Последняя книга из трёхтомника Аакера посвящённого теме брэндинга: «Бренд-лидерство: новая концепция брэндинга». Книга по большей части рассказывает о коммуникациях бренда с потребителями. Тут довольно широко рассматриваются такие инструменты как PR и финансирование различных мероприятий. Если учитывать, что реклама уходит все больше и больше на задний план, выводя в авангард такие альтернативные средства (но не заменяющие полностью) как PR и спонсорство, то книга является более актуальной, чем можно предположить изначально. Часть книги представляет собой сокращённую версию предыдущей книги Аакера «Создание сильных брендов». Плюс к этому стоит добавить, что книга «Бренд-лидерство: новая концепция брэндинга» была написана в соавторстве с Эриком Йохимштайлером.
Архитектура бренда
Архитектура бренда «организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и MasterCard) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Так, частью всей архитектуры бренда может быть: · Дом брендов; · Поддерживаемые бренды; · Суббренды под родительским брендом; · Бренд-дом Также в архитектуре бренда можно встретить «теневой поддерживающий бренд», суть которого в том, что он «внешне не связан с поддерживаемым, но многие покупатели знают об этой связи». Я упоминаю это здесь, так как в предыдущей книги не обнаружил этот тип бренда. Так вот, примером такого бренда может служить Lexus, который производится компанией Toyota. Ещё один тип бренда о котором не говорилось в предыдущей книге – это «символический поддерживающий бренд». Напомню, что поддерживаемые бренды, это те, что «всё ещё не зависимы, но при этом пользуются поддержкой главного бренда (например, Marriott)». Так вот, одной из вариаций может стать использование, как пишет Аакер, «символического поддерживающего бренда (обычно это родительский бренд, включённый в несколько контекстов товарного рынка), который гораздо менее известен, нежели поддерживаемый бренд. Символический поддерживающий бренд может обозначаться логотипом (например, лампочка GE или ложка Betty Crocker), утверждением типа «компания Sony» или другим способом. В любом случае символический поддерживающий бренд не будет занимать центральную позицию, выделяться будут характерные особенности поддерживаемого бренда». И далее: «Задача символического поддерживающего бренда – сделать связь видимой и обеспечить, особенно новым брендам, убедительность и доверие, предоставляя при этом поддерживаемому бренду максимум свободы для создания собственных ассоциаций». Этот тип бренда особенно полезен для новых, т.е. ещё неизвестных публике брендов. При этом, как и в предыдущей книги и как в маркетинге вообще, стоит очередной раз упомянуть про опасность линейного расширения. Поэтому стоит процитировать авторов и данной книги по этому вопросу: «Всегда трудно сказать «нет», но очень важно видеть границы бренда и сопротивляться попыткам чрезмерного его расширения. Clorox означает отбеливание, и одалживать имя Clorox чистящему продукту без отбеливания рискованно. Имя Levi’s, которое символизирует рабочую одежду, также накладывает определённые ограничения. Решение Bayer поставить своё имя на продукты, не содержащие аспирин, ослабило его позиции в категории аспирина, что привело к значительным убыткам». Далее идёт огромное количество примеров архитектур различных брендов. В заключении, так же как и в предыдущей книги, стоит привести схему проведения аудита архитектуры бренда:
Бизнес-анализ
· Каковы текущие и потенциальные продажи, прибыли и их рост в портфеле брендов? · Каковы стратегические инициативы? · Какие сферы бизнеса важны с финансовой и стратегической точек зрения, сейчас и в будущем? · Какие сегменты рынка важны с финансовой и стратегической точек зрения, сейчас и в будущем?
Архитектура бренда
Портфель бренда
· Выделите бренды и суббренды в портфеле
Роли брендов в портфеле
· Какие бренды играют стратегическую роль, то есть представляют существенные выгоды в будущем? · Есть ли (или должны ли быть) запускающие бренды, которые укрепят важные сферы бизнеса? · Какие бренды или суббренды играют (или должны играть) роль «серебряных пуль»? Нужны ли дополнительные «серебряные пули? · Достаточно ли финансируются и активно ли управляют стратегические и запускающие бренды, а также «серебряные пули»? · Какие бренды должны играть роль «дойных коров»? Необходимы ли им те ресурсы, которые отводятся на них сейчас?
Роли в контекстах товарного рынка
· Выделите бренды и суббренды, играющие значительную побуждающую роль. Насколько велики их капиталы? Насколько сильна связь каждого из них с потребителем? Какому бренду необходимы активное управление и создание? · Выделите суббренды и распределите их по схеме описательных/побуждающих суббрендов. Учитывая эту оценку, все ли они обеспечены соответствующим финансированием и управлением? · Помогают ли существующие поддерживающие бренды поддерживаемым? Может быть, мешают? Подходит ли их идентичность данной роли? Не следует ли ослабить или отказаться от их побуждающей роли в некоторых контекстах? Есть ли другие контексты, в которые надо добавить или проявить посильнее поддерживающий бренд? · Выделите совместные бренды. Хорошо ли они воспринимаются? Следует ли рассмотреть возможность создания новых? Какого типа парнёры помогут продвинуть бренд? · Выделите брендируемые компоненты, характеристики и услуги. Следует ли усилить либо уменьшить их роль? · Есть ли другие компоненты, характеристики и услуги, предлагаемые сейчас, которые можно было бы оформить и брендировать?
Структура портфеля бренда
· Представьте структуру портфеля бренда одним или несколькими из следующих способов: o Опишите группу брендов, используя такие логические признаки, как сегмент, тип продукта, применение или канал сбыта. o Нарисуйте все иерархические древа брендов. o Определите товарный/рыночный ассортимент и потенциальный ассортимент всех основных побуждающих и поддерживающих брендов. · Оцените структуру портфеля бренда с точки зрения того, проявляется ли в нём ясность и целенаправленность либо сложность, непродуманные решения и «застой» стратегии. · Следует ли удалить существующие бренды или придать им большее либо меньшее влияние в существующих контекстах? Нужно ли создавать новые побуждающие бренды или суббренды? · Не слишком ли расширены некоторые бренды? Не наносится ли ущерб их имиджу? · Достаточно ли продвинуты побуждающие бренды и суббренды? Какие горизонтальные расширения можно произвести? Есть ли потенциал для вертикального расширения брендов (с помощью суббрендов или без неё)?
Графическое изображение бренда
· Разложите все примеры наглядного представления бренда, включая логотип и коммуникационный материал. Какова картина – ясная, последовательная и логичная или запутанная и бессистемная? Отражена ли наглядно относительная важность каждого бренда? Присутствует ли визуальная энергия? · Укрепляет ли наглядное представление брендов структуру портфеля? Укрепляет ли оно контекстные роли? Идентичность брендов?
Управление архитектурой бренда
· Каков процесс добавления в портфель нового бренда или суббренда? Какие используются критерии? · Периодически ли пересматривается архитектура бренда? · Кто ответственен за наглядное представление бренда? Каков процесс управления наглядным представлением бренда?
В заключении стоит отметить, что эти две книги не просто рекомендую всем, кто занимается или интересуется темами маркетинга, брендинга и рекламы. Они являются обязательной литератрой по этим направлениям, как Ф. Котлер с его «Маркетинг. Менеджмент» для маркетологов. В данном случаи, у Аакера достаточно прочесть его трёхтомник серии «Бренд-менеджмент». К сожалению первая книга не была издана на русском языке.
1 понравилось
