не ушел далеко. Да, реклама в России берет начало почти на 30 лет позже, чем в Америке и Европе, но после изучения "позиционирования" становится непонятно, что делали наши маркетологи и рекламисты всё это время.
Смешно было анализировать текст, понимая, что российская рекламная индустрия проигрывает Западной на всех фронтах. Вы только подумайте, авторы писали в 80-х о том, что и сейчас не могут освоить наши рекламисты. Но не будем о грустном. Пора переходить к делу.

"Ненормальные люди пытаются сделать реальный мир таким, каким он является в их головах.
Сумасшедший, считающий себя Наполеоном, подгоняет внешний мир под это мнение.
нормальный человек постоянно анализирует реальный мир и изменяет свое мнение в зависимости от фактов".

Это пособие для молодых специалистов содержит в себе огромный объем информации, который нужно "поглощать" медленно, продуманно, изящно, вникая в суть каждого слова. Иначе - все усилия напрасны. Хотя бы в связи с тем, что количество названий марок и компаний там опасно велико.
Очень большой раздел "Позиционирования" посвящен неймингу. Причем нейминг рассмотрен именно с позиционирующей точки зрения. Показаны проблемы фонетической и визуальной скорописи. И ко всему прочему, абсолютно к каждой стратегии приведено по нескольку примеров, что дает очень хорошее представление о рекламной деятельности такого рода.

"Язык - валюта сознания"

Очень ярко рассмотрена важность семантики в стратегии позиционирования. Особенно семантические основы привлечены к самопозиционированию и самопродвижению. Успех с тобой, когда соблюдены основные семантические принципы и ничего тут не попишешь.
Авторы являются сторонниками теории о том, что рекламу создает не креатив, а в первую очередь, гибкость ума. Такая стратегия проникновения в сознание близка лично мне.

"- Бармен, плесните мне "Johnnie Walker".

• "Black Label" или "Red Label", сэр?
• Э-э-э... да к черту, налейте "Chivas"

  Как говорилось ранее, брендам/маркам/компаниям уделено очень много внимания - и это еще один невероятный плюс такого пособия. Читатель развивает свое сознание уже не как потребитель, а с наиболее профессиональной точки зрения. После прочтения этой книги вас уже вряд ли привлекут рекламные уловки, как покупателя. Превосходные примеры из маркетинга различных крупных компаний помогают яснее представить себе, как работает система позиционирования и какие ошибки могут быть допущены.

«Позиционирование битва за умы» под авторством Джека Траута и Эла Райся, в один момент, полностью поменяла правила маркетинга простой, но основополагающей идеей позиционирования товаров или услуг.

Авторы пишут, что раньше было достаточно иметь качественный товар с конкурентоспособной ценой, но, после того, как мир вступил в сверхкоммуникотивному фазы благодаря новым технологиям и стремительно увеличивающемуся предложению на рынке, главным критерием лидерства стал не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в умах потребителя.

Соответственно, позиционирование – это закрепление и удерживание определенной позиции за тем или иным брендом в умах потребителя.
Примеров позиционирования можно привести массу. Например, какой вам на ум приходит образ, когда говорят «Volvo»? Безопасный автомобиль. «Rolls-Royce»? Роскошный автомобиль. А один из самых лучших примеров, на мой взгляд, является компания «Apple», которой безупречно удалось закрепить за собой четкую позицию креативности и имиджа, что позволяет ей зарабатывать огромные деньги.

Но важно понимать, отмечают авторы, что если та или иная позиция уже занята, то бороться за первое место в ней практически бесполезно и обреченно на провал. Вспомним борьбу Samsung за позицию компании Apple на рынке мобильных телефонов. Результат – первую позицию ей занять так и не удалось, хотя она заняла позицию № 2 – неApple, но при этом потеряла другую – качественных и бюджетных смартфонов, в которой раньше лидировала.

Выходом в данной ситуации является не борьба за уже имеющуюся позицию, а создание новой, еще не занятой.

Вторая часть книги уделена важности найминга

На мой взгляд, она менее удачно, с чем сами авторы соглашаются в комментариях к 20-му изданию, то тут, то там признавая ошибки в своих утверждениях.

Также большое внимание в книги уделяется вопросу о недопущении линейного расширения. Авторы утверждают, что компания обречена на провал, если начнет выпускать товары или предлагать услуги в разных категориях под одним брендом, так как это ведёт к расплывчивости позиции и к утрате лидирующей.

В целом, книга понравилось. Есть небольшие нюансы, которые немного испортили впечатление, но это несильно сказывается на окончательной. картине. Советую читать всем, кто связан с продажами, маркетингом и руководством.