Positioning: The Battle for Your Mind

The first book to deal with the problems of communicating to a skeptical, media-blitzed public, Positioning describes a revolutionary approach to creating a "position" in a prospective customer's mind-one that reflects a company's own strengths and weaknesses as well as those of its competitors. Writing in their trademark witty, fast-paced style, advertising gurus Ries and Trout explain how to: Make and position an industry leader so that its name and message wheedles its way into the collecti...

Жанры

Рейтинг LiveLib

4,2

262 оценки

5
49%
4
32%
3
15%
2
2%
1
2%

Ваша оценка

Прочитали 311Хотят прочитать 975

Рецензии

foxkid
17 августа 2015
Все очень просто: это базовая вещь. В маркетинге позиционирование существует давно, это такой хороший качественный олдскул, который знать нужно обязательно.
Авторы продают свою книгу, свою идею, делают это достаточно агрессивно, но нельзя не признать, что весь этот труд содержит изрядное количество идей, которые практически применимы и работают. Это то, на что нужно опираться, что необходимо изучить, прежде чем идти куда-то. Такие книги структурируют знания, они вряд ли дадут что-то сильно новое, не стоит ждать ВАУ-эффекта, но скорее упорядочивают знания, дают понимания, что это, откуда растут ноги, почему мы этим инструментом пользуемся.
В общем, одно из нужных и важных, что еще не устарело. Да, это здравые идеи и да, это хорошо. Просто нужно помнить, что на позиционировании, конечно, свет клином не сошелся.
Читать далее
20 понравилось
2
2,9K
vashkov
25 ноября 2008
Взяться за эту книгу меня заставили два момента. Первый - это то, что «перед сном Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании. Он считал ее своей маленькой Библией, сравнение было тем более уместным, что в ней встречались отзвуки религиозных взглядов, которые особенно сильно действовали на его непорочную душу: «Романтические копирайтеры пятидесятых, уже перешедшие в огромное рекламное агентство на небесах…». Второй – нельзя отказываться от такого чтения, особенно если десять лет ты работаешь в продажах, и особенно, если оно, чтение это, само идет к тебе в руки. Понятно, что первая причина для меня оказалась гораздо весомей, чем вторая.

Отзвуки религиозных взглядов действительно присутствуют в «Позиционировании», но проявляются они не в образах «рекламных агентств на небесах», а в том, что труд мистеров Траута и Райса представляет собой настоящие догматы, только в редакции для маркетологов, а не преданных верующих. Что характерно, догматы эти получены не с горы Синай, и не из мухоморовых глюков, а в результате серьёзных исследований и огромнейшего опыта их применения в области чего? Правильно, позиционирования, как одного из важнейших (если не самого важного) аспекта маркетинга.

Мистеры Траут и Райс предельно конкретны в формулировках и безжалостны в выкладках. Они пишут примерно так: «если вы не сделаете так, как мы пишем в этой книге, вы потеряете рынок и пойдете по миру с голой задницей». И оказываются правы, снова и снова подтверждая свою правоту примерами из собственной (широчайшей и полной громких имен) практики. Вообще, по духу и стилю изложения это больше всего напоминает Букварь, только с поправкой на образование, должности и зарплаты поучаемых. Уже примерно к середине книги полностью понимаешь и проникаешься, что все, что в ней написано - это основы основ, аксиомы, на которых зиждется маркетинг, и не воспринимать их, а тем более, пытаться опровергнуть для людей, профессионально этим маркетингом занимающихся – прямой путь на биржу труда. То, как это написано, возвращает веру в маркетинг, как в научную дисциплину, а не тот балаган на уровне хиромантии, в который он превращается стараниями отечественных говномаркетологов. И совсем не зря эта книга выдержала 20 изданий и почти сорок лет.

Меня же, как человека не очень занятому позиционированием, а больше интересующегося литературой, удивили и порадовали мысли авторов касательно языка, как основного инструмента позиционирования. Не удержусь от цитаты:

Язык – валюта сознания. Чтобы мыслить концептуально, вы манипулируете словами. Правильный подбор слов позволяет повлиять на процесс мышления.

Очень надеюсь, что подбор слов в этой книге окажется настолько правильным, что прочитавшие её маркетологи и кандидаты в маркетологи вернут предмету своей профессиональной деятельности отсутствующий в нем профессионализм. Собственно, читать – именно им. Обязательно.
Читать далее
15 понравилось
0
1,3K
DmitryKv
7 декабря 2019
Пожалуй, вторая по важности книга по маркетингу, после книги Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент». И именно второй по счёту я бы рекомендовал читать эту книгу, т.к. это не только оригинал, т.е. именно в этой книге впервые появилось понятие «позиционирование» и сама теория позиционирования, но именно здесь дано наилучшее, с моей точки зрения, объяснение этой теории. Да, Сет Годин, спустя несколько лет, напишет о том же самом в своей книге «Фиолетовая корова». Да и не только он. Поэтому читатель, который оставит эту книгу на потом, может недооценить эту книгу, сказав, что авторы пишут всё то же самое, что пишут другие. На самом деле, это другие авторы, включая Сета Година, пишут о том же самом.
Так как я перечитывал эту книгу, то многие моменты мне уже не видятся как нечто шокирующее, что имело место, когда я читал эту книгу впервые, да и в целом, тогда книг по маркетингу не было прочитано так много (сейчас, для сравнения, за две сотни). Поэтому я могу что-то упустить, т.к. у авторов особый, выделяющийся стиль написания книг. Они как бы обрывают мысль. Для кого-то это покажется интересным, но кого-то такой стиль может отпугнуть. Хотя, это не так уж сильно и видно. Вполне возможно, это лично мои ощущения. В любой случаи, авторы пишут, что из-за увеличения рекламы и количества вариантов различных товаров, потребителю приходится отфильтровывать многие из них из-за чего брендам приходится преодолевать ещё более высокие стены, которые выстраивают потребители на пути вездесущей рекламы. Поэтому нам необходимо воспользоваться таким маркетинговым инструментом как позиционирование, суть которого в том, что наш бренд занимает в сознании потребителя определённую ступень или определённое свойство. Так, Mercedes-Benz может позиционироваться как бизнес автомобиль премиум класса сделанный с немецкой точностью (честно сказать, я совершено не разбираюсь в автомобилях, поэтому могу ошибаться и поэтому говорю лично о своём собственном ощущении). Если мы уберём позиционирование, то получим обычный автомобиль, который практически ничем не отличается от других. Почему человек должен купить Мерседес? Ну, потому что он качественный и красивый. Однако, с этой точки зрения многие автомобили красивые и качественные. Нам нужно создать в сознании потребителя определённую категорию. Apple – главный креативный бренд для креативных людей. Или если взять пример из книги: «Столичная» - водка, которая сделана России, а не в Техасе. В общем, люди помнят скорее только тех, кто занимают первые строчки. Следовательно, если не можете стать ни первым, ни вторым в своей категории, то единственный шанс создать успешный бизнес, это именно что поиск своего собственного позиционирования, которое позволит занять первое место в сознании потребителей. Вариантов много, от пола потребителя до времени использования товара. Разумеется, позиционирование должно быть таким, чтобы потребителям оно было важно, т.е. чтобы оно заставило их приобрести товар. Бессмысленное позиционирование, только ухудшит положение. В целом, о позиционировании уже много кто пишет (разумеется, после этой книги) и поэтому читатель обязательно встретит эту тему в множестве других книгах по маркетингу, включая даже книги по MBA (хотя, там любит доминировать теория Майкла Портера).
Второй большой темой, как мне показалось, была тема правильного выбора названия. И, как и в первый раз, когда я читал книгу, так и сейчас, я думаю что это не настолько важная тема. Да, излишне техническое название или просто некое сокращение, это определённо ошибочный путь, который может даже сказаться на продажах (хотя, IBM же существует). Но и сказать, что это архиважная тема, я тоже не могу.
И в качестве бонуса авторы предлагают отличные советы из серии self-help при построении карьеры. Мне особенно понравился тот, который заключается в том, что «не спрашивай, что ты можешь сделать для компании, а спрашивай, что компания может сделать для твоей карьеры». Если компания идет не зная куда, то это ясный сигнал, что пора менять работу, ибо корабль идёт ко дну, а вместе и с ней, через некоторое время, и твоя карьера (не утонет, но может пострадать).
Как итог: легендарная книга по маркетингу, книга №2.
Читать далее
12 понравилось
0
3,1K