Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Автор предлагает взглянуть на окружающий мир с позиции «теории необходимых для выполнения работ». Суть теории работ сводится к объяснению того, почему покупатели привлекают в свою жизнь определенные товары и услуги: с их помощью они пытаются выполнить исключительно важную невыполненную работу. К примеру, оформляя подписку на Netflix, потребители в первую очередь нанимают сервис не для просмотра фильмов, а для того, чтобы расслабиться в свободное время. Именно поэтому, генеральный директор Netflix заявляет, что они в большей степени конкурируют не с кинотеатрами, а с производителями вина и видеоиграми.

Для успешного создания инновационных продуктов необходимо чаще задавать себе вопрос: «На какую работу нанимают мой продукт?». Причем в разном контексте один и тот же продукт нанимают на разную работу. Автор приводит пример с молочным коктейлем, который с утра покупают офисные клерки для того, чтобы скрасить дорогу на работу. В выходные дни эти же люди приходят в кафе за молочным коктейлем уже с детьми, чтобы почувствовать себя любящими родителями. В первом случае молочный коктейль конкурирует с различными снеками, во втором же конкуренцию коктейлю может составить конструктор Lego или билет в парк развлечений.

Автор предлагает пять способов обнаружения востребованных работ:

1. Поиск работы близко к дому – решение проблем из собственной жизни;

• Конкуренция ни с чем – те, кто не пользуется услугами не менее ценны;
• Выявление потребителей, использующих обходные варианты для решения;
• Обращать внимание на то, что люди не хотят делать;
• Необычные способы использования существующих продуктов;

  Кристенсен утверждает, что количественные маркетинговые исследования и сегментация клиентов по демографическим признакам имеет мало смысла. Теория работ акцентирует внимание не на том «кто» и «что» сделал, а на том «почему». Пониманием работ подразумевает сведение идей в общую картину, вместо дробления ее на мелкие части. Работа определяется как изменение к лучшему, к которому потребитель стремится в определенных обстоятельствах. Такой подход заставляет задумать больше об эмоциональных аспектах потребления, нежели функциональных.

Очень качественная работа, строго фокусированная на одну тему. Данная книга будет интересна только тем, кто интересуется маркетингом как явлением стратегическим и смотрит на маркетинг с позиции отдела маркетинга с его директором во главе. Т.е. эта не книга типа «10 успешных секретов по созданию контент-маркетинга» или «как сделать так, чтобы ваши блоги и станицы в Instagram, Facebook и пр., заработали на полную силу». Это книга, которая стоит в одном ряду с книгами таких авторов как Котлер, Райс, Траут, Аакер, Деминг, Друкер, Портер и пр.
Нельзя сказать, что лично для меня, в книге оказалось много чего нового, ранее не известного. Разумеется, поднятая автором тема, хорошо известна всем отделам маркетинга. Однако ещё одно повторение известного материала, да ещё в довольно качественной форме, явно не будет лишним, т.к. со временем многие старые книги по маркетингу уже не выпускаются, из-за чего люди начинают думать, что маркетинг ограничивается только лишь Digital сферой. Чтобы такого не происходило и нужны подобные книги.
Итак, суть книги состоит в анализе потребностей покупателей и анализе их поведения. Автор посвящает всю книгу одной единственной теме, а именно, какую работу выполняет или должен/может выполнять наш бренд. Или какую потребность может или должен выполнять наш бренд. Для поиска ответа автор рекомендует задаться вопросом, «Какую работу выполняет наш товар или услуга», а так же «Какую работу выполняют товары/услуги наших конкурентов» (как основных, так и вторичных, т.е. не явных). К примеру, батончик шоколада может быть и десертом (следовательно, выполняет ту же работу, что призван выполнять торт или булочка) и небольшой закуской (следовательно, он уже выполняет ту же работу, что и гамбургер, чипсы, хот-дог и пр.). Автор пишет о необходимости точно определять, какую именно работу выполняет наш бренд, и можем мы, исходя из полученной информации, как-нибудь расширить выполняемую работу, т.е. захватить другие варианты работ, быть нанятым другими потребителями.
Автор пишет, что существует две основные проблемы, с которыми сталкиваются товары/услуги, которые хотят заполучить новых клиентов. Это привычка и обеспокоенность потребителем переходом на новый товар/услугу. Тот же Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг. Менеджмент» пишет, что «желание покупателя изменить, отложить решение о покупке или вовсе отказаться от неё в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков». К таким рискам он относит: функциональный риск, физический риск, финансовый риск, социальный риск, психологический риск, временной риск. Все эти риски необходимо проанализировать и преодолеть.
Третья проблема, о которой пишет автор, заключается в том, что потребители часто говорят интервьюерам одно (в ходе маркетинговых исследований), но действуют совершенно по-другому (говорят, что купят товар X, а на самом деле покупают товар Y). Поэтому мы можем предположить, что задача маркетолога на данном этапе, это выяснить истинные мысли людей, их истинные стимулы в отношении тех или иных товаров. Кстати, именно этой проблеме посвящена книга «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели», которую я всячески рекомендую.
Всё вышеперечисленное займёт первые две секции из трёх. Что касается последней секции книги, то она показалась мне довольно скучной. Тут автор не предложит ничего нового, а будет рассматривать лишь примеры из практики разных компаний (как они работали на покупателей, решая их явные и не явные потребности). Примеры, лично мне, показались не очень интересными, учитывая тот факт, что их было достаточно и в первых двух секциях книги.